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精锐纵横升值营销策划案例:长安花菜籽油

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  • 发布时间:2021-04-29
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【概要描述】项目背景菜籽油市场进入爆发阶段,一直在陕西等地市场发展很好的石羊集团欲打造全国性的菜籽油品牌。精锐纵横营销策划团队的洞察1、菜籽油风味根植于国人味觉记忆,随着中华传统文化全面回归,其市场需求觉醒,日益显现潜力。人们认为妈妈做的菜好吃,并非因为每个妈妈都是厨艺高手,而是从小吃惯了妈妈做的味道,味觉启蒙得到了“培养”,往往七岁前就形成了味道偏好的记忆。而对于菜籽油风味的记忆,深藏于很多人心中,可以说菜

精锐纵横升值营销策划案例:长安花菜籽油

【概要描述】项目背景菜籽油市场进入爆发阶段,一直在陕西等地市场发展很好的石羊集团欲打造全国性的菜籽油品牌。精锐纵横营销策划团队的洞察1、菜籽油风味根植于国人味觉记忆,随着中华传统文化全面回归,其市场需求觉醒,日益显现潜力。人们认为妈妈做的菜好吃,并非因为每个妈妈都是厨艺高手,而是从小吃惯了妈妈做的味道,味觉启蒙得到了“培养”,往往七岁前就形成了味道偏好的记忆。而对于菜籽油风味的记忆,深藏于很多人心中,可以说菜

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项目背景

菜籽油市场进入爆发阶段,一直在陕西等地市场发展很好的石羊集团欲打造全国性的菜籽油品牌。

精锐纵横营销策划团队的洞察

1、菜籽油风味根植于国人味觉记忆,随着中华传统文化全面回归,其市场需求觉醒,日益显现潜力。人们认为妈妈做的菜好吃,并非因为每个妈妈都是厨艺高手,而是从小吃惯了妈妈做的味道,味觉启蒙得到了“培养”,往往七岁前就形成了味道偏好的记忆。而对于菜籽油风味的记忆,深藏于很多人心中,可以说菜籽油是很多人的“味觉初恋”,后来受到色拉油等新兴油品的诱惑而“移情别恋”,但菜籽油独有的风味记忆深深烙印于国人心底,随着传统文化的复兴,对老味道的追寻和需求逐渐复苏,菜籽油行业呈现出前所未有的市场潜力,此时行业内没有全国性强势品牌出现,留给基础扎实的石羊集团巨大的机遇空间。

2、菜籽油的核心利益是“香”。受到土榨油、问题油的影响,过去菜籽油往往诉求工艺上的安全性,但安全是预包装油品的标配,人们对于天然原生态和安全的需求其实是伪需求。对于风味油,菜籽油能够提供给消费者的最核心利益其实是“香味”,其独特香味是川菜的基础用油,麻婆豆腐、水煮鱼等等你耳熟能详的菜肴离了菜籽油就失去灵魂。因此,如何强化菜籽油的香才是本次策划的重点。

3、电商兴起多时,但受限于物流成本过高等因素,目前线下渠道仍是食用油的主流销售渠道,竞争激烈的线下渠道,依然是企业投入的重头戏。

4、菜籽油的目标消费群体年龄跨度大,以女性为主的老、中、青家庭餐桌决策人,其媒体使用习惯覆盖传统媒体和时兴的移动互联网媒体,接收信息的渠道分散,传播上很难一网打尽。

精锐纵横升值营销策划思路

1、全新品牌打响全国第一枪

要做全国性菜籽油品牌,第一步就是要有一个气势上能号令全国的名字。毫不夸张的说,目前一个项目最大的难点不是提炼诉求、不是品牌形象,而是创意一个意思精确、形象鲜明、朗朗上口,又能注册的“好名字”,品牌名称注册难度逐年加大,竞争激烈,得遇一个好名字不亚于等待“天公作美”。所幸,在客户的资料库中,我们发现了一枚闪着24k金光的好名字:“长安花”, “春风得意马蹄疾,一日看尽长安花”,这既符合诞生于西安的品牌底色,又赋予品牌以全国性的气魄,要知道“长安”可谓是世界的长安,大唐盛世繁花遍开长安的盛景之美,能俘获多少女性消费者的心!其历史韵味、气质遐想、画面美意,以及价值感,都能满足“叫响全国”的目标。

