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企业如何锚定新品类赛道?精锐纵横来支招!

  • 分类:市场解析
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  • 发布时间:2021-04-29
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【概要描述】如果全世界都用同一种旧方法去创造财富,那么创造的就不是财富,而是灾难。在近几年市场经济的不断教育下,我们或多或少信奉一个词——充分竞争,无论是产品定位、渠道定价或是营销传播,都锚定了“跟随战略”,即将视线锁定在竞争对手身上,而非纯粹地从市场角度出发。也因此,同质化、价格战等策略随之而来,品牌的溢价能力大大降低。在2019年公布的《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》中,我们发现可口可乐和百事

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企业如何锚定新品类赛道?精锐纵横来支招!

【概要描述】如果全世界都用同一种旧方法去创造财富,那么创造的就不是财富,而是灾难。在近几年市场经济的不断教育下,我们或多或少信奉一个词——充分竞争,无论是产品定位、渠道定价或是营销传播,都锚定了“跟随战略”,即将视线锁定在竞争对手身上,而非纯粹地从市场角度出发。也因此,同质化、价格战等策略随之而来,品牌的溢价能力大大降低。在2019年公布的《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》中,我们发现可口可乐和百事

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  如果全世界都用同一种旧方法去创造财富,那么创造的就不是财富,而是灾难。

  在近几年市场经济的不断教育下,我们或多或少信奉一个词——充分竞争,无论是产品定位、渠道定价或是营销传播,都锚定了“跟随战略”,即将视线锁定在竞争对手身上,而非纯粹地从市场角度出发。也因此,同质化、价格战等策略随之而来,品牌的溢价能力大大降低。

  在2019年公布的《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》中,我们发现可口可乐和百事可乐共占据95%的碳酸饮料市场份额,这也意味着两位巨头已经将规模和成本做到了极致,后入者很难切入这块看似庞大的品类市场中。

  然而,大象也会有转身艰难的困扰,专家型品牌往往在品牌老化的过程中更加被动。比如,通过“茶包”重新定义喝茶方式的立顿红茶,就深陷其中,并逐渐剥离出联合利华的核心业务。

  当问题无法求解,我们不妨去重新设计问题,即发掘新品类——

  解决另一个独一无二的问题。

  比如,元气森林掀起0糖风口,三顿半开启精品速溶咖啡,内外内衣主打无钢圈内衣,HFP定位成分护肤品牌,花西子定位国风彩妆品牌......这些品牌或从功能出发,或从设计出发,或从场景出发,都跳出了过往常规品类的桎梏,取得了阶段性的成功。

  可以说,“如何找到并判断新品类机会”是营销领域的持续性命题,我将它大致概括为“找到小众的群体,感受他们的情绪,融入他们的社交语境”,每个部分并不是相互独立的,而是循序推进,彼此相连的关系。

聚焦窄众的强需求

  在营销领域,社会需求始终是越加精细化和精致化的。在京东大数据研究院发布的《2019年终消费趋势报告》中显示:京东平台全年新增细分品类达到728个,包括三高人群食谱、单身公寓家具、非遗核雕、感温玩具、骑马机……

  相较于传统品类,新品类的增长更为强劲 ,在京东平台的新增细分品类中,198个品类的商品数量增长超过100倍。

  这些新品类都有两个特点:第一,聚焦于“窄众”,而非泛泛的大众消费;第二,产品解决了用户的强痛点。

  例如元气森林推崇的无糖理念,正是基于90后、95后为代表的新消费势力,他们对于健康问题愈发重视,时刻要面对“肥胖”问题,在《2019 国民健康洞察报告》中,90后对健康表现出了广泛关注,健康自评分仅为6.6分,低于80后和70后。

  虽然大家都说管住腿、迈开腿,但自律是反人性的,糖是会上瘾的,很少有人能做到。因此90后群体对于身体健康,有一种负罪感。元气森林的“无糖0卡”理念,以及与“健康”产生的关联记忆,解决了“控糖”和“戒糖”的需求,让年轻群体在喝元气森林时,有一种“健康”的认知,认知即事实。

