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王海鹰:如果我是红牛,我会这么干!

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  • 发布时间:2021-04-29
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【概要描述】沸沸扬扬的红牛商标使用权之争进入白热化,面对中国红牛240多亿销售额这一巨大的蛋糕,泰国红牛方急不可待,不仅对红牛提起诉讼,更是围点打援,对红牛的制罐企业奥瑞金等提起诉讼,吃相很急,乐坏了一批二三线功能性饮料品牌,中国红牛方也未雨绸缪,对未来做了两手准备,推出了新品牌战马,万一商标使用权官司落败,可用战马品牌进行延续,这个想法当然没错,但实际运作起来存在众多问题,不是万全之策,今天,我从一个旁观者

王海鹰:如果我是红牛,我会这么干!

【概要描述】沸沸扬扬的红牛商标使用权之争进入白热化,面对中国红牛240多亿销售额这一巨大的蛋糕,泰国红牛方急不可待,不仅对红牛提起诉讼,更是围点打援,对红牛的制罐企业奥瑞金等提起诉讼,吃相很急,乐坏了一批二三线功能性饮料品牌,中国红牛方也未雨绸缪,对未来做了两手准备,推出了新品牌战马,万一商标使用权官司落败,可用战马品牌进行延续,这个想法当然没错,但实际运作起来存在众多问题,不是万全之策,今天,我从一个旁观者

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  沸沸扬扬的红牛商标使用权之争进入白热化,面对中国红牛240多亿销售额这一巨大的蛋糕,泰国红牛方急不可待,不仅对红牛提起诉讼,更是围点打援,对红牛的制罐企业奥瑞金等提起诉讼,吃相很急,乐坏了一批二三线功能性饮料品牌,中国红牛方也未雨绸缪,对未来做了两手准备,推出了新品牌战马,万一商标使用权官司落败,可用战马品牌进行延续,这个想法当然没错,但实际运作起来存在众多问题,不是万全之策,今天,我从一个旁观者的角度,以红牛决策者的模拟身份,为红牛面临的商标权问题进行一次市场对策推演。

一、红牛面临的威胁:

  红牛现在面临的威胁有三个方面:一是商标使用权归属不确定,未来只有两种结果,商标权旁落或者继续使用,但即便是继续使用,只是使用年限维持原合同而已,商标还是泰国人的,始终是为他人做嫁衣。二是二三线品牌乘机上位,各大功能饮料纷纷加大了市场推广力度并且增幅可观,红牛面临上有商标问题压顶,下有群狼乱咬的局面。三是大开大合大投入迅速成名的市场时代已经过去,在没有互联网的时代,大品牌可以买断强势媒体,中小品牌根本没有说话的机会,而三十年河东三十年河西,互联网时代,一个妖艳风骚的小主播,可能就有几百万粉丝,媒体已碎片化,像当年一样的重拳出击已收效甚微且代价巨大。

二、战马面临的问题:

  战马从包装设计到口感都经过了精心策划与调配,应该说,包装符合了新一代年轻人的审美,口感也在原红牛口感的基础上做了一些优化,战马这个品牌名也很有图形感与价值感,单纯的审视战马,没毛病,但问题是中国红牛方面临的不是一个推出新品牌的问题,而是如何对红牛原有品牌资产进行转移并有效打击二三线品牌蚕食的综合问题,要对将来产生的可能性进行推演,商标使用权官司输了怎么办?赢了又怎么办?如何尽可能少的为他人做嫁衣,又如何一边斗恶虎,一边防群狼?

  只是推出一个新品牌,是一种中规中矩的做法,不仅无法两全其美,并且在媒体碎片化时代,品牌的成长速度会很慢,就像动物世界一样,虽然你是一只狮子,但是只幼狮,如果不快快长大,一只狼也可能把你吃掉。

三、我的对策思路:

