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王海鹰:田忌赛马的因,结下了瑞幸咖啡的果

  • 分类:市场解析
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  • 发布时间:2021-04-29
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【概要描述】昨天惊曝丑闻,瑞幸咖啡虚增收入22亿,股价下跌85%,市值瞬间蒸发400亿,无数投资者血本无归,并且一粒老鼠屎坏了一锅粥,不仅引发了其大股东关联公司神州租车的股价下跌70%左右,还连累中国概念股纷纷下跌,钱没了,其实是小事,还可以再赚,信用没了,就很难东山再起了,诚信问题不是一天两天的问题了,究竟为什么会出现这么多弄虚作假者前赴后继?最为可怕的是:这两天网上还有一个主流舆论,说瑞幸咖啡骗美国人的钱

王海鹰:田忌赛马的因,结下了瑞幸咖啡的果

【概要描述】昨天惊曝丑闻,瑞幸咖啡虚增收入22亿,股价下跌85%,市值瞬间蒸发400亿,无数投资者血本无归,并且一粒老鼠屎坏了一锅粥,不仅引发了其大股东关联公司神州租车的股价下跌70%左右,还连累中国概念股纷纷下跌,钱没了,其实是小事,还可以再赚,信用没了,就很难东山再起了,诚信问题不是一天两天的问题了,究竟为什么会出现这么多弄虚作假者前赴后继?最为可怕的是:这两天网上还有一个主流舆论,说瑞幸咖啡骗美国人的钱

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  昨天惊曝丑闻,瑞幸咖啡虚增收入22亿,股价下跌85%,市值瞬间蒸发400亿,无数投资者血本无归,并且一粒老鼠屎坏了一锅粥,不仅引发了其大股东关联公司神州租车的股价下跌70%左右,还连累中国概念股纷纷下跌,钱没了,其实是小事,还可以再赚,信用没了,就很难东山再起了,诚信问题不是一天两天的问题了,究竟为什么会出现这么多弄虚作假者前赴后继?最为可怕的是:这两天网上还有一个主流舆论,说瑞幸咖啡骗美国人的钱让中国人喝上便宜咖啡,是民族良心企业,让我震惊且脸红不已,不得不和大家回顾一下两千年前的一个成语故事了。

  近几年来,国学热风行,各种国学流派纷纷开讲,以前忙于工作,很少静下心来研究国学,最近因为疫情原因,难得有空,在不停奔忙的节奏下突然停下一段时间,也好好的学习并认真思考了一下国学,首先必须承认的是,老祖宗的智慧是无穷的,确实有很多优秀且值得借鉴与学习的智慧,受益匪浅,但是,就像人无完人一样,也有一些老祖宗的智慧,造成了持久深远、扎根基因的不良影响,田忌赛马就是典型一例。

  田忌赛马作为一个传统文化的“正能量”,在我们的教科书中是神一般的存在,记得上学时学到田忌赛马这一成语故事时,被老祖宗的智慧惊呆了,太牛了,本来自己的马没有优势,通过不守诚信弄虚作假赢得了胜利,按道理来说,应该是一个丑闻,也不值得宣扬,但是我们把这个故事作为一个正能量的课文一直在褒奖,在我们心中种下了不守诚信不仅没事,还特别光荣的种子。回过头来细想,若是在战争中,涉及生死存亡,为了赢得战争的胜利,作为一个兵法存在,自然无可厚非,而作为生活中一个小小的比赛,用不讲诚信的手段去赢得胜利,并且成为了一个“正能量”,深深扎根在国人心中,影响了几千年。

  这些年来,我一直生活在恐惧之中,不是恐惧其他,而是市场变化太快,作为从事营销策划工作的专业人员,必须熟知最新的商业模式、营销模式与方法,压力尤其大,我不怕失败,只怕最新的商业模式,最新的营销方法我们不懂而落后于时代,所以一直在拼命的学习,生活中很多精彩的商业案例,我都喜欢组织公司员工一起学习研究,我对大家说的是:你可以做不到,但不能不知道别人是怎么成功或是怎么失败的。瑞幸咖啡,就是我们深度研究的一个案例,但研究来研究去,没能了解瑞幸咖啡是怎么成功的,为此我非常沮丧,还和大家开了一个会,指出我们已经落后了,最新的商业模式与成功路径我们无法进行分解与学习吸收,大家要重视这个问题,昨天听闻丑闻,心里并没有松一口气,而是羞愧不已,因为我们也是中国人,虽说瑞幸咖啡与我们无关,但在别人心里,我们已经贴上了不守诚信弄虚作假的标签,以后会付出更大的代价。