2、挖掘品牌核心卖点,独领菜籽油风骚

菜籽油品牌众多,凭什么买我们的?我们的产品必然要有过人之处。精锐纵横认认真真反复对“长安花”菜籽油进行了“研究”,采用多地、多次、盲测的形式进行香味对比测试求证,其产品风味正如客户所说,香味独特,远胜一般菜籽油。但是,光说“更香”,凭什么?对此我们与客户技术部门“约谈”多次,终于在原料上找到突破。原来,“长安花”菜籽油所用的菜籽,一直来自青海地区,其高原地质特产的一种小菜籽——其风味本身就浓于普通菜籽,透过这点,我们将“高原小粒”菜籽的原料卖点提炼出来,并进行注册保护,免于竞争对手跟风模仿,同时作为味道更香的支撑,创意出“小粒的,味更香”的宣传口号,利用二元思维法区分“高原小粒和其他原料”,让消费者对小粒菜籽油形成“独一份”的记忆。

3、宫廷风形象一网打尽

菜籽油的购买决策者多以家庭女性为主,其年龄层覆盖广阔,但都有一个特点,爱美、爱“仰视”。精锐纵横向来以善读女性消费者心理著称,《甄嬛传》播了“八百遍”还是有人看,除了后宫权利荣宠争斗的精彩,就是宫廷杯盘碟扇,环佩玎珰,绫罗绸缎的吸引了,宫廷集中了女性对高贵华美的所有想象。因此我们抓住女性习惯仰视审美形象这一心理,塑造出宫廷风格的华美形象,并在包装设计上采用了古代宫灯的造型。统一宫廷风格的品牌形象,一是为“长安花”做了适合其古韵的形象延展,二是透过宫廷风确立高端品质定位,给予品牌故事感,吸引喜爱仰视与美的目标受众。

4、逆向内容创意,传播重视“临门一脚”

传播主要是传播内容创意和媒介选择。当今媒体环境信息量巨大,如果没有海量投放预算的准备,在创意上还采用“妈妈炒菜给爸爸吃,爸爸炒菜给孩子吃,一家人温馨吃饭”的常规思路就会使品牌淹没在浩如烟海的信息潮中,无法被看到。因此在内容创意上,一定要打破常规。于是“长安花”转而采用悬疑古装剧情的思路,让品牌代言人以“娘娘”的形象出演了一篇“一骑红尘妃子笑”的改编剧本,“借光”自带流量的传统大IP让传播效果更好。其时长不多,但紧张、悬念式的开头吊足了观众的好奇心,而在最终解开“小粒的,味更香”的谜底,给看惯各类电视剧植入广告的消费者来了一次广告的电视剧植入。广告片登陆央视强势传达给目标受众,同时剪辑不同版本在互联网平台传播扩大影响,瞬间在一众平庸的菜籽油广告中脱颖而出。(点击本网站“视频作品“栏目可观看《长安花广告片》)

在投放上,我们选择了“重视售卖终端”的策略。虽然妈妈、阿姨、小姐姐们有各自不同的媒体使用习惯,但在买油上,线下渠道仍是能聚集她们目光的核心重地,走进商超,面临眼花缭乱的食用油排面,各品牌铆足了气势吸引顾客,大家都知道这临门一脚的“被看到”才是影响小姐姐最终决策的重头戏,因此,加大对终端广告的投放,广告片配合灵活多变的宣传物料在终端抓住消费者眼球,赢在临门一脚。

5、帮助企业制定专业销售流程

在销售管理上,精锐纵横帮助长安花销售团队制定专业销售流程,实现粗放型到专业型销售的转变,提升销售业绩。在市场一线,精锐纵横团队带领长安花业务员执行踩点建立销售地图、终端门店合理调配资源等一系列改良工作,在西安市场打赢了第一仗。

从前至今,受过各种营销手段“洗礼”的消费者已然不比营销人“见识少”了,过去靠“一个点子、一支广告”打天下的日子一去不复返,处于信息海洋的时代,品牌信息要想不被淹没沉寂海底,就一定要有石破天惊、力拔山兮的系统性创意出现,如果不具备颠覆性、没有强烈震撼力,你就无法在信息海洋里激起一点浪花。常规的传播“套路失效”是众多传统企业面临的难题,也同样考验着营销人。虽在乱局中,仍要看清事物的来龙去脉,不盲目跟风稳扎稳打,在老套路中寻找新出口才能重获人心。

