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王海鹰:如果我是红牛,我会这么干!
发布时间:2020-08-04 14:55
沸沸扬扬的红牛商标使用权之争进入白热化,面对中国红牛240多亿销售额这一巨大的蛋糕,泰国红牛方急不可待,不仅对红牛提起诉讼,更是围点打援,对红牛的制罐企业奥瑞金等提起诉讼,吃相很急,乐坏了一批二三线功能性饮料品牌,中国红牛方也未雨绸缪,对未来做了两手准备,推出了新品牌战马,万一商标使用权官司落败,可用战马品牌进行延续,这个想法当然没错,但实际运作起来存在众多问题,不是万全之策,今天,我从一个旁观者的角度,以红牛决策者的模拟身份,为红牛面临的商标权问题进行一次市场对策推演。
一、红牛面临的威胁:
红牛现在面临的威胁有三个方面:一是商标使用权归属不确定,未来只有两种结果,商标权旁落或者继续使用,但即便是继续使用,只是使用年限维持原合同而已,商标还是泰国人的,始终是为他人做嫁衣。二是二三线品牌乘机上位,各大功能饮料纷纷加大了市场推广力度并且增幅可观,红牛面临上有商标问题压顶,下有群狼乱咬的局面。三是大开大合大投入迅速成名的市场时代已经过去,在没有互联网的时代,大品牌可以买断强势媒体,中小品牌根本没有说话的机会,而三十年河东三十年河西,互联网时代,一个妖艳风骚的小主播,可能就有几百万粉丝,媒体已碎片化,像当年一样的重拳出击已收效甚微且代价巨大。

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二、战马面临的问题:
战马从包装设计到口感都经过了精心策划与调配,应该说,包装符合了新一代年轻人的审美,口感也在原红牛口感的基础上做了一些优化,战马这个品牌名也很有图形感与价值感,单纯的审视战马,没毛病,但问题是中国红牛方面临的不是一个推出新品牌的问题,而是如何对红牛原有品牌资产进行转移并有效打击二三线品牌蚕食的综合问题,要对将来产生的可能性进行推演,商标使用权官司输了怎么办?赢了又怎么办?如何尽可能少的为他人做嫁衣,又如何一边斗恶虎,一边防群狼?
只是推出一个新品牌,是一种中规中矩的做法,不仅无法两全其美,并且在媒体碎片化时代,品牌的成长速度会很慢,就像动物世界一样,虽然你是一只狮子,但是只幼狮,如果不快快长大,一只狼也可能把你吃掉。
三、我的对策思路:
红牛最大的优势是什么?就是品牌知名度与美誉度,经过多年的投入,当之无愧的功能性饮料第一品牌,消费者就认这个牌子买,说得通俗一点,这就是命根子,泰国方若赢了官司,命根子就被抽走了,并且官司只有三种可能,赢、输或和解,即使和解,商标还是别人的,从长远看,另起炉灶也是战略的必然,所以,不管官司是输还是赢,红牛当下最重要的工作是把红牛的品牌资产尽可能的转移到战马上来,告诉消费者红牛就是战马,战马就是红牛,毕竟在中国打个官司不是一天两天的事,有足够的时间进行品牌资产的大挪移,具体做法如下:
1、 把现有的红牛易拉罐的背面印上战马商标,进行双商标推广策略,在这个基础上,再出一个和红牛包装一样的战马,只是商标不一样,其他完全一样。
2、 在终端上,要求经销商将易拉罐的战马与红牛并排陈列,并有意弱化红牛陈列。
3、 经销商层面,进一步缩减经销商做红牛的销售政策力度,加大战马的销售政策力度,从各方全面支持战马。
4、 PET瓶的战马包装瓶型线条太过柔美,与功能性饮料以及战马品牌所要体现的力量与阳刚之气不符,包装瓶型应有棱有角,体现阳刚之美,瓶贴还是要尽可能与红牛老包装风格一样,尽最大可能在商标官司结束前摄取更多红牛的品牌资产。
5、 在口感上,不要进行微调,应与原红牛口感 一模一样,保持消费者对红牛的味觉记忆。
6、 广告诉求方面,现有的“战马就是力量”只是体现了功能性,没有体现优势,也与尽快多摄取红牛品牌资产的策略不符,建议直接用“红牛就是战马,战马就是红牛”。消费者认的,是红牛两个字,此时再说力量没有必要。
四、未来的推演:
按照以上思路,不管官司是赢、输或者和解,中国红牛方都会呈多赢局面。如果官司输了,红牛通过“红牛就是战马,战马就是红牛”的一系列推广与包装的过渡,尽可能多的转移了红牛的品牌资产,总比推一个新品要好,并且中国红牛的包装著作权是自己的,其他红牛无法再用这种风格的包装,进一步削减了老红牛的品牌资产。如果赢了或和解了,红牛多了一个兄弟品牌战马,并且战马站稳了脚跟,以中国红牛的实力,进行双品牌运作完全没问题,就像OPPO和VIVO一样,自己打自己,双品牌运作,把第三名打没了,并且也可将战马进行渠道下沉与价格重新定位,有效阻击二三线功能性饮料品牌。