  红牛最大的优势是什么?就是品牌知名度与美誉度,经过多年的投入,当之无愧的功能性饮料第一品牌,消费者就认这个牌子买,说得通俗一点,这就是命根子,泰国方若赢了官司,命根子就被抽走了,并且官司只有三种可能,赢、输或和解,即使和解,商标还是别人的,从长远看,另起炉灶也是战略的必然,所以,不管官司是输还是赢,红牛当下最重要的工作是把红牛的品牌资产尽可能的转移到战马上来,告诉消费者红牛就是战马,战马就是红牛,毕竟在中国打个官司不是一天两天的事,有足够的时间进行品牌资产的大挪移,具体做法如下:

  1、 把现有的红牛易拉罐的背面印上战马商标,进行双商标推广策略,在这个基础上,再出一个和红牛包装一样的战马,只是商标不一样,其他完全一样。

  2、 在终端上,要求经销商将易拉罐的战马与红牛并排陈列,并有意弱化红牛陈列。

  3、 经销商层面,进一步缩减经销商做红牛的销售政策力度,加大战马的销售政策力度,从各方全面支持战马。

  4、 PET瓶的战马包装瓶型线条太过柔美,与功能性饮料以及战马品牌所要体现的力量与阳刚之气不符,包装瓶型应有棱有角,体现阳刚之美,瓶贴还是要尽可能与红牛老包装风格一样,尽最大可能在商标官司结束前摄取更多红牛的品牌资产。

  5、 在口感上,不要进行微调,应与原红牛口感 一模一样,保持消费者对红牛的味觉记忆。

  6、 广告诉求方面,现有的“战马就是力量”只是体现了功能性,没有体现优势,也与尽快多摄取红牛品牌资产的策略不符,建议直接用“红牛就是战马,战马就是红牛”。消费者认的,是红牛两个字,此时再说力量没有必要。

四、未来的推演:

  按照以上思路,不管官司是赢、输或者和解,中国红牛方都会呈多赢局面。如果官司输了,红牛通过“红牛就是战马,战马就是红牛”的一系列推广与包装的过渡,尽可能多的转移了红牛的品牌资产,总比推一个新品要好,并且中国红牛的包装著作权是自己的,其他红牛无法再用这种风格的包装,进一步削减了老红牛的品牌资产。如果赢了或和解了,红牛多了一个兄弟品牌战马,并且战马站稳了脚跟,以中国红牛的实力,进行双品牌运作完全没问题,就像OPPO和VIVO一样,自己打自己,双品牌运作,把第三名打没了,并且也可将战马进行渠道下沉与价格重新定位,有效阻击二三线功能性饮料品牌。

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帮助双汇完成了从普通火腿肠到双汇王中王火腿肠的重要产品升值,通过精准的策略规划、线上线下的方案策划与协助执行,对营销团队进行全面性的培训与方案宣讲,在协助双汇王中王取得绝对性垄断地位的前提下,又相继协助双汇肉制品开发出泡面拍档、弹脆香肠、玉米热狗肠、台式烤香肠、Q趣、润口香甜王玉米肠、马可波罗火腿肠、无淀粉香肠、大肉块香肠等,协助双汇肉制品业绩突飞猛进,以唯一民营企业身份进入世界500强,得到双汇集团万隆董事长与各层级营销人员的好评。精锐纵横专消费品营销策划,不仅仅是一个品牌营销顾问公司,更是一个有营销理念的产品规划公司,以双汇泡面拍档为例:精锐纵横在调研时发现,消费者在单独吃火腿肠时,会选择双汇王中王,但在泡方便面时,倾向于便宜一点的其他品牌,因为泡在面里不用太讲究,而方便面搭配火腿肠的市场容量很大,精锐纵横建议双汇研发人员开发一款融合其他食材,泡后散开的火腿肠,并起名泡面拍档,专门陈列于方便面旁边,迅速抢占了其他火腿肠的市场份额,同时并没有挤占双汇王中王的市场份额。以玉米热狗肠为例:精锐纵横在市场调研过程中发现,在以前穷的时候,消费者会倾向肉多的火腿肠,在条件好了之后,很多人不愿意多吃肉,精锐纵横与双汇研发人员沟通,能不能用素的食材与肉一起做一个肠,研发人员精心研发了玉米热狗肠,单品销售即达18亿元。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
天麦然挂面

