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岳云鹏没想到,这是他职业生涯中最响的一个包袱

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  • 发布时间:2021-04-29
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【概要描述】营销就是一个圈,每一段时间就会出现一种流行。就拿疫情期间土味十足的“老乡鸡发布会”来说,200元的成本收获了千万级的营销效果。随后,8月27日老乡鸡董事长束从轩和岳云鹏在微博隔空battle,从报菜名到科普鸡鸭RAP,并在线喊话邀请岳云鹏代言,“岳束CP”的频频互动也燃起了广大吃瓜网友们的热情。在大家的翘首企盼中,9月1日岳云鹏正式官宣代言老乡鸡,紧接着9月7日,老乡鸡官方微博发出首支洗脑鬼畜广告

岳云鹏没想到,这是他职业生涯中最响的一个包袱

【概要描述】营销就是一个圈,每一段时间就会出现一种流行。就拿疫情期间土味十足的“老乡鸡发布会”来说,200元的成本收获了千万级的营销效果。随后,8月27日老乡鸡董事长束从轩和岳云鹏在微博隔空battle,从报菜名到科普鸡鸭RAP,并在线喊话邀请岳云鹏代言,“岳束CP”的频频互动也燃起了广大吃瓜网友们的热情。在大家的翘首企盼中,9月1日岳云鹏正式官宣代言老乡鸡,紧接着9月7日,老乡鸡官方微博发出首支洗脑鬼畜广告

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  营销就是一个圈,每一段时间就会出现一种流行。

  就拿疫情期间土味十足的“老乡鸡发布会”来说,200元的成本收获了千万级的营销效果。随后,8月27日老乡鸡董事长束从轩和岳云鹏在微博隔空battle,从报菜名到科普鸡鸭RAP,并在线喊话邀请岳云鹏代言,“岳束CP”的频频互动也燃起了广大吃瓜网友们的热情。

  在大家的翘首企盼中,9月1日岳云鹏正式官宣代言老乡鸡,紧接着9月7日,老乡鸡官方微博发出首支洗脑鬼畜广告片以及“小岳岳”版本海报迅速引起热议。直到今天,老乡鸡的微博热搜依然没有退去。

  为什么老乡鸡的土味营销总能成为刷屏的爆款?是不是一切营销往土味方向走,就能成功呢?精锐纵横营销策划团队在此特别提示:

  要!谨!慎!

  01. 从地表刮起的“土味”风

  与常规的营销套路相异,土味营销通过简单、直接、有趣、接地气的方式,清楚准确地表明营销主张。在企业受到关注的同时,也从当下有些同质化的广告营销中突围,带来新的流量与话题,让产品破壁出圈。

  不可否认,土味营销的盛行与社会的发展是密不可分的。

  在以前那个以纸媒、电视媒体为主导的传统媒体时代,文化的焦点都在上层审美之上,我们很难听到消费者最真实的声音。而随着快手而崛起的土味文化,正是人们表达自身情绪的缩影。一旦读懂了土味文化,就明白为什么企业喜欢在“土味营销”上做文章了——

  “毕竟,营销人成长的过程,就是追逐消费者的过程。只有懂他们,才能让他们懂自己。”精锐纵横董事长王海鹰表示。

  在这个注意力经济的时代,企业要想赢得认可和信任,早就不能单纯从产品层面来打动消费者了。不要忘记,现在消费的主力军是年轻的80、90、00后们。作为当下消费市场的主力军,他们讨厌循规蹈矩被“贴标签”,他们渴望打破权威的束缚,更倾向于追求自然的本性。

  所以,土味营销并不单单是将营销做得“非主流”这么简单。在其土酷的外衣下,彰显的其实是企业标新立异的价值理念,更是精准把控时下最新消费趋势而形成的小趣味。

  02. 成功破圈 or 东施效颦?

  随着土味营销的蓬勃发展,越来越多的企业病急乱投医,妄想缔造第二个老乡鸡神话,结果却是东施效颦,惨淡收场。就连那些平日里高不可攀、屹立于审美顶端的奢侈品品牌也不例外,就比如今年的巴黎世家。

  8月11日,巴黎世家推出了七夕限定版潮流沙漏包,红粉黑白四个颜色,重新定义了时尚尺度,被网友群嘲“又土又丑”,简直就是90年代城乡摄影楼风格。

  整个宣传海报被花包围,背景雷同微信圈中老年表情包,画面中一位男士向女士送出包包,包身是大红色,还印上了“他爱我”的拆迁式字体。

  不止如此,巴黎世家还特意制作了土味 GIF 图,飞来飞去的蝴蝶、粉色的红心、四处发光的细闪......土的非常纯粹,招来骂声一片。

  土味营销大行其道,有的企业成功圈粉消费者,从此咸鱼翻身,大红大紫;但是有的却在阴沟里翻船,得不偿失。在这样的大背景下,企业究竟还要不要入局过一把土味营销的瘾呢?

