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企业如何锚定新品类赛道?精锐纵横来支招!

  • 分类:市场解析
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  • 发布时间:2021-04-29
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【概要描述】如果全世界都用同一种旧方法去创造财富,那么创造的就不是财富,而是灾难。在近几年市场经济的不断教育下,我们或多或少信奉一个词——充分竞争,无论是产品定位、渠道定价或是营销传播,都锚定了“跟随战略”,即将视线锁定在竞争对手身上,而非纯粹地从市场角度出发。也因此,同质化、价格战等策略随之而来,品牌的溢价能力大大降低。在2019年公布的《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》中,我们发现可口可乐和百事

企业如何锚定新品类赛道?精锐纵横来支招!

【概要描述】如果全世界都用同一种旧方法去创造财富,那么创造的就不是财富,而是灾难。在近几年市场经济的不断教育下,我们或多或少信奉一个词——充分竞争,无论是产品定位、渠道定价或是营销传播,都锚定了“跟随战略”,即将视线锁定在竞争对手身上,而非纯粹地从市场角度出发。也因此,同质化、价格战等策略随之而来,品牌的溢价能力大大降低。在2019年公布的《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》中,我们发现可口可乐和百事

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  如果全世界都用同一种旧方法去创造财富,那么创造的就不是财富,而是灾难。

  在近几年市场经济的不断教育下,我们或多或少信奉一个词——充分竞争,无论是产品定位、渠道定价或是营销传播,都锚定了“跟随战略”,即将视线锁定在竞争对手身上,而非纯粹地从市场角度出发。也因此,同质化、价格战等策略随之而来,品牌的溢价能力大大降低。

  在2019年公布的《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》中,我们发现可口可乐和百事可乐共占据95%的碳酸饮料市场份额,这也意味着两位巨头已经将规模和成本做到了极致,后入者很难切入这块看似庞大的品类市场中。

  然而,大象也会有转身艰难的困扰,专家型品牌往往在品牌老化的过程中更加被动。比如,通过“茶包”重新定义喝茶方式的立顿红茶,就深陷其中,并逐渐剥离出联合利华的核心业务。

  当问题无法求解,我们不妨去重新设计问题,即发掘新品类——

  解决另一个独一无二的问题。

  比如,元气森林掀起0糖风口,三顿半开启精品速溶咖啡,内外内衣主打无钢圈内衣,HFP定位成分护肤品牌,花西子定位国风彩妆品牌......这些品牌或从功能出发,或从设计出发,或从场景出发,都跳出了过往常规品类的桎梏,取得了阶段性的成功。

  可以说,“如何找到并判断新品类机会”是营销领域的持续性命题,我将它大致概括为“找到小众的群体,感受他们的情绪,融入他们的社交语境”,每个部分并不是相互独立的,而是循序推进,彼此相连的关系。

聚焦窄众的强需求

  在营销领域,社会需求始终是越加精细化和精致化的。在京东大数据研究院发布的《2019年终消费趋势报告》中显示:京东平台全年新增细分品类达到728个,包括三高人群食谱、单身公寓家具、非遗核雕、感温玩具、骑马机……

  相较于传统品类,新品类的增长更为强劲 ,在京东平台的新增细分品类中,198个品类的商品数量增长超过100倍。

  这些新品类都有两个特点:第一,聚焦于“窄众”,而非泛泛的大众消费;第二,产品解决了用户的强痛点。

  例如元气森林推崇的无糖理念,正是基于90后、95后为代表的新消费势力,他们对于健康问题愈发重视,时刻要面对“肥胖”问题,在《2019 国民健康洞察报告》中,90后对健康表现出了广泛关注,健康自评分仅为6.6分,低于80后和70后。

  虽然大家都说管住腿、迈开腿,但自律是反人性的,糖是会上瘾的,很少有人能做到。因此90后群体对于身体健康,有一种负罪感。元气森林的“无糖0卡”理念,以及与“健康”产生的关联记忆,解决了“控糖”和“戒糖”的需求,让年轻群体在喝元气森林时,有一种“健康”的认知,认知即事实。