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  经常遇到一些企业老板在请我做营销策划的同时,提出要我们策划一下他们的企业文化,我比较为难,什么是文化?不是一两个企业愿景与目标或者口号可以构成的,其实所谓的企业文化,就是一个企业做人做事的价值观,在中国这个特定的社会,就是老板个人的价值观,老板个人的价值观决定了企业员工的价值观,文化不是策划出来的,而是一个人内心的觉悟、认知与坚守,一个不守信用的老板,手下一定有一群不守信用的员工,老祖宗有一个国学智慧很形象:上行下效,存乎中形于外。就是说上面的人是怎么做的,下面的人会仿照着做,表面上是下面的人做出来的(形于外),但本质上是上面的人做出来的(存乎中)。文化,决定了我们一系列的行为准则,文化是长期价值观的积累,不是可以策划出来的。记得有一次看特洛伊木马,虽说电影有虚构成份,但电影所表现出的“形于外”也是价值观的一个体现:当特洛伊木马中战神阿喀硫斯的弟弟被对方王子杀死后,一个人跑到特洛伊城下叫阵,要与王子决斗比武,而特洛伊王子明知自己不是阿喀硫斯的对手,还是出城门迎战,被阿喀琉斯当场打死,国王眼睁睁的看着自己的王子被敌人拖走尸体,当时我觉得老外特别愚蠢,按照国人的逻辑,一定命人乱箭齐发,将阿喀琉斯射成刺猬,决不会在明知自己不敌的情况下还恪守信用出去单打独斗。我接触过一个企业,老板请了几个日本工程师,我闲聊时问怎么样,老板说工作是认真的,就是有些“轴”不懂变通,这都是文化的不同,互相无法理解,但产生的结果却大不相同。

  不讳言,欧美国家也有很多不诚信的事件与行为,没有一个国家是完美的,但这里面存在一个对于不诚信的羞耻度与惩罚性结果的问题,一个好朋友告诉我,第一次在美国买房,房产中介告诉他,有四个美国人和他竞买这个房子,他当时的第一反应就是:肯定是中介安排的托,第二反应是在一个拍卖行,几个美国托和他竞价。不可思议的是,中介告诉他见不到这几个买房的美国人,只会线上竞价,他更加焦虑起来。忍不住把自己的焦虑告诉了房产中介,中介大惊失色,告诉他:在美国这样的社会里,如果中介在这个问题上作假,这辈子都无法进入这个行业,留下不诚信的纪录后,从此工作都找不到。他选择了半信半疑相信这个中介,最后的结果是,他是中国土豪可以付全款,四个美国人要贷款,美国房主急用钱,没加一分钱,直接把房子卖给了他,事实证明那几个美国人不是托,如果是托,一定会加价。如果一个社会,不诚信的代价是巨大的,就少有人去尝试,整个社会就不必花更大的精力与成本用在防范弄虚作假上,就有更多的精力放在该做的事情上,把精力用在刀刃上,整个社会前进的成本与消耗会更轻,更有利于发展。

  有一个真实的故事,第一次世界大战期间的一个平安夜,英军与德军走出战壕,约定互不攻击,相互赠送礼品并举办了一场足球赛,诚信与爱的光芒,轰动了全世界,《泰晤士报》专门做了报道,当我把这个故事讲给我夫人听后,温柔善良的她闪着大眼睛奇怪的问我:为什么不偷袭呢?我心里一惊,这么温柔善良的女人,都想到了偷袭,那些城府很深、老谋深算、崇尚无毒不丈夫的老家伙们,会做出什么决定呢?仔细一想,不由毛骨悚然起来。

  我们经常讲要进行中华民族的伟大复兴,其实可以借鉴一下日本的明治维新,伟大复兴的前提是不断审视自己的不足,学习别人的长处,阻碍我们伟大复兴的因素不少,其中最典型的三座大山是“仇恨文化”与“不诚信文化”以及“不能批评文化”,外人稍稍批评我们一下,就暴跳如雷怼回去,好像不怼回去就显得自己软弱,其实这是一种不自信不强大的表现,并且长此以往,会被情绪蒙住双眼,看不到自己的短处,一个人,一个公司,一个国家,只有不停地审视自己的不足并改进,学习别人的长处并融合,才能不停的进步与成长,有一句名言是:有则改之,无则加勉,言者无罪、闻者足戒。我们的国学里,也是有很多优秀思想的,如果有一天,我们从心里真正剔除了仇恨、不诚信与不自信,中华民族的伟大复兴,一定会很快到来,我们的子孙后代,也会生活在一个充满爱与诚信、温和且强大的社会里。

  但愿瑞幸咖啡的丑闻,不再重演!

