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精锐纵横营销策划案例:双汇玉米热狗肠
发布时间:2019-11-28 11:34
项目背景
双汇集团早已是中国肉制品行业翘楚,在十几年间持续输出席卷全国的热门产品,以超强的市场洞察以及研发推新能力引领行业发展。双汇与精锐纵横营销顾问有限公司的合作,为图更大的品牌跨越,尤其在新品的开发上寻求新的市场增长点,持续推出爆款,在提升盈利能力的同时,保有品牌活力,为双汇传奇增写下新的一笔。
精锐纵横营销策划团队洞察
1、中国肉制品的发展,是跟着中国人富起来的节奏一起走过的。从贫穷到富有,从想肉吃,到肉足吃,中国人吃肉的意愿在短短十几年中得到了极大满足。过去穷的时候,消费者会倾向选择肉多的火腿肠,在条件好了之后,消费者健康意识增强,吃肉意愿不再如先前强烈,肉制品题材做来做去从没敢离开一点“肉”这个主题。而创新就是要跳出圈子思考,甚至向“对立面”思考——以荤素搭配的方式,降低肉质含量比例,提升消费者的尝试意愿,可以在食材配方上大胆搞跨界。
2、中国市场新品上市的高失败率,除了产品极大丰富、消费者日益挑剔的原因外,更与企业在产品研发上的固有思维有着直接联系。很多企业仍然停留在计划经济时代,关起门来搞产品研发,不管市场有没有需求只管强行推出新品,搞不清自己的产品卖给谁,无头苍蝇瞎碰乱撞,只能以失败告终。消费者走访和座谈带来大量有用信息:火腿肠的主流消费人群偏年轻,以女性和儿童居多。方便肉制肠多以“解馋零食”的身份走进消费者购物车。那么解馋的食物什么最重要?口味!抓准消费者口味偏好,才能给其造成致命吸引。
3、火腿肠领域的“原住民”80、90后逐渐长大,购买决策从家长选择火腿肠给孩子吃,到了孩子自主选择的阶段,而年轻新一代年轻消费者从口味偏好到审美趣味都发生了巨大改变。在产品创新的同时,品牌形象的年轻化是本次新品的必由之路。
精锐纵横营销策划思路
1、外国的月亮未必圆,但是西方发达国家的经验可以借鉴,尤其在吃的东西上。火腿肠这种形式的肉制食品就是由西方传入中国,在短短几年内风靡中国的城市和乡村,催生出双汇这样的巨无霸企业,并在产品细分上不断本土化,迅速融入了中国人的生活。那么有没有可能,双汇能够再将国外的产品类型带到中国,形成强势品类呢?集合多项国外调研反馈,无论在商超街头能见度上,还是数据显示当中,热狗肠都是欧美市场上多年流行、经久不衰的肉食品类,许多地区居民一周吃几次,已然是主食一份子,深受喜爱。在中国市场上,热狗肠品类基本处于空白,其在国外长久以来的刚需地位和在中国早有耳闻的“名气”,足以成为双汇创新产品可以参考的对象。
2、当时双汇有一个捷径可走,那就是照搬美国热狗的配方,用蛋白质加鲜肉做出原版“热狗肠”,但在当时的市场竞争中,同样配方、同样口感的产品比比皆是,要想实现给消费者解馋这一目标,双汇的热狗还需要在口感上做出切合国内消费者喜好的创新。过去一些企业也曾尝试加入不同原料的产品创造差异化口感,但真正能够击中消费者味觉神经的、形成市场规模的品类则是凤毛麟角。就像在全部果汁产品中,真正形成规模销售的只有橙汁一个品类,葡萄汁、西柚汁、菠萝汁、蕃茄汁、胡萝卜汁等大多数品种只起到丰富品种的作用,形不成气候。双汇在热狗肠口味创新之路上,定要抓住目标受众的普遍口味偏好下手。按精锐纵横团队洞察的思路,在新品中加入“素食”蔬菜的元素,首先想到的是广受大众喜爱的经典荤素搭配的中式菜肴,例如笋干烧肉等,建议客户使用笋子+肉质的配方,但尝试了一些想法之后,在技术上和口味上并未达到要求。
在口味定型一筹莫展之际,新品研发人员参加了一次聚餐。餐会上,孩子们纷纷要求点“松仁玉米”这道菜,在场女性也一致附和。研发员灵光一闪,想到街头巷尾勾人的玉米清香,以及各种玉米题材的爆款零食。既然玉米元素在各种跨界的尝试中都没有马失前蹄,备受女性和孩子欢迎,恰与双汇新品的主流人群吻合,那么,将玉米加入到肉肠中有何不可?
很快,研发员开始着手实现玉米+肉这个大胆的想法。起先试图在配方中加入玉米淀粉,但在试制的口味测试中反应平平,口味上并没有突显玉米的清香和甘甜,外形上也不见玉米的痕迹。有技术人员提出可以用新鲜玉米作为原材料,并且保留一定数量的完整玉米颗粒,让玉米口感在产品当中更有存在感:看得见、吃得着。最终,研发部门攻克了技术难关,给玉米热狗肠成功定型。在随后的口味测试中收获了场场好评,甚至有参测人员要带一些“回家吃”。
3、玉米热狗肠本是无中生有,大胆跨界的产物,在形象层面,应尽力调和玉米和肉的违和感,形成既突出跨界配方,又和谐共存的产品形象。在此基础上,对接年轻人的审美趣味和零食消费品味,以轻松诙谐的卡通玉米肠人物为载体,借用玉米的橙黄色,在一众火腿肠中脱颖而出。视频广告创意上,玉米热狗肠打造时尚活泼的产品印记,营造零食、活力的消费场景,吸引目标人群尝试。
4、专为双汇玉米热狗肠制定渠道促销方案,采用大户促销支持、任务排名奖励、产品组合促销、换购等形式,提升经销商和终端的“推新”积极性。在短短几个月之内,双汇玉米热狗肠在全国重点区域铺货率从零到全覆盖,推广物料全副武装终端,专职促销员推进试吃活动,采取零食组合促销等活动吸引消费者尝试性购买,制造了一场“双汇玉米热狗肠热”,全国上上下下的超市、小店,所到之处玉米和肉的混搭香味持久不散,双汇玉米热狗肠的成功初见端倪。
策划结果
双汇玉米热狗肠一经推出便引爆市场,成为双汇史上最成功的原创单品之一,当年销售额就扛起了双汇全品类总和的五分之一。无论在配方、工艺还是包装形象上,双汇玉米热狗肠都走在行业前面,为品牌持续创新能力正名,为翘楚地位注入了新的盈利增长点和品牌年轻化的能量。时至今日,双汇玉米热狗肠依然拥有所到之处无不目睹的超高人气,甚至成为外国人眼里的中国特色零食,屡次被网红博主测评试吃,大呼神奇美味。