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王海鹰:糖烟酒会的毒药

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  • 发布时间:2021-04-29
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【概要描述】糖酒会是计划经济时代的产物,由于市场经济开放和飞速发展,糖酒会正逐渐失去它以往招商的功能,成了一个投钱不讨好的“江湖大会”,但是,虽然糖酒会的招商效果越来越差,但每年厂商还是如过江之鲫般趋之若鹜,明知不行,却非要往里投钱,让人不能理解,当然,也有一些企业并不是招商去的,而是会会新老客商,成为一个沟通大会,或者有的企业是去亮亮相,以证实自已还“活着”,但大部份企业,却都是冲着招商去的,结果不仅招不了

王海鹰:糖烟酒会的毒药

【概要描述】糖酒会是计划经济时代的产物,由于市场经济开放和飞速发展,糖酒会正逐渐失去它以往招商的功能,成了一个投钱不讨好的“江湖大会”,但是,虽然糖酒会的招商效果越来越差,但每年厂商还是如过江之鲫般趋之若鹜,明知不行,却非要往里投钱,让人不能理解,当然,也有一些企业并不是招商去的,而是会会新老客商,成为一个沟通大会,或者有的企业是去亮亮相,以证实自已还“活着”,但大部份企业,却都是冲着招商去的,结果不仅招不了

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  糖酒会是计划经济时代的产物,由于市场经济开放和飞速发展,糖酒会正逐渐失去它以往招商的功能,成了一个投钱不讨好的“江湖大会”,但是,虽然糖酒会的招商效果越来越差,但每年厂商还是如过江之鲫般趋之若鹜,明知不行,却非要往里投钱,让人不能理解,当然,也有一些企业并不是招商去的,而是会会新老客商,成为一个沟通大会,或者有的企业是去亮亮相,以证实自已还“活着”,但大部份企业,却都是冲着招商去的,结果不仅招不了商,还花了钱、泄了密,乱了市场秩序,糖酒会不仅仅是招商效果不好的问题,并且越来越成为一剂无色无味的市场毒药,今天给大家解剖一下。

毒药一:参加企业太多,边际效应大幅递减,投入产出极不合理,劳民伤财。

  由于越来越多的企业相信糖酒会神话或即使不相信也因为羊群效应去凑个热闹,导致糖酒会特别春季成都糖酒会成了“稀缺资源”,一旦稀缺,价格飞涨,结果导致成本高企业,成本高企也就算了,能赚回来也行,很多企业连糖酒会费用都赚不回来,却每年都参加,劳民伤财,搞得营销人员疲惫不堪,费用高企,足以让人敬畏“习惯的力量”是多么的强大。再如每年的秋季糖酒会,先不论效果如何,仅仅从时间上就不合适,十月份开会,即使有经销商看中某产品,先去企业考察,企业再回访,再打款进货,来回一折腾,早就过了最佳入市时间以及招商时间,很快进入春节旺季,其实企业花在糖酒会上的费用,还不如对营销人员进行专业化的招商培训,用此费用作为差旅费用,让营销人员有计划有节奏的分片拜访经销商来得更有效率,投入产出更加理想。以饮料企业举例,业内人士都清楚饮料的淡旺季十分明显,每年推广节奏有着成熟的规律,冬季就要洽谈确定经销商,年后一开春就要洽谈协调进场、准备铺货迎接旺季,但春季糖烟酒会在三月底,厂商达成合作基本就要进入五、六月份,市场刚启动就会错过销售旺季。

毒药二:经销商没招几个,惹来竞争对手一大堆,销售政策等相应机密可轻易被竞争对手打探。

  很多人参加糖酒会,都印了众多头衔的假名片,以客户的名义往你展厅上一坐,被你奉若上宾,不仅好吃好喝待候着,连销售政策都一一推出,而实际上那一堆的“客商”都是你的竞争对手,被骗吃骗喝也就罢了,还将营销机密全盘托出,为竞争对手打击我们提供了资讯。如果我们采用点对点拜访经销商的方式,销售机密被大规模泄露的机率就会大幅减少,这种“赔了夫人又折兵”的会,还是不参加为妙。

