精锐纵横-营销顾问-王海鹰

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精锐纵横营销策划观点20
发布时间:2020-04-13 17:04
具备消费需求是否一定能强势拉动销售?
在项目基础规划前,我们都要就计划的产品规划进行相关的消费者调研和渠道调研,不管是全新产品的开发还是产品升级,看似是否具备消费需求,都是一个十分重要的参考指标。但在现实中,是不是具备了消费需求,顺应了市场发展趋势的产品,就一定能够大卖呢?我的答案是否定的,我想通过以下防雾霾口罩的示例来印证我的观点:
按照中国北方现在的雾霾程度,街上的人应该人人都戴着口罩才对,但情况恰恰相反,在爆表的情况下,街上佩戴口罩的人群比例不会超过50%,地铁上和公交车上佩戴的人更少,虽然车窗和地下并不能阻碍雾霾的侵袭。空气净化器的使用也是同理,与冰箱彩电相比,净化器的普及率微不足道。还是说回口罩本身,当前几年雾霾刚被民众关注时,在指数高的日子里,在户外活动的人群,佩戴率大致应在70-80%以上,大多数都戴,少数人不戴。但随着时间的推移,佩戴比例在逐年下降。当然,这几年空气质量的改善也是有目共睹的,但每年总有几天空气质量极差爆表,这也是不争的事实。大家好像都麻木了,是没有需求吗?显然不是,那是什么原因导致消费需求存在,但消费意愿和使用频次下降呢?情况可能很复杂,不能完全通过营销的角度解释清楚,比如说整体大环境的恶化,人们可能受到的各种威胁伤害很多,防不胜防,也就不防了。或是免除伤害的成本过高,超出了自身承受能力也就只能认命了。人们还有一个奇怪的心理,就是有些事情想不明白搞不定索性就不想了,爱咋地咋地了。
再举一个我们之前项目的例子“春雪食品”。说实话,客户在朋友圈中对我的“称赞”,我并没有感到一丝一毫的喜悦,相反,我是处于深深的自责当中的,虽然春雪项目收回了全款,从项目生意的角度是成功的,但从帮助客户的角度,我无疑是失败者,因为方便食品的规划,并没有真正的帮助到客户,客户成功也不是因为我们新规划的方便微波食品,其实还是传统的原料类调理食品。春雪的项目也存在这样的问题,消费者有没有方便快捷方面的需求,有但没有我们想象的那么大和那么迫切。新品规划充其量只是一种尝试和探索,而且我们创新规划的方向是不是就是正确的,也不一定的。因为我们忽略了几个关键问题:1、国人的习惯;2、口味的把控;3、家庭冰箱和微波炉的状况及使用习惯。
透过现象看本质,结合到我们自身的专业,在项目立项和规划产品时,不能不看需求,也不能太看重需求,没有需求是可以通过教育引导刺激需求,有需求也会受到各种客观制约限制需求。就像现在汇源斥巨资要进入的核桃产业。从消费趋势和市场发展的角度,都是一项利国利民的好事情,但好事情并不见得就是能办成的事情,也不见得是可以盈利的事情。利国利民是对于政府层面来讲,有百利而无一害。但对于企业来讲,可以说是充满着风险与坎坷。健康安全从长远看没错,但是需求是不是很迫切,消费者最关注,会不会真正掏钱买单又是另外一回事情了。回想到“李耳新任销售总监”的一席话“烹饪芝麻油有这么多缺陷,作为咨询公司你们为什么不提出?”的质疑,我更加确信,作为负责任的第三方,我们应该讲出客观真相,而不是一味的迎合,被动的做金钱和甲方决策者的奴隶。值得警惕的是,我们之前的一些项目操作中,往往容易为了我们设定的整体策略,而事实放大需求,这是十分危险的,应尽量避免出现。