  耳熟能详的,还有精锐纵横营销策划团队助力的江南贡泉。

  说起水,除去自来水,人们最先想到的大多是瓶装水。的确,瓶装水切入点虽然看似有理可依,但行业巨头们根基深埋,弱肉强食,绝大部分渠道和终端被其“玩弄于股掌之间”,萌新品牌很难介入。

  说个最简单的,首先零售终端不愿意卖你这种非知名不好卖的水,你货都很难铺下去,即使你铺下去了,强势品牌往往会采用不正当竞争手段:换货。用两箱名牌产品向店老板换掉你的产品,一个新品牌,想把货放到货架上,都难于上青天,更别说卖了。

  精锐纵横营销策划团队深知市场的凶险,因此对于江南贡泉给出的建议是:避开锋芒,绕路而行。

  经过3个月的市场调研,我们发现在江浙地区大大小小的对于水质要求极尽严格的显性或隐性消费终端,已完全剥离了对瓶装甚至桶装水的依赖,使用的都是一种规格在4.5L左右的小桶水。

  “这是一个机会!”精锐纵横营销策划团队难以抑制内心的激动。

  随着生活水平的提升,追求高品质饮水的用户早已不再使用饮水机了。尤其在富庶的江南地区,家家户户做饭、泡茶、冲奶粉,都是用这种小桶水,一来能够避免二次污染的风险,二来能够保鲜。一个三口之家一周大概会用1~2小桶,可以在水质最新鲜的3天之内饮用完毕。

  而在小容量、用量快,适合家庭、精品化小桶水的领域,也还未出现垄断性品牌占据绝对优势的局面。与瓶装水不同的是,消费者对于小桶水的忠诚度还未形成闭环,且更看重水质,而非品牌自身。

  因此,江南贡泉主攻小桶水,不仅可以从产品结构上绕开与大品牌的正面交锋,更有机会做精、做大,“一桶江湖”指日可待。

  令人欣慰的是,在随之而来的区域营销中,江南贡泉也不负众望地以小桶水撬开了江浙市场消费者的钱包,获得了高度一致的好评。

  可以看出,找准正确的“窄众”,决定能否撑起足够大的利基市场,这包括如下的思考路径:

  一个大的品类中,产生了哪些细化、没有被满足的需求——AirPods分体式蓝牙耳机、内外无钢圈内衣等;

  聚焦于某一有具体特征的“窄众”——三高人群食谱,单身人群家具,高考学生补脑等;

  锚定生活中某个细分的“消费场景”——早上没吃饭需要代餐,办公室会客饮茶,打不到车的某四线城市;

  ……

触达消费者的底层情绪

  人有四种底层情绪:愉悦、不爽、愤怒与恐惧。由浅入深,“恐惧”就是最高级别的痛点。对应到营销逻辑中,产品就需要帮助消费者抵御恐惧,如:“怕上火喝王老吉”、“累了困了喝东鹏特饮”、“专业杀菌用滴露”、“牙龈出血就有云南白药”……等等。

  提炼出痛点后,我们要做的就是将对应的情绪赋予在产品之上。

  以精锐纵横营销策划团队排兵布阵的好智粒核桃饮品来举例。

  与传统饮料大多数是由消费者自己喝不同,核桃饮品这种略微带有点功能型的饮料在城乡市场并不是用来自饮补脑,大多数人买来是为了送礼。而礼品,无论是普通的伴手礼还是公关礼品,都是世界上最势利的产品。如何选购礼品,对大部分消费者来说都有“纠结”甚至“恐惧”的情绪暗藏其中。

  纠结,纠结的是在同等价位的产品中如何挑选最有性价比的;

