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王海鹰:“两大酱香白酒之一”广告语的严重后

  • 分类:市场解析
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  • 来源:
  • 发布时间:2021-04-29
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【概要描述】俗话说:外行看热闹,内行看门道,自从青花郎的新广告语:中国两大酱香白酒之一出台,看热闹的一片叫好,按照比附定位的理论,你和谁站在一起,就具备了相应的气场,从表面上看,是没有问题的,但营销工作的复杂性在于对消费者心理的精准洞察,如果洞察不准,轻则没有效果,重则产生严重后果,两大酱香白酒之一的严重后果正在渐渐体现,广告投放越大,后果越严重。  消费者的需求如同女人的心,一层一层的,有的是真实需求,有的

王海鹰:“两大酱香白酒之一”广告语的严重后

【概要描述】俗话说:外行看热闹,内行看门道,自从青花郎的新广告语:中国两大酱香白酒之一出台,看热闹的一片叫好,按照比附定位的理论,你和谁站在一起,就具备了相应的气场,从表面上看,是没有问题的,但营销工作的复杂性在于对消费者心理的精准洞察,如果洞察不准,轻则没有效果,重则产生严重后果,两大酱香白酒之一的严重后果正在渐渐体现,广告投放越大,后果越严重。  消费者的需求如同女人的心,一层一层的,有的是真实需求,有的

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  俗话说:外行看热闹,内行看门道,自从青花郎的新广告语:中国两大酱香白酒之一出台,看热闹的一片叫好,按照比附定位的理论,你和谁站在一起,就具备了相应的气场,从表面上看,是没有问题的,但营销工作的复杂性在于对消费者心理的精准洞察,如果洞察不准,轻则没有效果,重则产生严重后果,两大酱香白酒之一的严重后果正在渐渐体现,广告投放越大,后果越严重。

  消费者的需求如同女人的心,一层一层的,有的是真实需求,有的是表象需求,这就是营销工作的复杂之处与魅力所在,但不管如何复杂,有一个原则可以起到“照妖镜”的作用:消费者需要的不是产品本身,而是产品带来的利益。高端白酒的主要消费形态是宴请与送礼,宴请与送礼是最势利的消费行为,请什么级别的人,喝什么样的酒,是有对应预算的,高端白酒其实喝的不是口感,喝的是主人对客人的尊重程度与面子,请客人喝茅台代表了主人对客人的最高尊重。在高端宴请中(中低端除外),如果主人舍不得请客人喝茅台,往往会有一个理由,如:喝本地最好的酒,或:喝一种特色的酒,这样可淡化不喝最贵酒的尴尬,从消费心理上是行得通的,而青花郎定价比茅台低,同时又强调是两大酱香,如果主人请客人喝青花郎,就会强化提醒客人:我没有用更好的茅台酒招待你,你在我心目中的地位还不是最高的,就会特别尴尬,在这种微妙的心理下,消费者往往会选择其他品牌。各位可以仔细问一下自己,如果来了个尊贵的客人,如果你舍不得拿茅台宴请这位客人,你在退而求其次的时候,会选择青花郎吗?

  两大酱香的战略目标本身没有问题,通过比附定位的法则,与巨人同行,是很不错的战略思路,但这只能作为一个企业目标,不能作为一个核心诉求,做战略,一定要懂市场,如果不懂市场的战术细节,做出来的战略往往会适得其反,精锐纵横营销策划团队的战术建议如下

  1、通过二元法则,将中国主流酱香酒分为两大派,但不是现在的川派,川派只能体现区域,体现不出优势,青花郎现在虽然不如对手,但要在理论上略微压住对手,而不是平起平坐,也不是盲目拔高,可用柔派酱香PK硬派酱香,茅台代表了硬派酱香的最高境界,青花郎代表了柔派酱香的最高境界,在消费者心中,酒是柔的好,这样可在产品理论上达到略压制的效果,并通过权威专家加持的方式,对柔派酱香进行技术加持,通过万篇软文的方式,在互联网上形成柔派酱香的舆论霸屏(现在消费者了解新事物都通过网上搜寻),夯实两大酱香。

  2、大胆将零售价的名义价格提高到与茅台飞天相同,在实际出货价上让利更多,既有面子又有里子,在消费心理上能有效切分茅台份额,主人可坦然的用青花郎宴请,不会尴尬,因为名义零售价相同,名义上没有少花钱。(2006年水井坊价格超越茅台时,我向茅台季董与乔总提交了涨价千元以上的方案)。

  3、在产品的技术理论与价格高度上与茅台持平后,最重要的不仅是大量的广告投入,广告投入只能解决知名度的问题,解决不了价值感的问题,要在一系列的活动上,采用与高端元素紧贴的方式,潜移默化的传达价值感。茅台如果没有周总理加持,再多广告也没用。可在一带一路沿线选择高端国家大使馆,轮流举办品鉴会并不断在网上传播的方式,强化价值感。软性传播不能散,紧抓大使馆,配合其他部分高端资源落地。