  “其实还是要看品牌的调性适不适合。”精锐纵横营销策划团队给出了解答,“老乡鸡的成功也好,巴黎世家的翻车也罢,也正是因此才显得有迹可循的。”

  老乡鸡作为餐饮界的头部流量,企业形象一向很social和跳脱,消费群体广泛,土味营销更能彰显其亲民的性格特点。然而,巴黎世家作为高端奢侈品,其营销的核心在于“造梦”,需要创造距离感:消费者绝不期望与奢侈品的亲密接触是在满是灰尘的快递盒里。

  说到底,土味营销的本质是一种文化对另一种文化的重新解构与解读,而不是以一种“俯视”的心态去调侃,当成博取流量关注的手段。

  流行的不一定合适你,但符合你产品调性的营销手段,一定不会出错!

  任何营销行为,终归还是要回到产品自身上。

  03. “土味”天下,高端大米突围实现亮眼“逆行”

  在“土味”大行其道的今天,由精锐纵横营销策划团队策划、长寿乐生态科技有限公司出品的神州沃良五常大米宛如一股清流,虽然2.5kg要卖100多元,但依然在北京高端生活超市里一度卖到断货!其成功的秘诀就在于精锐纵横营销策划团队对于产品调性的精准把控,不盲目跟风!

  五常大米享誉中国,抛去市面上常见的、较为平价的“混搭米”,真正的五常大米可以说是供不应求。而物以稀为贵,低产量注定了纯五常大米的价格注定不会很“亲民”,每2.5Kg100多元的售价,大大缩小了产品的消费圈层。于是,精锐纵横营销策划团队所幸将神州沃良五常大米定性为“针对有一定收入水平的新中产阶级的高端大米”,为后期产品包装和销售渠道的开拓指明了道路和方向。

  在设计方面,精锐纵横营销策划团队的设计师们在包装设计、材质选择、包装方式上集中火力,力求塑造出不同于市面同品类产品的高文化底蕴及价值感。

  为迎合高端消费人群的审美偏好,再结合当下大热的“国风”潮流,设计团队选取了五常大米产地的北方雪景符号,以传统的国风水墨工笔入画,描绘了一派自然古朴而又清新悦目的图景,跳出了同类产品外包装过于烟火劲儿的怪圈,却在平凡中显出十足的张力,对颇有小资触觉的消费者很有杀伤力。

  此外在渠道方面,精锐纵横营销策划团队将目光锁定在了与产品门当户对的高端连锁生活超市和近百家线下高端社区便利店。“神州沃良作为一个高品质、高定价的中高端大米品牌,在初期的渠道选择上看好高端超市和高端便利店,目的是准确对接目前人群。”精锐纵横营销策划团队如是说。

  而从市场反馈回的销售数据看,神州沃良大米品牌产品自入驻北京华联生活超市SKP店以来,连续蝉联周销售冠军,在备受瞩目的米类品牌中交出了一份亮眼的成绩单,以“高端”的形象成功突围“土味”横行的市场,成为了一匹黑马,也再次印证了产品调性在营销中的战略地位!

  诚然,土味当道,一定意义上宣告了社交媒体上 “全民精致”时代的谢幕。在这种趋势之下,就很容易给企业造成错觉,误把土味的戏谑与恶搞当成与消费者的沟通路径。这种外化的形式并不是营销的意义之所在,亦不是路径本身。

  事实上,不管是土味营销、洋味儿营销、还是文化营销,没有固定的定式。只有一点是固定的,那就是它必须围绕企业的形象定位展开。尽管今天来看,土味营销似乎已经快要穷途末路,但下一个爆款营销套路依旧会层出不穷。

  “如果企业形象定位本身是一种相对亲和的、土味的、接地气的,就可以用土味营销;如果企业本身定位文艺清新、浪漫唯美或者时尚高端,就要慎重用,否则很容易产生一种强烈的反差,就是我们所说的“违和感”,与之形象不配套,就让消费者难以消化接受。”精锐纵横董事长王海鹰表示。