  恐惧,恐惧的是这个礼品能否可以让对方满意:我花100块买个礼品,最好在别人眼里看起来像200块,如果看起来只值50,那就彻底没戏了。

  对此,我们的策划重点便紧紧围绕着如何消除消费者对于送礼的“恐惧”情绪而展开:

  定位上:“中国高端核桃饮品”,大气,上档次,听着就甩其他竞品八条街;

  口感上:添加真实核桃粒,嚼得到的好味道;

  视觉上:考虑到县乡终端的特点,我们用红金色进行设计,罐体更华贵、高档。超人妈妈做形象载体,引发妈妈群体的好感和共鸣。

  广告语:加了核桃粒,好的才给你。让消费者无形中觉得如果送一个没加核桃粒的核桃乳,好像就把不好的送人似的,对消费者进行轻度催眠。

  四个层面,环环相扣,层层递进,让消费者产生一种“送好智粒核桃饮品就是有面子”的爽感,一经推出就直接爆单了,企业营业额大幅上涨。

  由此可见,相比起品牌和价格,新生代消费者更希望品牌能“懂”自己,满足自己在社交、情感、精神上的需求,这便为新消费品牌的崛起提供了绝好的契机。

颜值,可以定义一个品类

  颜值即正义,高颜值能融入社交传播语境,更能为消费者所用。

  品牌能否帮助消费者立人设,是决定了能否被自传播的关键,而在信息接受中,视觉所接受的信息约占全部感觉信息总和的80%。好的视觉体验能引起正向的情绪。高颜值的东西,能够让消费者享受这种美的体验,带来更多的关注度和社交流量,并撬动一个新品类。

  朋友圈乐此不疲的“打卡返图”,正是给消费者提供了“虚拟自我”的生活方式,帮助用户塑造那个理想中的自我。

  定位于“国潮饮食”的神州沃良,打上的正是国风时尚新品牌的烙印,在包装设计上极尽国潮范儿。

  在精锐纵横营销策划团队的建议和协助下,神州沃良是如何具体展现东方美学的呢?

  在品牌理念上,神州沃良五常大米提出“粒粒保真”的概念,不同于市场上早已被默认的“混搭米”,神州沃良希望通过严把品质关的态度,传递“踏实守真,勤劳可信”的中国态度。

  在产品设计上,精锐纵横营销策划团队的设计师们在包装设计、材质选择、包装方式上集中火力,力求塑造出不同于市面同品类产品的高文化底蕴及价值感。

  为迎合高端消费人群的审美偏好,再结合当下大热的“国风”潮流,选取了五常大米产地的北方雪景符号,以传统的国风水墨工笔入画,描绘了一派自然古朴而又清新悦目的图景,跳出了同类产品外包装过于烟火劲儿的怪圈,却在平凡中显出十足的张力,对颇有小资触觉的消费者很有杀伤力。

  此外在渠道方面,精锐纵横营销策划团队将目光锁定在了与产品门当户对的高端连锁生活超市和近百家线下高端社区便利店。“神州沃良作为一个高品质、高定价的中高端大米品牌,在初期的渠道选择上看好高端超市和高端便利店,目的是准确对接目标人群。”精锐纵横营销策划团队如是说。

  而从市场反馈回的销售数据看,神州沃良大米品牌产品自入驻北京华联生活超市SKP店以来,连续蝉联周销售冠军,在备受瞩目的米类品牌中交出了一份亮眼的成绩单,以“高端”的形象成功突围“土味”横行的市场,成为了一匹黑马,也再次印证了产品调性在营销中的战略地位!