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升值营销前: 天麦然挂面是五得利面粉集团全资子公司,挂面行业已经进入了淘汰期的中后期,正在由几个大品牌逐步的占领主要市场份额,通过深入的市场调研发现,第一品牌从产品结构上看,都是低端产品,在消费者心目中也是低端品牌,市场份额较大,与其竞争的路径只有价格,显然这不是天麦然想要的;第二品牌产品结构偏中高端,主要在商超渠道销售,但产品本身与其他品牌产品没有本质的区别,所以,产品力明显偏弱,天麦然只要有足够强的差异化产品,便会有超越的机会! 升值营销后: 1、产品升值:精锐纵横针对性提出了“尖刀破局”方案,打造一个系列的核心大单品——澳洲麦芯挂面,定位“中国高端挂面”!首先,产品本身采用澳洲麦芯粉制作挂面,压制竞品的普通面粉产品;同时根据实际生产工艺,提练了“古法捶揉”工艺,对挂面口感进行了支持。 2、形象升值:从产品包装形象上,不仅采用以袋鼠插画形象为主视觉点,软萌袋鼠直观展现澳洲特色,突显原料来自世界小麦优质产区“澳洲”这一核心优势,同时通过欧式画框进一步提升品质感,配合经典底紋,确保在货架上,看起来比竞品更有价值感。 3、价格升值:将产品零售价大幅提升到12.8元/1kg,大幅超过普通品牌的销售价格,同时也大幅提升渠道成员的毛利,有效提升了渠道成员的积极性。 4、传播升值:挂面是一个世俗化产品,男女老少各个层级的人都会吃挂面,在代言人的选择上颇费周折,竞品只是简单用个女明星头像,无法形成自身个性,精锐纵横选择相声表演艺术家郭得纲先生代言,确保了各个层级消费者的关注,在广告创意层面,精锐纵横大胆创意,用郭德纲先生出演赵云,嫁接人人皆知的长坂坡救阿斗的典故,拍摄了微电影,仅微博平台,就达到了1 亿2000万阅读量,在品牌传播上利用大数据精准传播,明星粉丝传播等,让企业的每一分钱都获得了品牌和销量的回报。 5、销售升值:五得利集团面粉以B端销售为主,C端团队比较薄弱,精锐纵横团队不仅为天麦然打造了专业销售手册,还亲自与团队一起打造样板市场,并将样板市场的经验及时通过网上营销大讲堂的形式,迅速在团队与经销商中推广。 传统挂面中位数5元1000克,便宜的3元1000克,天麦然澳麦挂面12.8元1000克,是低端挂面的4倍,却卖得比低端挂面更好。
海尔电热水器

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产品升值:将晦涩难懂的防电技术归集到通俗易懂的防电墙旗下,不仅在产品质量上优于竞品,更在产品理论体系上确立了优于竞争对手的理论高度,完成了产品升值。 传播升值:紧扣这一核心安全点,精锐纵横通过专家营销、第三方传播、常规传播等方式,创意了“不怕一万,就怕万一”的主题宣传,完成了传播升值。 销售升值:强化终端生动化与专业销售话述,助海尔电热水器迅猛增长,完成了销售升值,成为电热水器行业领军品牌。
农夫山泉

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农夫山泉在市场推广初期,虽然以农夫山泉有点甜的广告语通过大量的广告投放获得了一定的市场知名度,但由于当时的水业巨头娃哈哈与乐百氏太过于强势,对农夫山泉形成了巨大的压制,导致农夫山泉一直都无法取得突破性的发展,针对当时行业巨头绝对优势的现状,精锐纵横认为:按照旧有标准行事,你就必须受到行业巨头的压制,只有砸烂旧标准,建立新标准,才会有农夫山泉出头的机会。通过阅读水资料发现,纯净水虽然纯净,但长期饮用,对人体有一定的危害,为此提出破局的方案,在产品定位上,宣布不做纯净水改做天然水,完成了产品升值,同时通过媒体及第三方的宣传以及全国性“小小科学家养水仙”活动,提出长期饮用纯净水的危害,让消费者对纯净水产生疑虑,关键的是,获得聚焦效应,以很少的投入产生巨大的知名度,完成了传播升值,一举突破娃哈哈与乐百氏的封锁,跻身头部阵营。

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