营销就是一个圈，每一段时间就会出现一种流行。

　　就拿疫情期间土味十足的“老乡鸡发布会”来说，200元的成本收获了千万级的营销效果。随后，8月27日老乡鸡董事长束从轩和岳云鹏在微博隔空battle，从报菜名到科普鸡鸭RAP，并在线喊话邀请岳云鹏代言，“岳束CP”的频频互动也燃起了广大吃瓜网友们的热情。

　　在大家的翘首企盼中，9月1日岳云鹏正式官宣代言老乡鸡，紧接着9月7日，老乡鸡官方微博发出首支洗脑鬼畜广告片以及“小岳岳”版本海报迅速引起热议。直到今天，老乡鸡的微博热搜依然没有退去。

　　为什么老乡鸡的土味营销总能成为刷屏的爆款？是不是一切营销往土味方向走，就能成功呢？精锐纵横营销策划团队在此特别提示：

　　要！谨！慎！

　　01. 从地表刮起的“土味”风

　　与常规的营销套路相异，土味营销通过简单、直接、有趣、接地气的方式，清楚准确地表明营销主张。在企业受到关注的同时，也从当下有些同质化的广告营销中突围，带来新的流量与话题，让产品破壁出圈。

　　不可否认，土味营销的盛行与社会的发展是密不可分的。

　　在以前那个以纸媒、电视媒体为主导的传统媒体时代，文化的焦点都在上层审美之上，我们很难听到消费者最真实的声音。而随着快手而崛起的土味文化，正是人们表达自身情绪的缩影。一旦读懂了土味文化，就明白为什么企业喜欢在“土味营销”上做文章了——

　　“毕竟，营销人成长的过程，就是追逐消费者的过程。只有懂他们，才能让他们懂自己。”精锐纵横董事长王海鹰表示。

　　在这个注意力经济的时代，企业要想赢得认可和信任，早就不能单纯从产品层面来打动消费者了。不要忘记，现在消费的主力军是年轻的80、90、00后们。作为当下消费市场的主力军，他们讨厌循规蹈矩被“贴标签”，他们渴望打破权威的束缚，更倾向于追求自然的本性。

　　所以，土味营销并不单单是将营销做得“非主流”这么简单。在其土酷的外衣下，彰显的其实是企业标新立异的价值理念，更是精准把控时下最新消费趋势而形成的小趣味。

　　02. 成功破圈 or 东施效颦？

　　随着土味营销的蓬勃发展，越来越多的企业病急乱投医，妄想缔造第二个老乡鸡神话，结果却是东施效颦，惨淡收场。就连那些平日里高不可攀、屹立于审美顶端的奢侈品品牌也不例外，就比如今年的巴黎世家。

　　8月11日，巴黎世家推出了七夕限定版潮流沙漏包，红粉黑白四个颜色，重新定义了时尚尺度，被网友群嘲“又土又丑”，简直就是90年代城乡摄影楼风格。

　　整个宣传海报被花包围，背景雷同微信圈中老年表情包，画面中一位男士向女士送出包包，包身是大红色，还印上了“他爱我”的拆迁式字体。

　　不止如此，巴黎世家还特意制作了土味 GIF 图，飞来飞去的蝴蝶、粉色的红心、四处发光的细闪......土的非常纯粹，招来骂声一片。

　　土味营销大行其道，有的企业成功圈粉消费者，从此咸鱼翻身，大红大紫；但是有的却在阴沟里翻船，得不偿失。在这样的大背景下，企业究竟还要不要入局过一把土味营销的瘾呢？

　　“其实还是要看品牌的调性适不适合。”精锐纵横营销策划团队给出了解答，“老乡鸡的成功也好，巴黎世家的翻车也罢，也正是因此才显得有迹可循的。”

　　老乡鸡作为餐饮界的头部流量，企业形象一向很social和跳脱，消费群体广泛，土味营销更能彰显其亲民的性格特点。然而，巴黎世家作为高端奢侈品，其营销的核心在于“造梦”，需要创造距离感：消费者绝不期望与奢侈品的亲密接触是在满是灰尘的快递盒里。

　　说到底，土味营销的本质是一种文化对另一种文化的重新解构与解读，而不是以一种“俯视”的心态去调侃，当成博取流量关注的手段。

　　流行的不一定合适你，但符合你产品调性的营销手段，一定不会出错！

　　任何营销行为，终归还是要回到产品自身上。

　　03. “土味”天下，高端大米突围实现亮眼“逆行”

　　在“土味”大行其道的今天，由精锐纵横营销策划团队策划、长寿乐生态科技有限公司出品的神州沃良五常大米宛如一股清流，虽然2.5kg要卖100多元，但依然在北京高端生活超市里一度卖到断货！其成功的秘诀就在于精锐纵横营销策划团队对于产品调性的精准把控，不盲目跟风！

　　五常大米享誉中国，抛去市面上常见的、较为平价的“混搭米”，真正的五常大米可以说是供不应求。而物以稀为贵，低产量注定了纯五常大米的价格注定不会很“亲民”，每2.5Kg100多元的售价，大大缩小了产品的消费圈层。于是，精锐纵横营销策划团队所幸将神州沃良五常大米定性为“针对有一定收入水平的新中产阶级的高端大米”，为后期产品包装和销售渠道的开拓指明了道路和方向。

　　在设计方面，精锐纵横营销策划团队的设计师们在包装设计、材质选择、包装方式上集中火力，力求塑造出不同于市面同品类产品的高文化底蕴及价值感。

　　为迎合高端消费人群的审美偏好，再结合当下大热的“国风”潮流，设计团队选取了五常大米产地的北方雪景符号，以传统的国风水墨工笔入画，描绘了一派自然古朴而又清新悦目的图景，跳出了同类产品外包装过于烟火劲儿的怪圈，却在平凡中显出十足的张力，对颇有小资触觉的消费者很有杀伤力。

　　此外在渠道方面，精锐纵横营销策划团队将目光锁定在了与产品门当户对的高端连锁生活超市和近百家线下高端社区便利店。“神州沃良作为一个高品质、高定价的中高端大米品牌，在初期的渠道选择上看好高端超市和高端便利店，目的是准确对接目前人群。”精锐纵横营销策划团队如是说。

　　而从市场反馈回的销售数据看，神州沃良大米品牌产品自入驻北京华联生活超市SKP店以来，连续蝉联周销售冠军，在备受瞩目的米类品牌中交出了一份亮眼的成绩单，以“高端”的形象成功突围“土味”横行的市场，成为了一匹黑马，也再次印证了产品调性在营销中的战略地位！

　　诚然，土味当道，一定意义上宣告了社交媒体上 “全民精致”时代的谢幕。在这种趋势之下，就很容易给企业造成错觉，误把土味的戏谑与恶搞当成与消费者的沟通路径。这种外化的形式并不是营销的意义之所在，亦不是路径本身。

　　事实上，不管是土味营销、洋味儿营销、还是文化营销，没有固定的定式。只有一点是固定的，那就是它必须围绕企业的形象定位展开。尽管今天来看，土味营销似乎已经快要穷途末路，但下一个爆款营销套路依旧会层出不穷。

　　“如果企业形象定位本身是一种相对亲和的、土味的、接地气的，就可以用土味营销；如果企业本身定位文艺清新、浪漫唯美或者时尚高端，就要慎重用，否则很容易产生一种强烈的反差，就是我们所说的“违和感”，与之形象不配套，就让消费者难以消化接受。”精锐纵横董事长王海鹰表示。