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精锐纵横营销顾问不仅在品牌营销战略的顶层设计上有20多年的丰富经验,

拥有高水平的策划、创意、文案、设计、拍摄、媒介、传播团队

长寿花

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品牌升值前: 长寿花玉米油多年在市场上虽有所建树,但一直得不到突破性发展,精锐纵横介入后,发现品牌价值的两个问题,一是原有倪萍的广告代言与包装形象老化,在新一代的80后、90后家庭主妇心目中倪萍是妈妈奶奶的偶像,甚至很多人不认识倪萍,并且食用油的购买者以女性为主,男人需要被崇拜,女人需要崇拜。卖给女人的产品,在品牌价值感上一定要让她们仰视。 品牌升值后: 1、产品与传播升值:在理性卖点上,消费者关注非转基因与物理压榨,而竞品也在诉求非转基因与物理压榨,如果长寿花不诉求非转基因与物理压榨的卖点,就不符合消费者的认知,如果诉求这一卖点,又会有跟风竞品的嫌疑,不利于玉米油主导品牌的形象,所以精锐纵横将非转基因与物理压榨诉求成只是长寿花的基本标准,强化了金胚原料的完善,同时通过巧妙的踩踏策略,将竞品的非转基因诉求踩在脚下; 2、销售升值:通过扎实的专业销售流程导入,将销售过程的每一个环节进行讲解与分析,让高水平的销售技巧可复制,在团队与工资成本不变的情况下,完成了销售效率的升值提高; 3、形象与设计升值:精锐纵横为长寿花聘请了范冰冰代言,同时将形象主画面用奢侈品的风格进行设计,在包装设计上,既体现天然绿色,又有很高的价值感,看起来比原来更值钱。通过奢侈品化的形象设计一举突破以往的土气形象; 通过产品力、形象力、销售力与传播力的全面升值打造,助长寿花玉米油爆发式增长,在取得新的增长点后,精锐纵横又为长寿花导入航天事业合作伙伴计划,围绕着航天品质进行新的诉求,进一步拉开了与第二品牌的距离,成为当之无愧的玉米油引领品牌。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
摩尔农庄

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品牌升值前: 云南的乐尼白有机核桃乳,由于成本太高,价格定位于8元每罐(245ML),但由于其形象力价值不强,跟风露露的包装及形象风格,价值感极低,销量一直很少,乐尼白这个品牌名,是彝族的一个吉祥语,寓意虽好,但不利于传播。 品牌升值后: 精锐纵横介入后发现,食用有机食品的人兼具两个特征,一是有一定的养生意识,二是知识结构较高,比较时尚。所以在品牌名上,应采用既天然又时尚的路线,精锐纵横为乐尼白创意了“摩尔农庄”品牌名,更重要的是:核桃乳表面上补脑,实际上是一个城乡伴手礼,所以从形象定位上,推出了即天然又时尚的高端形象,降低整箱罐数,在产品卖点表现上,精锐纵横没有采用常规套路大讲有机食品的好处,因为这样容易被淹没,而是提出了诚实味道与虚伪味道的二元对比,诚实这个词放在人身上不足为奇,放在味道上就很独特,以诚实味道为出发点展开传播,完成了传播升值,导入专业销售流程与人员激励,完成了销售升值,助摩尔农庄云南市场销售突破10亿元。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
双汇

双汇

帮助双汇完成了从普通火腿肠到双汇王中王火腿肠的重要产品升值,通过精准的策略规划、线上线下的方案策划与协助执行,对营销团队进行全面性的培训与方案宣讲,在协助双汇王中王取得绝对性垄断地位的前提下,又相继协助双汇肉制品开发出泡面拍档、弹脆香肠、玉米热狗肠、台式烤香肠、Q趣、润口香甜王玉米肠、马可波罗火腿肠、无淀粉香肠、大肉块香肠等,协助双汇肉制品业绩突飞猛进,以唯一民营企业身份进入世界500强,得到双汇集团万隆董事长与各层级营销人员的好评。精锐纵横专消费品营销策划,不仅仅是一个品牌营销顾问公司,更是一个有营销理念的产品规划公司,以双汇泡面拍档为例:精锐纵横在调研时发现,消费者在单独吃火腿肠时,会选择双汇王中王,但在泡方便面时,倾向于便宜一点的其他品牌,因为泡在面里不用太讲究,而方便面搭配火腿肠的市场容量很大,精锐纵横建议双汇研发人员开发一款融合其他食材,泡后散开的火腿肠,并起名泡面拍档,专门陈列于方便面旁边,迅速抢占了其他火腿肠的市场份额,同时并没有挤占双汇王中王的市场份额。以玉米热狗肠为例:精锐纵横在市场调研过程中发现,在以前穷的时候,消费者会倾向肉多的火腿肠,在条件好了之后,很多人不愿意多吃肉,精锐纵横与双汇研发人员沟通,能不能用素的食材与肉一起做一个肠,研发人员精心研发了玉米热狗肠,单品销售即达18亿元。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
天麦然挂面

