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精锐纵横营销策划案例25:唐人神肉制品
作者:admin / 2016-08-14 11:55 / 浏览次数:
项目背景
唐人神是一家上市企业,有过飞速发展时期,凭借老牌肉制品的优势保有一定销量,但面临增长乏力的困境。
精锐纵横营销策划团队的洞察
1、品项过多,缺少主力大单品:酱卤制品、西式火腿肠、中式香肠、腊肉、冷鲜肉等众多品类“什么都做”,销售广告均摊,每个都“做强”不太现实,营销资源“就那么多”,就像教育资源有限的情况下要找出“最聪明的孩子重点投入”一样,唐人神需要着重发展一支有潜力的主力大单品。做西式肠,市场规模太大,但毛利低,运作空间小,而且大牌林立,市场格局基本已定,与大品牌“硬刚”,唐人神没有优势。而其余小众品项之所以在如此长的时间内保持小众,就验证了该市场规模的局限性,也不适宜“重点培养”。众多品项中,只有香肠具备潜藏爆发力——多年来,中式香肠都处于大品牌不屑做,小品牌做不好的状态。而数据显示,香肠市场每年总量逐年增长。对传统风味的味觉记忆始终根植在中国人的基因里,随着中国传统文化的回归,中式传统美食也愈发复苏回到大众餐桌,市场潜力逐渐爆发,并且,中式香肠品类至今没有“第一品牌”,还处于竞争“上位”的阶段,此时集中发力恰逢其时。
2、在中式香肠市场,常年存在着一个销售障碍,那就是消费者对香肠“原料肉”品质的疑虑。经历过瘦肉精、病死猪肉等食品安全事件的消费者,对深加工肉制品、尤其是中式传统作坊形象的香肠类产品信任感不足,因此,破除消费者对原料肉的安全疑虑,是唐人神中式香肠消灭销售障碍的关键。
3、纵观中式香肠市场,品牌形象原始粗粝、老气横秋,难以对接新一代目标受众的审美偏好。在品牌形象上,唐人神要做大变身。
精锐纵横营销策划方案
1.选择中式香肠,打造主力大单品
综合市场竞争环境、消费趋势以及唐人神现有资源优势,确定集中力量发展“中式香肠”品项,打造唐人神主力大单品,做“中国的香肠大王”。
2.破除消费者疑虑,只用好肉做好肠
30年前的一个夜晚,唐人神创始人陶一山董事长在观看露天电影时,亲历了一场争抢病死猪的惊心事件,病死猪肉那样堂而皇之的流入百姓餐桌,令他内心受到极大震动。后来,陶总在创业时就下定决心:“坚决不用病死猪,让人们吃放心肉!”
由此,唐人神从建厂之初,一切动作都向“保障肉质安全”发力。基于此,精锐纵横提出“只用好肉做好肠”的全新诉求,切中消费者痛点,与陶一山董事长的创业初心不谋而合。
3.打造支持体系,链接“闭环全控”
拥有“刀剁爆香”工艺的唐人神香肠内功了得,但破除消费者对香肠产品存在“用病死猪肉做原料”的安全疑虑,是扫除销售障碍的第一步。
并非所有肉制品企业都图谋经济效益而生产问题产品,对于大部分企业来说,无法掌控的中间环节太多,从饲料、喂养到屠宰,不是每一环节都能把握在自身手中,任何一个环节失控都会影响产品安全。
而唐人神在建厂之初,就以“安全”为核心环环相扣,最终实现了 “养殖、食粮、加工”三大环节完全掌控,结合企业实际情况,精锐纵横将三大环节加以链接,提出“闭环全控”的安全品控概念,面向消费者推出“唐人神闭环全控肉品安全溯源系统”支持对香肠品质的检验,增加消费者对产品的信任与好感,扫除安全疑虑。
4.进行品牌形象升级,迎合新一代目标受众
随着80、90后消费者占据消费主流,审美情趣也随之更新迭代,精锐纵横一改以往肉制品简单粗暴的品质呈现,在唐人神品牌形象上采用精致化、高端化的设计为品牌注入时尚活力,利用形象代言人华丽唯美的形象,强化消费者感性的价值认知。中式香肠新款包装一经推出就获得很多消费者的青睐。
5.销售落地:打造样板市场
精锐纵横营销策划人员在湖南岳阳、衡阳亲自投入样板市场打造,协同唐人神业务员制定专业销售流程,实行踩点建立销售地图、对终端门店去芜存菁,合理调配资源等一系列改良措施,在短暂时间内取得岳阳市场10月香肠同比增长90%、衡阳市场同比增长60%的增长业绩。
试点成功后精锐纵横指导唐人神编制了实战性强的、经过验证的专业销售手册,帮助企业实现粗放型到专业型销售的转变,进一步提升了唐人神销售团队工作效率和销售业绩。
策划结果
在精锐纵横助力下,唐人神肉制品销量终于迎来突破,唐人神2017年前三季财报显示,集团1-9月份实现营业收入103.54亿元,同比增长32.4%,1-9月利润同比增长58.21%。特别是在7月份集团召开“闭环全控三维溯源系统上线暨好肉做好肠产品发布会”后,手工香肠连续3个月同比增长300%以上,中式香肠产品整体保持23%以上增长,盈利增长100%。

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