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王海鹰:“两大酱香白酒之一”广告语的严重后
发布时间:2020-08-04 14:55
俗话说:外行看热闹,内行看门道,自从青花郎的新广告语:中国两大酱香白酒之一出台,看热闹的一片叫好,按照比附定位的理论,你和谁站在一起,就具备了相应的气场,从表面上看,是没有问题的,但营销工作的复杂性在于对消费者心理的精准洞察,如果洞察不准,轻则没有效果,重则产生严重后果,两大酱香白酒之一的严重后果正在渐渐体现,广告投放越大,后果越严重。
消费者的需求如同女人的心,一层一层的,有的是真实需求,有的是表象需求,这就是营销工作的复杂之处与魅力所在,但不管如何复杂,有一个原则可以起到“照妖镜”的作用:消费者需要的不是产品本身,而是产品带来的利益。高端白酒的主要消费形态是宴请与送礼,宴请与送礼是最势利的消费行为,请什么级别的人,喝什么样的酒,是有对应预算的,高端白酒其实喝的不是口感,喝的是主人对客人的尊重程度与面子,请客人喝茅台代表了主人对客人的最高尊重。在高端宴请中(中低端除外),如果主人舍不得请客人喝茅台,往往会有一个理由,如:喝本地最好的酒,或:喝一种特色的酒,这样可淡化不喝最贵酒的尴尬,从消费心理上是行得通的,而青花郎定价比茅台低,同时又强调是两大酱香,如果主人请客人喝青花郎,就会强化提醒客人:我没有用更好的茅台酒招待你,你在我心目中的地位还不是最高的,就会特别尴尬,在这种微妙的心理下,消费者往往会选择其他品牌。各位可以仔细问一下自己,如果来了个尊贵的客人,如果你舍不得拿茅台宴请这位客人,你在退而求其次的时候,会选择青花郎吗?

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两大酱香的战略目标本身没有问题,通过比附定位的法则,与巨人同行,是很不错的战略思路,但这只能作为一个企业目标,不能作为一个核心诉求,做战略,一定要懂市场,如果不懂市场的战术细节,做出来的战略往往会适得其反,精锐纵横营销策划团队的战术建议如下
1、通过二元法则,将中国主流酱香酒分为两大派,但不是现在的川派,川派只能体现区域,体现不出优势,青花郎现在虽然不如对手,但要在理论上略微压住对手,而不是平起平坐,也不是盲目拔高,可用柔派酱香PK硬派酱香,茅台代表了硬派酱香的最高境界,青花郎代表了柔派酱香的最高境界,在消费者心中,酒是柔的好,这样可在产品理论上达到略压制的效果,并通过权威专家加持的方式,对柔派酱香进行技术加持,通过万篇软文的方式,在互联网上形成柔派酱香的舆论霸屏(现在消费者了解新事物都通过网上搜寻),夯实两大酱香。
2、大胆将零售价的名义价格提高到与茅台飞天相同,在实际出货价上让利更多,既有面子又有里子,在消费心理上能有效切分茅台份额,主人可坦然的用青花郎宴请,不会尴尬,因为名义零售价相同,名义上没有少花钱。(2006年水井坊价格超越茅台时,我向茅台季董与乔总提交了涨价千元以上的方案)。
3、在产品的技术理论与价格高度上与茅台持平后,最重要的不仅是大量的广告投入,广告投入只能解决知名度的问题,解决不了价值感的问题,要在一系列的活动上,采用与高端元素紧贴的方式,潜移默化的传达价值感。茅台如果没有周总理加持,再多广告也没用。可在一带一路沿线选择高端国家大使馆,轮流举办品鉴会并不断在网上传播的方式,强化价值感。软性传播不能散,紧抓大使馆,配合其他部分高端资源落地。
4、在品牌形象上,应更加霸气,体现王者之风,现有的模特与主画面,稍弱一些,应有相应调整。
任何一个领域、一个品牌一家独大都是不合理的,青花郎有挑战茅台的基础与气魄,在战术细节上略微调整,一定能取得好的效果,但如果不能真正洞察消费者心理,了解高端白酒的真正利益所在,两大酱香白酒之一的广告投放,只会让越来越多的消费者避开青花郎,产生严重后果,失去真正挑战茅台的机会。唯一的好处是:通过天量的广告投放,起到了指高打低的作用,让喝小郎酒的消费者有了面子,促进了小郎酒的销售,两大酱香白酒之一的战略目标,会越来越远。