  4、在品牌形象上,应更加霸气,体现王者之风,现有的模特与主画面,稍弱一些,应有相应调整。

  任何一个领域、一个品牌一家独大都是不合理的,青花郎有挑战茅台的基础与气魄,在战术细节上略微调整,一定能取得好的效果,但如果不能真正洞察消费者心理,了解高端白酒的真正利益所在,两大酱香白酒之一的广告投放,只会让越来越多的消费者避开青花郎,产生严重后果,失去真正挑战茅台的机会。唯一的好处是:通过天量的广告投放,起到了指高打低的作用,让喝小郎酒的消费者有了面子,促进了小郎酒的销售,两大酱香白酒之一的战略目标,会越来越远。

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长寿花

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品牌升值前: 长寿花玉米油多年在市场上虽有所建树,但一直得不到突破性发展,精锐纵横介入后,发现品牌价值的两个问题,一是原有倪萍的广告代言与包装形象老化,在新一代的80后、90后家庭主妇心目中倪萍是妈妈奶奶的偶像,甚至很多人不认识倪萍,并且食用油的购买者以女性为主,男人需要被崇拜,女人需要崇拜。卖给女人的产品,在品牌价值感上一定要让她们仰视。 品牌升值后: 1、产品与传播升值:在理性卖点上,消费者关注非转基因与物理压榨,而竞品也在诉求非转基因与物理压榨,如果长寿花不诉求非转基因与物理压榨的卖点,就不符合消费者的认知,如果诉求这一卖点,又会有跟风竞品的嫌疑,不利于玉米油主导品牌的形象,所以精锐纵横将非转基因与物理压榨诉求成只是长寿花的基本标准,强化了金胚原料的完善,同时通过巧妙的踩踏策略,将竞品的非转基因诉求踩在脚下; 2、销售升值:通过扎实的专业销售流程导入,将销售过程的每一个环节进行讲解与分析,让高水平的销售技巧可复制,在团队与工资成本不变的情况下,完成了销售效率的升值提高; 3、形象与设计升值:精锐纵横为长寿花聘请了范冰冰代言,同时将形象主画面用奢侈品的风格进行设计,在包装设计上,既体现天然绿色,又有很高的价值感,看起来比原来更值钱。通过奢侈品化的形象设计一举突破以往的土气形象; 通过产品力、形象力、销售力与传播力的全面升值打造,助长寿花玉米油爆发式增长,在取得新的增长点后,精锐纵横又为长寿花导入航天事业合作伙伴计划,围绕着航天品质进行新的诉求,进一步拉开了与第二品牌的距离,成为当之无愧的玉米油引领品牌。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
摩尔农庄

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品牌升值前: 云南的乐尼白有机核桃乳,由于成本太高,价格定位于8元每罐(245ML),但由于其形象力价值不强,跟风露露的包装及形象风格,价值感极低,销量一直很少,乐尼白这个品牌名,是彝族的一个吉祥语,寓意虽好,但不利于传播。 品牌升值后: 精锐纵横介入后发现,食用有机食品的人兼具两个特征,一是有一定的养生意识,二是知识结构较高,比较时尚。所以在品牌名上,应采用既天然又时尚的路线,精锐纵横为乐尼白创意了“摩尔农庄”品牌名,更重要的是:核桃乳表面上补脑,实际上是一个城乡伴手礼,所以从形象定位上,推出了即天然又时尚的高端形象,降低整箱罐数,在产品卖点表现上,精锐纵横没有采用常规套路大讲有机食品的好处,因为这样容易被淹没,而是提出了诚实味道与虚伪味道的二元对比,诚实这个词放在人身上不足为奇,放在味道上就很独特,以诚实味道为出发点展开传播,完成了传播升值,导入专业销售流程与人员激励,完成了销售升值,助摩尔农庄云南市场销售突破10亿元。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
双汇

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帮助双汇完成了从普通火腿肠到双汇王中王火腿肠的重要产品升值,通过精准的策略规划、线上线下的方案策划与协助执行,对营销团队进行全面性的培训与方案宣讲,在协助双汇王中王取得绝对性垄断地位的前提下,又相继协助双汇肉制品开发出泡面拍档、弹脆香肠、玉米热狗肠、台式烤香肠、Q趣、润口香甜王玉米肠、马可波罗火腿肠、无淀粉香肠、大肉块香肠等,协助双汇肉制品业绩突飞猛进,以唯一民营企业身份进入世界500强,得到双汇集团万隆董事长与各层级营销人员的好评。精锐纵横专消费品营销策划,不仅仅是一个品牌营销顾问公司,更是一个有营销理念的产品规划公司,以双汇泡面拍档为例:精锐纵横在调研时发现,消费者在单独吃火腿肠时,会选择双汇王中王,但在泡方便面时,倾向于便宜一点的其他品牌,因为泡在面里不用太讲究,而方便面搭配火腿肠的市场容量很大,精锐纵横建议双汇研发人员开发一款融合其他食材,泡后散开的火腿肠,并起名泡面拍档,专门陈列于方便面旁边,迅速抢占了其他火腿肠的市场份额,同时并没有挤占双汇王中王的市场份额。以玉米热狗肠为例:精锐纵横在市场调研过程中发现,在以前穷的时候,消费者会倾向肉多的火腿肠,在条件好了之后,很多人不愿意多吃肉,精锐纵横与双汇研发人员沟通,能不能用素的食材与肉一起做一个肠,研发人员精心研发了玉米热狗肠,单品销售即达18亿元。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
天麦然挂面