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长寿花

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品牌升值前: 长寿花玉米油多年在市场上虽有所建树,但一直得不到突破性发展,精锐纵横介入后,发现品牌价值的两个问题,一是原有倪萍的广告代言与包装形象老化,在新一代的80后、90后家庭主妇心目中倪萍是妈妈奶奶的偶像,甚至很多人不认识倪萍,并且食用油的购买者以女性为主,男人需要被崇拜,女人需要崇拜。卖给女人的产品,在品牌价值感上一定要让她们仰视。 品牌升值后: 1、产品与传播升值:在理性卖点上,消费者关注非转基因与物理压榨,而竞品也在诉求非转基因与物理压榨,如果长寿花不诉求非转基因与物理压榨的卖点,就不符合消费者的认知,如果诉求这一卖点,又会有跟风竞品的嫌疑,不利于玉米油主导品牌的形象,所以精锐纵横将非转基因与物理压榨诉求成只是长寿花的基本标准,强化了金胚原料的完善,同时通过巧妙的踩踏策略,将竞品的非转基因诉求踩在脚下; 2、销售升值:通过扎实的专业销售流程导入,将销售过程的每一个环节进行讲解与分析,让高水平的销售技巧可复制,在团队与工资成本不变的情况下,完成了销售效率的升值提高; 3、形象与设计升值:精锐纵横为长寿花聘请了范冰冰代言,同时将形象主画面用奢侈品的风格进行设计,在包装设计上,既体现天然绿色,又有很高的价值感,看起来比原来更值钱。通过奢侈品化的形象设计一举突破以往的土气形象; 通过产品力、形象力、销售力与传播力的全面升值打造,助长寿花玉米油爆发式增长,在取得新的增长点后,精锐纵横又为长寿花导入航天事业合作伙伴计划,围绕着航天品质进行新的诉求,进一步拉开了与第二品牌的距离,成为当之无愧的玉米油引领品牌。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
摩尔农庄

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品牌升值前: 云南的乐尼白有机核桃乳,由于成本太高,价格定位于8元每罐(245ML),但由于其形象力价值不强,跟风露露的包装及形象风格,价值感极低,销量一直很少,乐尼白这个品牌名,是彝族的一个吉祥语,寓意虽好,但不利于传播。 品牌升值后: 精锐纵横介入后发现,食用有机食品的人兼具两个特征,一是有一定的养生意识,二是知识结构较高,比较时尚。所以在品牌名上,应采用既天然又时尚的路线,精锐纵横为乐尼白创意了“摩尔农庄”品牌名,更重要的是:核桃乳表面上补脑,实际上是一个城乡伴手礼,所以从形象定位上,推出了即天然又时尚的高端形象,降低整箱罐数,在产品卖点表现上,精锐纵横没有采用常规套路大讲有机食品的好处,因为这样容易被淹没,而是提出了诚实味道与虚伪味道的二元对比,诚实这个词放在人身上不足为奇,放在味道上就很独特,以诚实味道为出发点展开传播,完成了传播升值,导入专业销售流程与人员激励,完成了销售升值,助摩尔农庄云南市场销售突破10亿元。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
双汇

双汇

帮助双汇完成了从普通火腿肠到双汇王中王火腿肠的重要产品升值,通过精准的策略规划、线上线下的方案策划与协助执行,对营销团队进行全面性的培训与方案宣讲,在协助双汇王中王取得绝对性垄断地位的前提下,又相继协助双汇肉制品开发出泡面拍档、弹脆香肠、玉米热狗肠、台式烤香肠、Q趣、润口香甜王玉米肠、马可波罗火腿肠、无淀粉香肠、大肉块香肠等,协助双汇肉制品业绩突飞猛进,以唯一民营企业身份进入世界500强,得到双汇集团万隆董事长与各层级营销人员的好评。精锐纵横专消费品营销策划,不仅仅是一个品牌营销顾问公司,更是一个有营销理念的产品规划公司,以双汇泡面拍档为例:精锐纵横在调研时发现,消费者在单独吃火腿肠时,会选择双汇王中王,但在泡方便面时,倾向于便宜一点的其他品牌,因为泡在面里不用太讲究,而方便面搭配火腿肠的市场容量很大,精锐纵横建议双汇研发人员开发一款融合其他食材,泡后散开的火腿肠,并起名泡面拍档,专门陈列于方便面旁边,迅速抢占了其他火腿肠的市场份额,同时并没有挤占双汇王中王的市场份额。以玉米热狗肠为例:精锐纵横在市场调研过程中发现,在以前穷的时候,消费者会倾向肉多的火腿肠,在条件好了之后,很多人不愿意多吃肉,精锐纵横与双汇研发人员沟通,能不能用素的食材与肉一起做一个肠,研发人员精心研发了玉米热狗肠,单品销售即达18亿元。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
天麦然挂面