  耳熟能详的,还有精锐纵横营销策划团队助力的江南贡泉。

  说起水,除去自来水,人们最先想到的大多是瓶装水。的确,瓶装水切入点虽然看似有理可依,但行业巨头们根基深埋,弱肉强食,绝大部分渠道和终端被其“玩弄于股掌之间”,萌新品牌很难介入。

  说个最简单的,首先零售终端不愿意卖你这种非知名不好卖的水,你货都很难铺下去,即使你铺下去了,强势品牌往往会采用不正当竞争手段:换货。用两箱名牌产品向店老板换掉你的产品,一个新品牌,想把货放到货架上,都难于上青天,更别说卖了。

  精锐纵横营销策划团队深知市场的凶险,因此对于江南贡泉给出的建议是:避开锋芒,绕路而行。

  经过3个月的市场调研,我们发现在江浙地区大大小小的对于水质要求极尽严格的显性或隐性消费终端,已完全剥离了对瓶装甚至桶装水的依赖,使用的都是一种规格在4.5L左右的小桶水。

  “这是一个机会!”精锐纵横营销策划团队难以抑制内心的激动。

  随着生活水平的提升,追求高品质饮水的用户早已不再使用饮水机了。尤其在富庶的江南地区,家家户户做饭、泡茶、冲奶粉,都是用这种小桶水,一来能够避免二次污染的风险,二来能够保鲜。一个三口之家一周大概会用1~2小桶,可以在水质最新鲜的3天之内饮用完毕。

  而在小容量、用量快,适合家庭、精品化小桶水的领域,也还未出现垄断性品牌占据绝对优势的局面。与瓶装水不同的是,消费者对于小桶水的忠诚度还未形成闭环,且更看重水质,而非品牌自身。

  因此,江南贡泉主攻小桶水,不仅可以从产品结构上绕开与大品牌的正面交锋,更有机会做精、做大,“一桶江湖”指日可待。

  令人欣慰的是,在随之而来的区域营销中,江南贡泉也不负众望地以小桶水撬开了江浙市场消费者的钱包,获得了高度一致的好评。

  可以看出,找准正确的“窄众”,决定能否撑起足够大的利基市场,这包括如下的思考路径:

  一个大的品类中,产生了哪些细化、没有被满足的需求——AirPods分体式蓝牙耳机、内外无钢圈内衣等;

  聚焦于某一有具体特征的“窄众”——三高人群食谱,单身人群家具,高考学生补脑等;

  锚定生活中某个细分的“消费场景”——早上没吃饭需要代餐,办公室会客饮茶,打不到车的某四线城市;

  ……

触达消费者的底层情绪

  人有四种底层情绪:愉悦、不爽、愤怒与恐惧。由浅入深,“恐惧”就是最高级别的痛点。对应到营销逻辑中,产品就需要帮助消费者抵御恐惧,如:“怕上火喝王老吉”、“累了困了喝东鹏特饮”、“专业杀菌用滴露”、“牙龈出血就有云南白药”……等等。

  提炼出痛点后,我们要做的就是将对应的情绪赋予在产品之上。

  以精锐纵横营销策划团队排兵布阵的好智粒核桃饮品来举例。

  与传统饮料大多数是由消费者自己喝不同,核桃饮品这种略微带有点功能型的饮料在城乡市场并不是用来自饮补脑,大多数人买来是为了送礼。而礼品,无论是普通的伴手礼还是公关礼品,都是世界上最势利的产品。如何选购礼品,对大部分消费者来说都有“纠结”甚至“恐惧”的情绪暗藏其中。

  纠结,纠结的是在同等价位的产品中如何挑选最有性价比的;

  恐惧,恐惧的是这个礼品能否可以让对方满意:我花100块买个礼品,最好在别人眼里看起来像200块,如果看起来只值50,那就彻底没戏了。

  对此,我们的策划重点便紧紧围绕着如何消除消费者对于送礼的“恐惧”情绪而展开:

