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精锐纵横营销策划案例:茅台酒
发布时间:2019-11-15 09:28
项目背景
2006年,区域强势白酒品牌水井坊大举提价,一瓶卖到了660元,一下子代替了茅台,成为政商宴席上的主流高端用酒。而此时,位居“国酒”地位的茅台零售价还在360元上下徘徊,被抢占高端宴席市场的境况,虽不会动摇其深厚的品牌根基,仍使茅台在竞争中趑趄难安,倍感压力。精锐纵横营销顾问有限公司总经理王海鹰先生因此受邀与时任茅台董事长季克良、总经理乔洪进行座谈,为茅台的营销策略给予提升建议。
精锐纵横营销策划的洞察
精锐纵横营销策划团队服务客户多年,在营销问题方面早就积累了一套“表象需求”与“真相需求”的洞察经验。90年代末,国内的保暖内衣品牌崛起,当时精锐纵横王海鹰先生服务行业领导品牌“俞兆林”,通过调研发现,消费者买保暖内衣的目的不仅是保暖,要保暖买羽绒服比保暖内衣更保暖,消费者买保暖内衣的目的是想让身材显得更好,冬天不至于穿的太臃肿,而俞兆林保暖内衣下摆做得太大,女孩穿牛仔裤时塞进保暖内衣很不好看,用现在流行的话说“这下真相了!”于是王海鹰先生建议俞兆林做收腰、提臀、束胸的保暖内衣,当时这一建议并未被俞兆林采纳,最终被“婷美”后来居上。酒类产品尤其是中高端酒品更是如此,表象上,人们喝茅台是为了喝到好的酒质,喝到“酱香”的口感,但真相“喝的是面子”——中高端酒品,是世界上最“势利”的产品,用途多是送礼、宴请,虽有自用但不是主流。而送礼宴请是一种很“势利”的行为,请什么人赴宴、送什么人礼物,人们心底早有预算,根据关系亲疏远近、人物地位高低、事务重要程度,早就在心里设定了“价位”,尤其是涉及到“国酒”地位的茅台酒,酒质本身不重要,面子才重要。水井坊大胆提价比茅台贵一倍,恰巧迎合了中高端政商宴会的“面子”需求,以“更贵”上位。
精锐纵横营销策划建议
精锐纵横营销策划团队大胆建议茅台酒单瓶零售价格提到1000元以上,季克良董事长和乔洪总经理部分采纳了提价建议,将零售价提到700元以上,比水井坊更贵,价格上做到了“踩踏”。但精锐纵横王总略有遗憾,认为当时价格就应突破千元大关,于是写下了一篇《胆子再大一点,步子再快一点》的文章(欢迎点击查看)从当时的消费水平、竞争格局、产能规模、市场需求、历史地位、品牌价值、未来市场走向等各个方面全面论证了茅台酒的定价策略——定价的胆子可以再大一点,涨价的步子可以再快一点。
在诉求上,当年茅台酒正在推出《够交情,喝够年头的酒》的广告创意。精锐纵横团队一针见血的指出这个广告“言不配位”,在诉求上与茅台的“国酒”地位不符。服务酒水行业多年的精锐纵横营销策划团队总结出了酒类产品形象的两大类:俗文化和雅文化。俗文化的酒诉求“福禄寿喜真感情”,走的是接地气的亲民路线,以中低端酒为主;而雅文化则是高端酒的标配,以茅台酒的地位去讲“够交情、够年头”,实在像总统亲自下场划拳喊“5魁首、666”,与“身份不符”有失身价,用当今的话说“多少有点违和感”。因此,在诉求和形象策略上,茅台只要“做回自己”,以王者风范示人,诉求自身的历史地位即可轻松胜出。
策划结果
当时定价虽未完全如精锐纵横营销策划团队所愿,但在“第一次”提价成功之后,茅台酒展开了轰轰烈烈的涨价大潮,至此成为一骑绝尘的国酒品牌,完完全全确立了遥遥领先的王者地位。那场惊心动魄的提价风波,对当今“国酒茅台”地位起了决定性的作用,如若不然,走错一步棋子或踟蹰不前,王者的衰退也并非没有先例。
就在本周的新闻热榜上,茅台市值逼近1.5万亿的消息赫然在列,券商研究员仍然表示,终端强劲的需求为公司全年业绩保驾护航,公司业绩或将持续提升,预计贵州茅台2019~2021年分别实现销售收入927.81亿元、1151.5亿元和1357.41亿元。纵然“国酒茅台”商标在今年六月份停用引得多方瞩目,也拦不住他狂飙猛进式的涨价和热力持续的需求。Costco开业半天,茅台酒与“爱马仕”就被抢光,不少地区飞天茅台酒的市场价格迈入3000元,更有人表示“无论定价多少,总有人买不到”。茅台酒不是纯工业化产品,为确保品质和无与伦比的品牌资产,茅台酒厂在产品质量问题上始终有着自己的坚持,无论有没有“国酒”二字的加持,茅台都是国人心里的无冕之王。它走过的每一步,都为今天不可撼动的王者地位做了最好的铺陈。回望十几年前的保“位”战,小编最遗憾的是,为何没早点看到精锐纵横王海鹰先生那篇买茅台等涨价的文章呢!
后记:现在,茅台酒再次释放“酒是用来喝的,不是拿来炒的”信号,提出控制价格,要求终端零售价不得超过1499元,重走之前的老路,有违市场规律,需知茅台当前的零售价格距离精锐纵横王海鹰先生认为的3000元以上零售价还有很大提价空间,茅台反其道而行前景晦暗难明。遥记当初与茅台不相上下的五粮液酒,就是因为畏缩不前,在茅台提价的时候没有及时跟进,以至于被甩在身后,现在的品牌价值远低于茅台,时间截止2019/09/27日,五粮液市值5193.59亿元,仅为茅台的1/3左右。
精锐纵横营销顾问总经理王海鹰认为:消费者需要的不是产品本身,而是产品带来的利益。高端酒喝的不是酒质本身,而是面子与价值感,所以茅台的经营班子应胆子再大一点,步子再快一点,大胆将价格提到3000元以上,夯实茅台的国酒地位。相信在不久的将来茅台的价格一定超过3000元,立帖为证!