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升值营销前: 天麦然挂面是五得利面粉集团全资子公司,挂面行业已经进入了淘汰期的中后期,正在由几个大品牌逐步的占领主要市场份额,通过深入的市场调研发现,第一品牌从产品结构上看,都是低端产品,在消费者心目中也是低端品牌,市场份额较大,与其竞争的路径只有价格,显然这不是天麦然想要的;第二品牌产品结构偏中高端,主要在商超渠道销售,但产品本身与其他品牌产品没有本质的区别,所以,产品力明显偏弱,天麦然只要有足够强的差异化产品,便会有超越的机会! 升值营销后: 1、产品升值:精锐纵横针对性提出了“尖刀破局”方案,打造一个系列的核心大单品——澳洲麦芯挂面,定位“中国高端挂面”!首先,产品本身采用澳洲麦芯粉制作挂面,压制竞品的普通面粉产品;同时根据实际生产工艺,提练了“古法捶揉”工艺,对挂面口感进行了支持。 2、形象升值:从产品包装形象上,不仅采用以袋鼠插画形象为主视觉点,软萌袋鼠直观展现澳洲特色,突显原料来自世界小麦优质产区“澳洲”这一核心优势,同时通过欧式画框进一步提升品质感,配合经典底紋,确保在货架上,看起来比竞品更有价值感。 3、价格升值:将产品零售价大幅提升到12.8元/1kg,大幅超过普通品牌的销售价格,同时也大幅提升渠道成员的毛利,有效提升了渠道成员的积极性。 4、传播升值:挂面是一个世俗化产品,男女老少各个层级的人都会吃挂面,在代言人的选择上颇费周折,竞品只是简单用个女明星头像,无法形成自身个性,精锐纵横选择相声表演艺术家郭得纲先生代言,确保了各个层级消费者的关注,在广告创意层面,精锐纵横大胆创意,用郭德纲先生出演赵云,嫁接人人皆知的长坂坡救阿斗的典故,拍摄了微电影,仅微博平台,就达到了1 亿2000万阅读量,在品牌传播上利用大数据精准传播,明星粉丝传播等,让企业的每一分钱都获得了品牌和销量的回报。 5、销售升值:五得利集团面粉以B端销售为主,C端团队比较薄弱,精锐纵横团队不仅为天麦然打造了专业销售手册,还亲自与团队一起打造样板市场,并将样板市场的经验及时通过网上营销大讲堂的形式,迅速在团队与经销商中推广。 传统挂面中位数5元1000克,便宜的3元1000克,天麦然澳麦挂面12.8元1000克,是低端挂面的4倍,却卖得比低端挂面更好。
海尔电热水器

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产品升值:将晦涩难懂的防电技术归集到通俗易懂的防电墙旗下,不仅在产品质量上优于竞品,更在产品理论体系上确立了优于竞争对手的理论高度,完成了产品升值。 传播升值:紧扣这一核心安全点,精锐纵横通过专家营销、第三方传播、常规传播等方式,创意了“不怕一万,就怕万一”的主题宣传,完成了传播升值。 销售升值:强化终端生动化与专业销售话述,助海尔电热水器迅猛增长,完成了销售升值,成为电热水器行业领军品牌。
农夫山泉

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农夫山泉在市场推广初期,虽然以农夫山泉有点甜的广告语通过大量的广告投放获得了一定的市场知名度,但由于当时的水业巨头娃哈哈与乐百氏太过于强势,对农夫山泉形成了巨大的压制,导致农夫山泉一直都无法取得突破性的发展,针对当时行业巨头绝对优势的现状,精锐纵横认为:按照旧有标准行事,你就必须受到行业巨头的压制,只有砸烂旧标准,建立新标准,才会有农夫山泉出头的机会。通过阅读水资料发现,纯净水虽然纯净,但长期饮用,对人体有一定的危害,为此提出破局的方案,在产品定位上,宣布不做纯净水改做天然水,完成了产品升值,同时通过媒体及第三方的宣传以及全国性“小小科学家养水仙”活动,提出长期饮用纯净水的危害,让消费者对纯净水产生疑虑,关键的是,获得聚焦效应,以很少的投入产生巨大的知名度,完成了传播升值,一举突破娃哈哈与乐百氏的封锁,跻身头部阵营。

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