  诚然,高颜值本身足以影响消费偏好,给消费者提供一个购买的强大理由,也提供了一个表达自我的途径,对于产品的动销有着至关重要的推动作用。

  回顾中国消费品类的发展,走过大工业时代的标准化,同质化,消费需求变得非线性、难以预测,大品类陷入了迷失当中,认知愈加模糊,而新品类所聚焦的是“窄众化”。

  正如上文中提到的新品牌,他们都已逐步在自己的领域中,成为某个品类的代名词,或第一个联想到的品牌,摆脱了“价格竞争”,形成无形的溢价。

  在新消费时代,新品类机会变得细小而不易察觉。因此,企业能否讲好新品类的故事,还需要经受市场更多的检验。

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长寿花

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品牌升值前: 长寿花玉米油多年在市场上虽有所建树,但一直得不到突破性发展,精锐纵横介入后,发现品牌价值的两个问题,一是原有倪萍的广告代言与包装形象老化,在新一代的80后、90后家庭主妇心目中倪萍是妈妈奶奶的偶像,甚至很多人不认识倪萍,并且食用油的购买者以女性为主,男人需要被崇拜,女人需要崇拜。卖给女人的产品,在品牌价值感上一定要让她们仰视。 品牌升值后: 1、产品与传播升值:在理性卖点上,消费者关注非转基因与物理压榨,而竞品也在诉求非转基因与物理压榨,如果长寿花不诉求非转基因与物理压榨的卖点,就不符合消费者的认知,如果诉求这一卖点,又会有跟风竞品的嫌疑,不利于玉米油主导品牌的形象,所以精锐纵横将非转基因与物理压榨诉求成只是长寿花的基本标准,强化了金胚原料的完善,同时通过巧妙的踩踏策略,将竞品的非转基因诉求踩在脚下; 2、销售升值:通过扎实的专业销售流程导入,将销售过程的每一个环节进行讲解与分析,让高水平的销售技巧可复制,在团队与工资成本不变的情况下,完成了销售效率的升值提高; 3、形象与设计升值:精锐纵横为长寿花聘请了范冰冰代言,同时将形象主画面用奢侈品的风格进行设计,在包装设计上,既体现天然绿色,又有很高的价值感,看起来比原来更值钱。通过奢侈品化的形象设计一举突破以往的土气形象; 通过产品力、形象力、销售力与传播力的全面升值打造,助长寿花玉米油爆发式增长,在取得新的增长点后,精锐纵横又为长寿花导入航天事业合作伙伴计划,围绕着航天品质进行新的诉求,进一步拉开了与第二品牌的距离,成为当之无愧的玉米油引领品牌。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
摩尔农庄

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品牌升值前: 云南的乐尼白有机核桃乳,由于成本太高,价格定位于8元每罐(245ML),但由于其形象力价值不强,跟风露露的包装及形象风格,价值感极低,销量一直很少,乐尼白这个品牌名,是彝族的一个吉祥语,寓意虽好,但不利于传播。 品牌升值后: 精锐纵横介入后发现,食用有机食品的人兼具两个特征,一是有一定的养生意识,二是知识结构较高,比较时尚。所以在品牌名上,应采用既天然又时尚的路线,精锐纵横为乐尼白创意了“摩尔农庄”品牌名,更重要的是:核桃乳表面上补脑,实际上是一个城乡伴手礼,所以从形象定位上,推出了即天然又时尚的高端形象,降低整箱罐数,在产品卖点表现上,精锐纵横没有采用常规套路大讲有机食品的好处,因为这样容易被淹没,而是提出了诚实味道与虚伪味道的二元对比,诚实这个词放在人身上不足为奇,放在味道上就很独特,以诚实味道为出发点展开传播,完成了传播升值,导入专业销售流程与人员激励,完成了销售升值,助摩尔农庄云南市场销售突破10亿元。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
双汇

