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精锐纵横升值营销策划案例:三清方银耳饮料

  • 分类:市场解析
  • 作者:王海鹰
  • 来源:
  • 发布时间:2021-04-29
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【概要描述】朵朵润尔公司是一家农业产业化龙头企业,产业主题就是银耳,为了帮助农民增收,设计了一款方便银耳,类似方便面,将银耳熟化后用开水一冲,就是一碗方便银耳羹,并在固定资产上大量投入了包含了方便银耳羹与饮料在内的生产线、现代化的高规格工厂。当朵朵润尔谢会川董事长与市场部经理李大义来到精锐纵横营销顾问公司找我做策划时,被我否决了,我建议他们不要做这个产品,这与男怕入错行、女怕嫁错郎原理一样,判断一个行业是否值

精锐纵横升值营销策划案例:三清方银耳饮料

【概要描述】朵朵润尔公司是一家农业产业化龙头企业,产业主题就是银耳,为了帮助农民增收,设计了一款方便银耳,类似方便面,将银耳熟化后用开水一冲,就是一碗方便银耳羹,并在固定资产上大量投入了包含了方便银耳羹与饮料在内的生产线、现代化的高规格工厂。当朵朵润尔谢会川董事长与市场部经理李大义来到精锐纵横营销顾问公司找我做策划时,被我否决了,我建议他们不要做这个产品,这与男怕入错行、女怕嫁错郎原理一样,判断一个行业是否值

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朵朵润尔公司是一家农业产业化龙头企业,产业主题就是银耳,为了帮助农民增收,设计了一款方便银耳,类似方便面,将银耳熟化后用开水一冲,就是一碗方便银耳羹,并在固定资产上大量投入了包含了方便银耳羹与饮料在内的生产线、现代化的高规格工厂。当朵朵润尔谢会川董事长与市场部经理李大义来到精锐纵横营销顾问公司找我做策划时,被我否决了,我建议他们不要做这个产品,这与男怕入错行、女怕嫁错郎原理一样,判断一个行业是否值得投入,其诀窍首先就是看行业老大是什么规模,冲调品市场江河日下,某冲调品老大号称年销售额32个亿,实际只有19亿,行业老大就这个水平,你能做成什么样?当然,不排除你是乔布斯,但这个概率太小。精锐纵横营销顾问公司从事营销策划行业多年,早就过了生存阶段,我也没必要为了接一个单子,去做一个没有前途的产品,最后大家都不愉快。

营销策划首先要从判断产品开始。我建议他们做银耳饮料,很多不了解饮料行业的人觉得,饮料市场竞争太激烈,根本就没有机会,实际上看的是表象,饮料市场的特点是优胜劣不汰,后来者总有机会并且总量巨大。一个行业的发展,会经历启蒙期、跟风期、淘汰期与平定期四个阶段,到最后的阶段会优胜劣汰,由少数品牌占据大部分市场,后来者基本上没有机会了,如家电行业等。但饮料行业却很独特,虽然饮料市场有众多巨头型品牌,但是每年都会有新的强势产品从传统饮料的销量中切割掉一部分销售额,大的品牌也在不停的变换概念推出新品来保持总体的销售额。品牌虽然对消费者有一定的影响,但由于饮料是一个低总价产品,消费者尝试性购买代价不大,只要有一个新概念的产品出现,产品的包装能够吸引人、企业的传播到位,消费者都会产生尝试性购买,如果产品卖点、口感也能够让消费者接受形成良好的口碑,就可以迅速占领市场。

谢会川董事长与李大义接受了我的观点,委托精锐纵横策划一款银耳饮料,但是新的问题又来了,饮料市场的另一个非常重要的刚性特征是金字塔型销售,即年龄越大,销售越小,主要消费者是青少年。违背了这个刚性特征,销售就会很难看,某国企巨头收购的粗粮饮料,投入巨大,却收获很小,就是违背了金字塔销售原则,中老年人认粗粮,但很少喝包装饮料,你跟年轻人谈健康,没人理你,某天津药品巨头做的纯普洱茶饮,找我时也被我否决了,我告诉该药品巨头的董事长这款产品做不起来,他不以为然,现在这款产品投入巨大,年年亏损,已快看不见了,也是违背了饮料的金字塔销售原则,挑战这一原则的企业很多,没有一个成功的,就不一一列举了,了解行业特性,按行业规律办事,是市场成功的首先因素。作为以银耳为主题的农业产业化龙头企业,必须要以银耳为原料,而在年轻人心目中,银耳是妈妈奶奶们吃的东西,年轻人没兴趣,在成都的调研中,有一款四川的银耳饮料,我买了一罐后跟老板套近乎问卖得如何,老板说:终于有人买一罐了。可见销售之差,现在这个产品已经看不见了。那怎么办,农业产业化龙头企业必须要做银耳,如何解决这个矛盾?

