【编者提醒】什么是有技术含量的营销策划案例？
内行看门道、外行看热闹。其实很多策划案例是在客户的品牌与市场已经做得非常好的基础上，进行了一些创意定位与视觉符号设计，做了一些边缘性的服务，有的仅仅是在包装上把字体改了个大小，由于企业基础很好，正处于上升期，即使没有策划，也自然会呈现销售增长的趋势。

而真正有技术含量的营销案例是从0开始的客户：
1、企业品牌0基础。
2、企业销售团队0基础。
3、行业红海，竞争激烈同质化，利润微薄。
4、企业没有充足预算进行广告投放。

在激烈的市场竞争中，能从0开始直至成功，是一项不可能完成的任务。精锐纵横营销策划，不是简单的做些创意定位与符号设计，而是从产品研发的营销策略导入、价格体系与渠道设计、品牌形象与传播、专业销售流程等一体化的真正的全案营销策划。

我们认为一个好的营销策划不止能够解决品牌短期盈利问题，还要让品牌卖得更贵更长久，而这个营销策划也许要经过四年甚至更久的时间检验。在服务长安花品牌四年后，精锐纵横总经理王海鹰先生再次到访长安花，没想到长安花粮油公司刘总对王海鹰先生谈起长安花今年的发展时，难掩激动的心情：“在今年原料价格大涨，行业集体亏损的情况下，长安花成为了唯一卖得好且盈利的品牌”，王海鹰先生听了更加欣慰，对同行的团队说“现在证明当初的艰难选择是值得的”。
 

其一、坚持看好菜籽油市场的复兴

四年前，长安花母公司“陕西石羊集团”魏存成董事长对中国菜籽油的发展有一段独到见解：“菜籽油是最传统的最有基础的风味，市场强势复苏不可阻挡！既是我们的机遇同时也是我们的责任，面对机遇我们要做好准备，全力做大做强菜籽油品牌；对于责任我们责无旁贷，时刻谨记向老百姓提供高品质的中国特色风味儿菜籽油，让老百姓吃好，将菜籽油推广到更多家庭”。
 

“中国味道”的复苏，促使小包装菜籽油走上发展的快车道，这种古老的油料面临新的机遇与挑战，行业还未出现霸主地位的品牌一统全国市场，时值良机，一直在陕西当地市场发展得很好的石羊集团将眼光看向全国市场，欲打造全国性的菜籽油品牌，未来希望无限，但当时困难重重。
 

群雄逐鹿的上升市场，必然上演着前所未有的激烈竞争：地方菜籽油品牌割据，互抢地盘，虎视眈眈，同样具有野心的跨品类大品牌觊觎新兴菜籽油市场，欲抢占头部位置。在激烈的市场竞争中，价格战、宣传战等营销手段摊薄了企业利润增加了企业成本，而且跟风问题常见，同质化严重让品牌厮杀的难分难解。为了不让自己掉队，菜籽油品牌陷入了恶性竞争的循环，市场费用居高不下。

此背景下，一个新品牌征战全国市场，品牌、广告、传播、人员、各地市场状况可谓“一摸黑”，无异于从0开始做起，艰难等级直接上升为不可能完成的任务之列。当精锐纵横接到石羊这份大单时，王海鹰先生的内心是没把握的，是在魏存成董事长和长安花粮油刘总的强大感召力和企业决心的激励下，才义无反顾的坚持合作。

其二、坚持高端定位的品牌升值策略

因为经过分析，我们认为：如果走低端路线固然有了更广泛的市场基础，但低端市场竞争更加激烈，靠着微薄的利润艰难求活，只能满足品牌生存的基本需求，于长远发展不利，这不符合客户做大做强的追求和精锐纵横将产品卖得更贵更好的原则，反而选择高端路线，虽然可能一时需要面临较大的市场阻力，但更有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为菜籽油市场引航者，完成这个不可能完成的任务。
 

所以，精锐纵横坚持升值营销法则，确定了高端定位策略，这在当时很不被客户市场部门的人理解，但在四年后的今天，其决定性的作用逐渐显现，才有了开头长安花粮油刘总说的“成为唯一卖得好且盈利的品牌”。
 

A 产品竞争力升值

即产品在实际的功能、风味、外观、规格等实体层面的利益优势，比如更高净含量，更快的速度、更好吃的味道等等，从产品本身出发，是产品表现出的硬核参数，实际效果。
 

我们通过三个方面（1.炸制过程中菜籽油飘散的香味；2.炸制后“虾片”的香味；3.炸制“虾片”的次数）进行判断。结果百分之七十多的受试者都在“香气”那一栏，给客户菜籽油打了高于对照组的分数。在测试现场，团队操作人员还有一个意外发现，那就是经过数次油炸，几款菜籽油都出现了不程度的浑浊变色，只有客户生产的菜籽油还保持着清亮原色，这给了团队极大的信心：“一定要做好这个项目才对得起这么好的品质”。