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帮助双汇完成了从普通火腿肠到双汇王中王火腿肠的重要产品升值,通过精准的策略规划、线上线下的方案策划与协助执行,对营销团队进行全面性的培训与方案宣讲,在协助双汇王中王取得绝对性垄断地位的前提下,又相继协助双汇肉制品开发出泡面拍档、弹脆香肠、玉米热狗肠、台式烤香肠、Q趣、润口香甜王玉米肠、马可波罗火腿肠、无淀粉香肠、大肉块香肠等,协助双汇肉制品业绩突飞猛进,以唯一民营企业身份进入世界500强,得到双汇集团万隆董事长与各层级营销人员的好评。精锐纵横专消费品营销策划,不仅仅是一个品牌营销顾问公司,更是一个有营销理念的产品规划公司,以双汇泡面拍档为例:精锐纵横在调研时发现,消费者在单独吃火腿肠时,会选择双汇王中王,但在泡方便面时,倾向于便宜一点的其他品牌,因为泡在面里不用太讲究,而方便面搭配火腿肠的市场容量很大,精锐纵横建议双汇研发人员开发一款融合其他食材,泡后散开的火腿肠,并起名泡面拍档,专门陈列于方便面旁边,迅速抢占了其他火腿肠的市场份额,同时并没有挤占双汇王中王的市场份额。以玉米热狗肠为例:精锐纵横在市场调研过程中发现,在以前穷的时候,消费者会倾向肉多的火腿肠,在条件好了之后,很多人不愿意多吃肉,精锐纵横与双汇研发人员沟通,能不能用素的食材与肉一起做一个肠,研发人员精心研发了玉米热狗肠,单品销售即达18亿元。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
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升值营销前: 天麦然挂面是五得利面粉集团全资子公司,挂面行业已经进入了淘汰期的中后期,正在由几个大品牌逐步的占领主要市场份额,通过深入的市场调研发现,第一品牌从产品结构上看,都是低端产品,在消费者心目中也是低端品牌,市场份额较大,与其竞争的路径只有价格,显然这不是天麦然想要的;第二品牌产品结构偏中高端,主要在商超渠道销售,但产品本身与其他品牌产品没有本质的区别,所以,产品力明显偏弱,天麦然只要有足够强的差异化产品,便会有超越的机会! 升值营销后: 1、产品升值:精锐纵横针对性提出了“尖刀破局”方案,打造一个系列的核心大单品——澳洲麦芯挂面,定位“中国高端挂面”!首先,产品本身采用澳洲麦芯粉制作挂面,压制竞品的普通面粉产品;同时根据实际生产工艺,提练了“古法捶揉”工艺,对挂面口感进行了支持。 2、形象升值:从产品包装形象上,不仅采用以袋鼠插画形象为主视觉点,软萌袋鼠直观展现澳洲特色,突显原料来自世界小麦优质产区“澳洲”这一核心优势,同时通过欧式画框进一步提升品质感,配合经典底紋,确保在货架上,看起来比竞品更有价值感。 3、价格升值:将产品零售价大幅提升到12.8元/1kg,大幅超过普通品牌的销售价格,同时也大幅提升渠道成员的毛利,有效提升了渠道成员的积极性。 4、传播升值:挂面是一个世俗化产品,男女老少各个层级的人都会吃挂面,在代言人的选择上颇费周折,竞品只是简单用个女明星头像,无法形成自身个性,精锐纵横选择相声表演艺术家郭得纲先生代言,确保了各个层级消费者的关注,在广告创意层面,精锐纵横大胆创意,用郭德纲先生出演赵云,嫁接人人皆知的长坂坡救阿斗的典故,拍摄了微电影,仅微博平台,就达到了1 亿2000万阅读量,在品牌传播上利用大数据精准传播,明星粉丝传播等,让企业的每一分钱都获得了品牌和销量的回报。 5、销售升值:五得利集团面粉以B端销售为主,C端团队比较薄弱,精锐纵横团队不仅为天麦然打造了专业销售手册,还亲自与团队一起打造样板市场,并将样板市场的经验及时通过网上营销大讲堂的形式,迅速在团队与经销商中推广。 传统挂面中位数5元1000克,便宜的3元1000克,天麦然澳麦挂面12.8元1000克,是低端挂面的4倍,却卖得比低端挂面更好。
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