毒药三:诱惑太多,让企业乱了方寸,不顾自身实力四处开花。

  这剂糖酒会毒药是最历害的一剂,特别对于新企业,更是见血封喉,一个企业新产品的市场推广,无论有多大把握,最好都是要按一定份额的样板市场进行检验,然后再结合自身的资源,有节奏的招商推广,但糖酒会却让很多企业乱了方寸:因为糖酒会招商的“虚假繁荣”忍不住拔苗助长,不顾自身资源,加快了市场推广节奏,这样的企业每年都有一堆,我们的一个酒客户,现在已经是非常著名的一个白酒品牌,在发展过程中有过一小段挫折,就是与糖酒会有关,当时由于广告攻势很猛,营销人员专业性强,在糖酒会招商时效果不错,但虽然要做经销商的人很多,但不均衡,山东也有,东北也有,福建也有,五湖四海都有,招商效果特好,导致企业一味的扩大市场覆盖面,总不能有生意不做吧,但问题是,由于各地经销商参差不齐,该企业无论是在物流、市场管理、广告投放与促销等方面,无法兼顾这么庞大的市场,导致很多顾不过来的市场成了“鸡肋”市场,投入吧,投入产出比很不合理,不投入吧,眼睁睁看着鸡肋市场慢慢变成“死鸡”市场,进退两难,在这种情况下,我建议该企业以单省为推广模块,把一个省做透做开,在做透该省的同时,检验市场政策与方案,锻练销售队伍,最关键的是:可以获得一个可靠的财务指标,因为不管你的方案多好,人员多么专业,产品多么有竞争优势,一旦你市场推广缺钱,什么都干不成,通过糖酒会进行全国性招商,最终就会出现这个问题,不知道该准备多少钱去推广,而通过单省操作,获得了通过市场检验的财务指标,而不是纸面的计划指标,再好好盘点一下公司可用的资金与人力等资源,稳步推向全国市场,才是打的有把握之仗。

  近期众多饮料,也是吃了第三剂糖酒会毒药,在王老吉成功的刺激下,众多经销商重新对饮料产品燃起了激情,某某饮料的糖酒会招商效果很好,但全国大面积撒网,自已又没有可依靠的样板市场,对于全国性市场推广投入究竟要花多少钱,只有一个纸面的计划,而没有经过市场验证的可靠财务指标,所以导致了现在的骑虎难下,如不加大投入,很多市场会成夹生市场,如加大投入,又不清楚方案是否可行,究竟该投多少能成功启动市场,在这种状态下,企业会陷入进退两难的境地。

  如果说第一第二剂糖酒会毒药只会给企业带来小伤的话,第三剂糖酒会毒药则是大伤,如果调整不当或实力不济,给企业带来的是致命的冲击。当然,企业营销推广节奏的决策失误不能怪糖酒会,但是,就像男人犯生活错误一样,虽然是自身思想问题,但面对漂亮的女人总比面对丑陋的女人犯错的概率要高,如果我们参加了糖酒会,则多了一份诱惑,多了一份犯错误的风险,干吗不离糖酒会这个“漂亮女人”远一点呢?

  市场营销最大的特点是变化,在若干年前效果很好的糖酒会,到现在不代表效果依然很好,当然,我跟糖酒会无仇,并不是叫大家坚决不参加糖酒会,而是正确认识现在糖酒会的问题与特点,比如,对于自身的销售网络已经很广,但在一些地区还有空白市场的企业,可以通过糖酒会这种全国性的会议进行“补缺式”招商,如果招商策划得当,则效果很好,但是如果你是一个全新的企业或者还没有可靠的样板市场的企业,一上来就参加全国招商的大会,不小心服了糖酒会毒药,可能就会很受伤。

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