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精锐纵横营销策划案例:双汇大肉块
发布时间:2019-10-15 09:54

精锐纵横与双汇集团合作多年,与肉结下了不解之源,以至于一个行业记者说,王海鹰渐渐沦为一个肉体交易者,这个名声可不太好听,这不,双汇又找我们了。

双汇王中王经过与精锐纵横多年的合作推广,已一骑绝尘,销量超过肉制品行业第二名到第十名的总和,这首先要归功于万隆董事长的前瞻性目光,当年某河南肉制品品牌也出火腿肠,与双汇不相上下,甚至略高于双汇,但在一个问题上产生了分歧,当时该肉制品企业董事长认为,他的产品供不应求,可适当降低成本,少点肉,多点淀粉或其他原料,获得更多利润空间,而双汇万隆董事长认为,随着生活水平的提高,消费者需要越来越好的食品,火腿肠应多点肉,少点其他原料,两个行业巨头董事长的一念之差,造成了企业命运的天壤之别,那个曾与双汇齐名的企业已不知去向,而双汇在2016年,迈进了世界500强,虽说企业的成功与失败不仅仅是一个念头,但企业领导者是否能看到未来却是企业成功的关键。

好了,做更好的产品适应未来消费升级的需求,这个点现在大家都看到了,于是另一家竞品引入了蒙牛系的营销高层,用乳制品的方式操作肉制品,推出了一款以肉粒为主的火腿肠,并请明星代言,轰轰烈烈的广告投入,来者不善。虽然不能撼动王中王的地位,但卧榻之侧,岂容他人酣睡,精锐纵横的任务又来了,如何应对竞品对双汇踩踏式的营销攻击?

很多企业在进行产品策划时,喜欢用量化的或固化的指标,比如当年的乐百氏,推出了27层净化,如果有一个势均力敌的对手,推出29层净化,乐百氏就会陷入巨大的被动,所以,量化的与固化的指标最好不要用,实在要用,就要封住顶,让竞品没有超越的空间。这个来者不善的竞品犯了这样的错误,肉品与乳制品虽然在市场原理上相同,但在性状上大不相同,牛奶里可以加果粒,但火腿肠里加肉粒虽然迎合了消费者要吃更多好肉的需求,但为我们留下了超越空间。

王中王如何反击?精锐纵横的策略是:王中王无需反击,反击抬高竞品身价,只需推出一款新品,用新品对竞品进行反击,一方面可以打压竞品的攻势,一方面能在王中王之外获得新的市场份额,在肉制品领域,产品策略应如军队一样,各司其职,有形象产品提升价值吸引眼球,有赢利产品获取市场利润,有走量产品获得市场份额,也应有阻击产品打压竞争对手,面对肉粒竞品的攻击,如果用主力产品去打,会导致得不偿失,不如开发一款阻击产品与竞品拼命,最差也会与竞品同归于尽,做得好可开发一片新市场,那新品如何做?精锐纵横的策略是产品与产品名称都要能超过竞品且通俗易懂。

同产品气质不同,比如茶,你就要装神弄鬼一番,否则没有价值感,而肉是人们最基本的需求,千万不能装神弄鬼玩气质,茶是书香门弟的女子,肉是车站码头的苦力,所以必须简单直接,竞品强调肉粒,有人提出我们就叫肉粒王盖过竞品,在产品研发上,肉粒比竞品更多,但被我否了,虽然在理论上,这个想法是好的,但没能封顶,竞品还有超越的空间,做事做产品,都不能做半调子,要干就一步到位封顶,精锐纵横建议在产品研发上,要与竞品拉开明显差距,直接用肉块做火腿肠,你是肉粒,我是肉块,谁比谁狠,我不仅是肉块,还是大肉块,产品直接起名叫大肉块,把顶给封了,你还能怎样,总不能是整只猪吧。

在产品概念上超越了对手,口味不能放松,精锐纵横协同双汇在全国市场做了120场对比性口味测试,反复调试口感,终于取得了绝对性的口味优势。

有肉块,才好吃!简单直接的广告语,大力度的渠道促销,高频次的免费品尝,紧贴式的陈列,都没怎么发力,竞品的肉粒火腿肠立马兵败如山倒,很多人认为,好的营销一定是复杂高大上的手段与方法,实际上方案一旦复杂,一方面可操作性弱,一方面反而没有效果,不同产品消费者体验不同,感受不同,对于肉制品而言,用简单粗暴的表达方式,反复讲反复推,就能取得最佳效果。

原来只是想推出一款阻击产品与竞品同归于尽,现在竞品看不见了,大肉块还依旧在市场上“高高飘扬”!

有空去尝尝双汇大肉块吧,真的很好吃!