精锐纵横-营销顾问-王海鹰

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精锐纵横营销策划观点19
发布时间:2020-04-13 17:04
产品规划应该跟风还是创新?
基础规划,是我们给客户第一阶段服务的核心重点工作,一次基础规划方案提案的顺利与否,关系着整个项目能否顺利实施和落地,在某种程度上也关系着甲方企业未来的生死存亡,大意不得!
在基础规划模块中,产品规划又是其中最为关键的一环,决定着市场、渠道、推广等后续动作的动作方向,可以毫不夸张的说,一旦产品规划出现偏差,后续的所有工作就不可能正确,一着不慎满盘皆输!产品规划涉及很多方面,因篇幅有限,我们今天只就产品是应该跟风还是创新,做一个简单的讨论。
所谓跟风,即在产品的定位、包装形态/规格、产品的内容物/口味及零售价格等方面,跟随模仿市场上的强势主导品牌畅销产品,人家是橙口味我们也做橙口味,人家是pet包装我们也做pet包装,人家是1.25L规格我们也是。这样做的好处在于在产品设置环节风险较小,相同的产品已经经过了市场的检验,通过了消费者的认可。但短板也是显而易见的:畅销品牌产品,集中度高竞争激烈,如果只是简单的模仿,没有适度超越,消费者很难移情别恋。在此种情况下,对于我们产品实体、虚体层面的规划和价格规划要求都会较高,不然成功的机会相对较小。超越式跟风产品规划比较适合我们大多数中小型的客户,这类企业资源相对有限,后期传播推广的力度不会太大,采取跟风市场上成熟品牌产品,相对风险较小,市场接受度高,市场上各种配套资源(设备、原料、包材等)完备,企业也比较容易上手。但这种方式的劣势也是显而易见的,就是特色不足,区隔不大,很难短期内出彩,受到的制约牵绊也多,在销量有限的情况下,企业的利润空间不会太大;
所谓创新,即在产品的定位、包装形态/规格、产品的内容物/口味及零售价格等方面,打破传统常规,走自己的一条新路,市场上的猴菇饼干、江小白、小罐茶、喜茶等品牌和产品,都是创新的代表。这种创新的优缺点同样明显,风险同样并存!优点在于市场上没有同类产品,蝎子屎独一份,一旦成功,就能够成为行业的引领者,在品牌层面和销售层面获得巨大的收获。但风险在于,一旦市场判断出现偏差,消费者不买账,有可能血本无归,其次,创新需要的各方面投入都相对较大,对各环节的把控也要求更佳专业与精确!
既然跨越式跟风和创新都是机遇与风险并存,那我们在实际操作中,应如何把控,才能最大限度的扬长避短,做到企业满意市场买账呢,个人认为,我们应把握住以下几点:
1、常规型中小企业,各方面资源都有限,有一定业绩压力不想冒险,小富即安型:适合跨越性跟风
2、小企业、题材较为生僻,通过常规的市场操控,很难成功,建议采取创新,做小而美的代表
3、大型行业领头羊型企业,有一定的抗风险能力,建议在保饭碗系列求稳的前提下,创新一个系列进行试水,一旦成功,收获的就是满满的惊喜,不成功,也不会对企业造成致命的冲击。
通过以下表格,我们能看的更清楚:

维度 跨越式跟风 创新
企业类型 中小型常规企业 微小企业、行业领头企业
企业愿景 长治久安,稳扎稳打 轰轰烈烈,有激情
业绩压力 短期内上量 目标相对宽松,业绩压力不大
资源状况 资源虽一般,但可保证长期持续投入,短期内爆发式投入有困难 1、资源一般,无法保证长期投入,但可尝试短期内爆发式投入
2、资源丰厚,且可保证一段时期内的长期持续投入
品牌知名度 一般 无/超高
目标区域 大范围区域 小区域
口味题材 常规题材 常规题材/特殊题材
后期推广 长期投入,关键字“恒” 短期爆发式投入,关键字“跳”
以上总结平心而论还是比较肤浅的,我要表达的最为核心的观点是:“跨越式跟风和创新,本身并没有好坏对错之分,关键我们应该通盘把握企业的实际情况,对症下药,因地制宜才是正道,只有我们真正掌握了其中的规律,具备了服务的能力,才能给客户带来真正的帮助,我们才能逐渐的成长!