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帮助双汇完成了从普通火腿肠到双汇王中王火腿肠的重要产品升值,通过精准的策略规划、线上线下的方案策划与协助执行,对营销团队进行全面性的培训与方案宣讲,在协助双汇王中王取得绝对性垄断地位的前提下,又相继协助双汇肉制品开发出泡面拍档、弹脆香肠、玉米热狗肠、台式烤香肠、Q趣、润口香甜王玉米肠、马可波罗火腿肠、无淀粉香肠、大肉块香肠等,协助双汇肉制品业绩突飞猛进,以唯一民营企业身份进入世界500强,得到双汇集团万隆董事长与各层级营销人员的好评。精锐纵横专消费品营销策划,不仅仅是一个品牌营销顾问公司,更是一个有营销理念的产品规划公司,以双汇泡面拍档为例:精锐纵横在调研时发现,消费者在单独吃火腿肠时,会选择双汇王中王,但在泡方便面时,倾向于便宜一点的其他品牌,因为泡在面里不用太讲究,而方便面搭配火腿肠的市场容量很大,精锐纵横建议双汇研发人员开发一款融合其他食材,泡后散开的火腿肠,并起名泡面拍档,专门陈列于方便面旁边,迅速抢占了其他火腿肠的市场份额,同时并没有挤占双汇王中王的市场份额。以玉米热狗肠为例:精锐纵横在市场调研过程中发现,在以前穷的时候,消费者会倾向肉多的火腿肠,在条件好了之后,很多人不愿意多吃肉,精锐纵横与双汇研发人员沟通,能不能用素的食材与肉一起做一个肠,研发人员精心研发了玉米热狗肠,单品销售即达18亿元。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
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升值营销前: 天麦然挂面是五得利面粉集团全资子公司,挂面行业已经进入了淘汰期的中后期,正在由几个大品牌逐步的占领主要市场份额,通过深入的市场调研发现,第一品牌从产品结构上看,都是低端产品,在消费者心目中也是低端品牌,市场份额较大,与其竞争的路径只有价格,显然这不是天麦然想要的;第二品牌产品结构偏中高端,主要在商超渠道销售,但产品本身与其他品牌产品没有本质的区别,所以,产品力明显偏弱,天麦然只要有足够强的差异化产品,便会有超越的机会! 升值营销后: 1、产品升值:精锐纵横针对性提出了“尖刀破局”方案,打造一个系列的核心大单品——澳洲麦芯挂面,定位“中国高端挂面”!首先,产品本身采用澳洲麦芯粉制作挂面,压制竞品的普通面粉产品;同时根据实际生产工艺,提练了“古法捶揉”工艺,对挂面口感进行了支持。 2、形象升值:从产品包装形象上,不仅采用以袋鼠插画形象为主视觉点,软萌袋鼠直观展现澳洲特色,突显原料来自世界小麦优质产区“澳洲”这一核心优势,同时通过欧式画框进一步提升品质感,配合经典底紋,确保在货架上,看起来比竞品更有价值感。 3、价格升值:将产品零售价大幅提升到12.8元/1kg,大幅超过普通品牌的销售价格,同时也大幅提升渠道成员的毛利,有效提升了渠道成员的积极性。 4、传播升值:挂面是一个世俗化产品,男女老少各个层级的人都会吃挂面,在代言人的选择上颇费周折,竞品只是简单用个女明星头像,无法形成自身个性,精锐纵横选择相声表演艺术家郭得纲先生代言,确保了各个层级消费者的关注,在广告创意层面,精锐纵横大胆创意,用郭德纲先生出演赵云,嫁接人人皆知的长坂坡救阿斗的典故,拍摄了微电影,仅微博平台,就达到了1 亿2000万阅读量,在品牌传播上利用大数据精准传播,明星粉丝传播等,让企业的每一分钱都获得了品牌和销量的回报。 5、销售升值:五得利集团面粉以B端销售为主,C端团队比较薄弱,精锐纵横团队不仅为天麦然打造了专业销售手册,还亲自与团队一起打造样板市场,并将样板市场的经验及时通过网上营销大讲堂的形式,迅速在团队与经销商中推广。 传统挂面中位数5元1000克,便宜的3元1000克,天麦然澳麦挂面12.8元1000克,是低端挂面的4倍,却卖得比低端挂面更好。
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