天麦然挂面

升值营销前: 天麦然挂面是五得利面粉集团全资子公司,挂面行业已经进入了淘汰期的中后期,正在由几个大品牌逐步的占领主要市场份额,通过深入的市场调研发现,第一品牌从产品结构上看,都是低端产品,在消费者心目中也是低端品牌,市场份额较大,与其竞争的路径只有价格,显然这不是天麦然想要的;第二品牌产品结构偏中高端,主要在商超渠道销售,但产品本身与其他品牌产品没有本质的区别,所以,产品力明显偏弱,天麦然只要有足够强的差异化产品,便会有超越的机会! 升值营销后: 1、产品升值:精锐纵横针对性提出了“尖刀破局”方案,打造一个系列的核心大单品——澳洲麦芯挂面,定位“中国高端挂面”!首先,产品本身采用澳洲麦芯粉制作挂面,压制竞品的普通面粉产品;同时根据实际生产工艺,提练了“古法捶揉”工艺,对挂面口感进行了支持。 2、形象升值:从产品包装形象上,不仅采用以袋鼠插画形象为主视觉点,软萌袋鼠直观展现澳洲特色,突显原料来自世界小麦优质产区“澳洲”这一核心优势,同时通过欧式画框进一步提升品质感,配合经典底紋,确保在货架上,看起来比竞品更有价值感。 3、价格升值:将产品零售价大幅提升到12.8元/1kg,大幅超过普通品牌的销售价格,同时也大幅提升渠道成员的毛利,有效提升了渠道成员的积极性。 4、传播升值:挂面是一个世俗化产品,男女老少各个层级的人都会吃挂面,在代言人的选择上颇费周折,竞品只是简单用个女明星头像,无法形成自身个性,精锐纵横选择相声表演艺术家郭得纲先生代言,确保了各个层级消费者的关注,在广告创意层面,精锐纵横大胆创意,用郭德纲先生出演赵云,嫁接人人皆知的长坂坡救阿斗的典故,拍摄了微电影,仅微博平台,就达到了1 亿2000万阅读量,在品牌传播上利用大数据精准传播,明星粉丝传播等,让企业的每一分钱都获得了品牌和销量的回报。 5、销售升值:五得利集团面粉以B端销售为主,C端团队比较薄弱,精锐纵横团队不仅为天麦然打造了专业销售手册,还亲自与团队一起打造样板市场,并将样板市场的经验及时通过网上营销大讲堂的形式,迅速在团队与经销商中推广。 传统挂面中位数5元1000克,便宜的3元1000克,天麦然澳麦挂面12.8元1000克,是低端挂面的4倍,却卖得比低端挂面更好。
海尔电热水器

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产品升值:将晦涩难懂的防电技术归集到通俗易懂的防电墙旗下,不仅在产品质量上优于竞品,更在产品理论体系上确立了优于竞争对手的理论高度,完成了产品升值。 传播升值:紧扣这一核心安全点,精锐纵横通过专家营销、第三方传播、常规传播等方式,创意了“不怕一万,就怕万一”的主题宣传,完成了传播升值。 销售升值:强化终端生动化与专业销售话述,助海尔电热水器迅猛增长,完成了销售升值,成为电热水器行业领军品牌。
农夫山泉

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农夫山泉在市场推广初期,虽然以农夫山泉有点甜的广告语通过大量的广告投放获得了一定的市场知名度,但由于当时的水业巨头娃哈哈与乐百氏太过于强势,对农夫山泉形成了巨大的压制,导致农夫山泉一直都无法取得突破性的发展,针对当时行业巨头绝对优势的现状,精锐纵横认为:按照旧有标准行事,你就必须受到行业巨头的压制,只有砸烂旧标准,建立新标准,才会有农夫山泉出头的机会。通过阅读水资料发现,纯净水虽然纯净,但长期饮用,对人体有一定的危害,为此提出破局的方案,在产品定位上,宣布不做纯净水改做天然水,完成了产品升值,同时通过媒体及第三方的宣传以及全国性“小小科学家养水仙”活动,提出长期饮用纯净水的危害,让消费者对纯净水产生疑虑,关键的是,获得聚焦效应,以很少的投入产生巨大的知名度,完成了传播升值,一举突破娃哈哈与乐百氏的封锁,跻身头部阵营。

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