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升值营销前: 天麦然挂面是五得利面粉集团全资子公司,挂面行业已经进入了淘汰期的中后期,正在由几个大品牌逐步的占领主要市场份额,通过深入的市场调研发现,第一品牌从产品结构上看,都是低端产品,在消费者心目中也是低端品牌,市场份额较大,与其竞争的路径只有价格,显然这不是天麦然想要的;第二品牌产品结构偏中高端,主要在商超渠道销售,但产品本身与其他品牌产品没有本质的区别,所以,产品力明显偏弱,天麦然只要有足够强的差异化产品,便会有超越的机会! 升值营销后: 1、产品升值:精锐纵横针对性提出了“尖刀破局”方案,打造一个系列的核心大单品——澳洲麦芯挂面,定位“中国高端挂面”!首先,产品本身采用澳洲麦芯粉制作挂面,压制竞品的普通面粉产品;同时根据实际生产工艺,提练了“古法捶揉”工艺,对挂面口感进行了支持。 2、形象升值:从产品包装形象上,不仅采用以袋鼠插画形象为主视觉点,软萌袋鼠直观展现澳洲特色,突显原料来自世界小麦优质产区“澳洲”这一核心优势,同时通过欧式画框进一步提升品质感,配合经典底紋,确保在货架上,看起来比竞品更有价值感。 3、价格升值:将产品零售价大幅提升到12.8元/1kg,大幅超过普通品牌的销售价格,同时也大幅提升渠道成员的毛利,有效提升了渠道成员的积极性。 4、传播升值:挂面是一个世俗化产品,男女老少各个层级的人都会吃挂面,在代言人的选择上颇费周折,竞品只是简单用个女明星头像,无法形成自身个性,精锐纵横选择相声表演艺术家郭得纲先生代言,确保了各个层级消费者的关注,在广告创意层面,精锐纵横大胆创意,用郭德纲先生出演赵云,嫁接人人皆知的长坂坡救阿斗的典故,拍摄了微电影,仅微博平台,就达到了1 亿2000万阅读量,在品牌传播上利用大数据精准传播,明星粉丝传播等,让企业的每一分钱都获得了品牌和销量的回报。 5、销售升值:五得利集团面粉以B端销售为主,C端团队比较薄弱,精锐纵横团队不仅为天麦然打造了专业销售手册,还亲自与团队一起打造样板市场,并将样板市场的经验及时通过网上营销大讲堂的形式,迅速在团队与经销商中推广。 传统挂面中位数5元1000克,便宜的3元1000克,天麦然澳麦挂面12.8元1000克,是低端挂面的4倍,却卖得比低端挂面更好。
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农夫山泉在市场推广初期,虽然以农夫山泉有点甜的广告语通过大量的广告投放获得了一定的市场知名度,但由于当时的水业巨头娃哈哈与乐百氏太过于强势,对农夫山泉形成了巨大的压制,导致农夫山泉一直都无法取得突破性的发展,针对当时行业巨头绝对优势的现状,精锐纵横认为:按照旧有标准行事,你就必须受到行业巨头的压制,只有砸烂旧标准,建立新标准,才会有农夫山泉出头的机会。通过阅读水资料发现,纯净水虽然纯净,但长期饮用,对人体有一定的危害,为此提出破局的方案,在产品定位上,宣布不做纯净水改做天然水,完成了产品升值,同时通过媒体及第三方的宣传以及全国性“小小科学家养水仙”活动,提出长期饮用纯净水的危害,让消费者对纯净水产生疑虑,关键的是,获得聚焦效应,以很少的投入产生巨大的知名度,完成了传播升值,一举突破娃哈哈与乐百氏的封锁,跻身头部阵营。

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