  定位上:“中国高端核桃饮品”,大气,上档次,听着就甩其他竞品八条街;

  口感上:添加真实核桃粒,嚼得到的好味道;

  视觉上:考虑到县乡终端的特点,我们用红金色进行设计,罐体更华贵、高档。超人妈妈做形象载体,引发妈妈群体的好感和共鸣。

  广告语:加了核桃粒,好的才给你。让消费者无形中觉得如果送一个没加核桃粒的核桃乳,好像就把不好的送人似的,对消费者进行轻度催眠。

  四个层面,环环相扣,层层递进,让消费者产生一种“送好智粒核桃饮品就是有面子”的爽感,一经推出就直接爆单了,企业营业额大幅上涨。

  由此可见,相比起品牌和价格,新生代消费者更希望品牌能“懂”自己,满足自己在社交、情感、精神上的需求,这便为新消费品牌的崛起提供了绝好的契机。

颜值,可以定义一个品类

  颜值即正义,高颜值能融入社交传播语境,更能为消费者所用。

  品牌能否帮助消费者立人设,是决定了能否被自传播的关键,而在信息接受中,视觉所接受的信息约占全部感觉信息总和的80%。好的视觉体验能引起正向的情绪。高颜值的东西,能够让消费者享受这种美的体验,带来更多的关注度和社交流量,并撬动一个新品类。

  朋友圈乐此不疲的“打卡返图”,正是给消费者提供了“虚拟自我”的生活方式,帮助用户塑造那个理想中的自我。

  定位于“国潮饮食”的神州沃良,打上的正是国风时尚新品牌的烙印,在包装设计上极尽国潮范儿。

  在精锐纵横营销策划团队的建议和协助下,神州沃良是如何具体展现东方美学的呢?

  在品牌理念上,神州沃良五常大米提出“粒粒保真”的概念,不同于市场上早已被默认的“混搭米”,神州沃良希望通过严把品质关的态度,传递“踏实守真,勤劳可信”的中国态度。

  在产品设计上,精锐纵横营销策划团队的设计师们在包装设计、材质选择、包装方式上集中火力,力求塑造出不同于市面同品类产品的高文化底蕴及价值感。

  为迎合高端消费人群的审美偏好,再结合当下大热的“国风”潮流,选取了五常大米产地的北方雪景符号,以传统的国风水墨工笔入画,描绘了一派自然古朴而又清新悦目的图景,跳出了同类产品外包装过于烟火劲儿的怪圈,却在平凡中显出十足的张力,对颇有小资触觉的消费者很有杀伤力。

  此外在渠道方面,精锐纵横营销策划团队将目光锁定在了与产品门当户对的高端连锁生活超市和近百家线下高端社区便利店。“神州沃良作为一个高品质、高定价的中高端大米品牌,在初期的渠道选择上看好高端超市和高端便利店,目的是准确对接目标人群。”精锐纵横营销策划团队如是说。

  而从市场反馈回的销售数据看,神州沃良大米品牌产品自入驻北京华联生活超市SKP店以来,连续蝉联周销售冠军,在备受瞩目的米类品牌中交出了一份亮眼的成绩单,以“高端”的形象成功突围“土味”横行的市场,成为了一匹黑马,也再次印证了产品调性在营销中的战略地位!

  诚然,高颜值本身足以影响消费偏好,给消费者提供一个购买的强大理由,也提供了一个表达自我的途径,对于产品的动销有着至关重要的推动作用。

  回顾中国消费品类的发展,走过大工业时代的标准化,同质化,消费需求变得非线性、难以预测,大品类陷入了迷失当中,认知愈加模糊,而新品类所聚焦的是“窄众化”。

  正如上文中提到的新品牌,他们都已逐步在自己的领域中,成为某个品类的代名词,或第一个联想到的品牌,摆脱了“价格竞争”,形成无形的溢价。

  在新消费时代,新品类机会变得细小而不易察觉。因此,企业能否讲好新品类的故事,还需要经受市场更多的检验。

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