我们研究了青海门源菜籽种植基地的地理特征：地处青藏高原祁连山东段腹地，远衔雪山，近接湖川，属高原寒温湿润气候带，具有典型的日照时间长、太阳辐射强、昼夜温差大等高原寒温湿润性气候特征。高原特殊的气候条件为小颗粒菜籽积累更多的“风味物质”提供了独一无二的天赋，使之成为一种稀缺的油料资源。

B 形象竞争力升值

更重要的是把握消费者心理：女性天性喜欢崇拜，对品牌形象抱有仰视之心才更能打动她们。而对于以往自然亲和、绿色温馨的形象都可归纳为比较朴素的民间形象。作为定价高出主流产品的品牌，我们势必要采用一种超脱民间形象的高价值感形象——因此，精锐纵横为其定制了与民间形象相对应的宫廷形象。

当时，客户将过往已注册的商标全部打开来给我们看，王海鹰先生没等项目组人员多看，一眼相中了“长安花”的名字。
 

长安花的名字一定，包装与主视觉的创意也就有了方向：紧贴消费者对于长安盛世的认知与想象，发挥长安花浓浓的诗意与古意，走现代审美下的复古路线，打造超高价值感的“唐宫盛世”形象，借助宫廷贵族的高端印象做菜籽油里极具品质感的国潮品牌。
 

这里要特别说一下，如今被众多品牌模仿的对象：长安花菜籽油的宫灯形象包装瓶，是精锐纵横总理王海鹰先生于出差路上，从西安渭南大街上拍下的一盏古典花灯上截取的灵感——宫廷内摇曳的奢华宫灯，不就是为长安花宫廷风品牌形象定制的吗！让消费者一看就很贵，而实际价格不算太贵，形成了价值感与价格的落差——这就是升值营销品牌竞争力的精髓所在。

宫灯造型的包装在当时的食用油品牌中独树一帜，客户在我们的建议下申请了外观专利，四年间，不断有竞争对手抄袭，客户看到就送一张律师函过去，所以四年后的长安花在货架上依然那么醒目。

对于形象载体，我们设计符合现代人审美的宫妃形象，与竞品略显土味的天然风形成强烈反差，更符合女性消费者仰视心态，让人一眼万年，不记住都不行。

奢华尊贵的宫廷风形象在包装和物料上层层延续，塑造出属于品牌的高价值感，让消费者感受更加深刻，同时高价值感形象也成为高定价策略的支撑，看着就更贵，让消费者认为产品价值远超价格，更愿意消费购买！

C 传播竞争力升值

在理清了对谁说（食用油核心受众：以家庭女性为主的目标人群。）和说什么（高原小粒，味更香——传播长安花菜籽油的核心利益）之后，精锐纵横为长安花菜籽油选择“涟漪式广告投放法”。

在长安花菜籽油这个具体的操作上，以其“做全国性菜籽油品牌”的目标为导向，我们建议长安花投放央视黄金时段广告，虽然传统媒体不再如往日般呼风唤雨，但其高占位的角色，是无人可以替代的，尤其是选择综艺节目冠名，更是精确锁定以家庭女性为主的目标人群。长安花前期冠名了央视的《开门大吉》栏目，借助栏目的明星效应为长安花日常线上传播提供了丰富的素材、热点话题，帮助品牌实现高占位。

2022年，长安花再次与央视合作，在《向幸福出发》栏目中进行定制化广告内容植入，持续在权威媒体“高台点火”，为品牌向全国发展提供了支持。

D 销售竞争力升值

从0到走向全国：

短短四年间，长安花已经稳居陕西市场第一菜籽油品牌，快速打开了陕西之外的多个样板市场突破点，形成星星之火的燎原之势，在全国市场滚动式发展与巩固，成为菜籽油行业的新兴大品牌。当初的高定价策略，高价值的形象，让长安花在疫情影响、原料价格大涨的情况下，在2021年、2022年两年中成为行业唯一盈利的菜籽油品牌，市场占有率稳步扩大。

在形象竞争力升值方面，以宫廷风形象对应竞品的民间形象，塑造了高价值感，同时选择“长安花“品牌名，拓展出屡屡被模仿的宫灯造型包装，在申请外观专利的保护下形成了长安花独有的产品印记。宫妃形象的品牌形象载体，在包装和物料上层层延续，让价值感远超价格。
 

在传播竞争力升值上，采用涟漪式媒介投放让传播实现低成本、高效率：以终端售点为第一预算确保的前提下，实现店内最大转化率；悬念式改编古典传说为广告创意，登陆央视高空点火提升品牌占位，冠名央视热播综艺《开门大吉》和《向幸福出发》，持续收割高价值曝光，占据品类头部高位。