有人说:怕什么?大胆创新。这都是新兵没经验的说法,饮料市场风险最大的就是创新,因为饮料面向大众消费者,创新需要经过市场检验,如果你不是一个战略性巨头企业,纯粹的创新风险是巨大的,最好的方式就是跟随,但又不能简单的跟随,成为下一个死不了活不好的山寨者,最好的方法就是超越式创新,盯住增长最快总量很大的某一系列饮料,比竞争对手做得更好,哪一个方向值得我们去切呢?

两个方向,一是以红牛为代表的提神饮料,二是以凉茶为代表的降火饮料,这两个方向总量巨大,行业巨头都过百亿,普通跟风跟得好的也有二三十亿的销售,且都带有一定的功能性质,虽然凉茶没有保健食品的蓝帽子,但在消费者心中也是功能性质的,一旦有了功能,零售价格就能高一些,有空间操作市场。在消费者心中,银耳不是一个提神的原料,而是一个清肺、清热的原料,所以精锐纵横决定,以银耳为原料,做一款饮品,切分凉茶的市场,适度淡化银耳原料这一主题。但切凉茶的市场说起来容易做起来难,凉茶的巨头们都是百亿级的首富,而朵朵润尔公司由于前期在厂房设备上投入太大,市场费用已捉襟见肘,太难了,几乎是不可能完成的任务,怎么办?凉茶这么强势,消费者凭什么买我们的银耳饮料?

首先是产品,很多企业注重后期推广,对产品的顶层设计却下功夫不够,饮料首当其冲的是口感,但很多企业只是将产品研发出来后,老板请周围的几个朋友尝一尝,问问好不好喝,首先这部份人不是我们的目标人群,好喝也没用,也有一部份老板请目标消费者做口味测试,但忽略了一个问题,消费者在免费食用一个产品的时候,由于没花钱,没有期望值,都会觉得还行,一旦花了钱,就会不行了,如果不是对一个行业有深入了解,很难会发现这些现象,所以,精锐纵横营销顾问公司要求做对比性测试,只有对比性盲测,才能真正了解产品的水平,在产品研发上,精锐纵横营销顾问公司对研发人员提出了三个要求,一是口感要淡爽。二是要有提升价值感的配方,三是要有体验性配方。经多轮口味测试,口感恰到好处,在对比性测试中,也超越了两大凉茶巨头,在这种情况下,产品的实体可以定型了。但是,口感好就行了吗?市场不是这么简单,比明星们长得漂亮的美女们多了去了,也没见她们能超越。产品竞争力的另一个要点是理论体系,即虽然我现在在消费者心中不如竞品,但我要在理论上超过竞品,并且这种理论是符合消费者逻辑的,不能去教育消费者,所以在产品理论体系上,我们将中国古代去火饮品分为两大派,一派是以广东凉茶为代表的民间派,优点是去火快,缺点是一剂中药汤,是药三分毒,只适合广东这个潮热地区,另一派是以宫廷为代表的宫廷派,用银耳、莲子等传统食材做成,缺点是去火没有中药快,优点是更安全。在此基础上,精锐纵横营销顾问公司为银耳饮料起了一个产品名叫“三清方”,一方面淡化年轻消费者可有可无的银耳主原料,一方面寓意清肺火、清肝火、清胃火,其实寓意并不重要,重要的是产品名显示出的价值感与功能感,做功能性饮品或类功能性饮品,名称一定要自带功能,不然产品落地执行时你在广告中稍微暗示一下功能,就会有很多混蛋找碴敲竹杠,在包装与形象上,我们设计了宫廷明黄色的包装以区分凉茶的红色包装,在形象设计上,打破了以往宫廷风格一个宫女手托产品的俗套路线,用一个仰头看着飞雪的宫女,让三清方产生很强的故事感、纵深感与价值感。

在竞争策略上,精锐纵横决定采用“与总统打架的策略”,如果我和普通人打一架,在大家眼里我就是普通人,如果我和总统打一架,在大家眼里一定是个国家级领导,三清方是一个实力很弱的小品牌,如果采用常规手段,很难起到迅速上位的效果并且要付出更多的市场费用,加某某说怕上火喝加某某,王某某说怕上火喝王某某,我们三清方就紧盯行业巨头:怕上火,喝安全的三清方。视频广告是饮料的主要推广工具,但平庸的视频广告创意事倍功半,既然两大巨头都说怕上火喝自己,精锐纵横营销策划团队就找了两个大胡子男演员,给他们涂上口红戴上花,穿上女人的衣服,恶搞他们,该视频广告一经播出,立即在重庆引发了轰动。(点击本网站“视频作品“栏目可观看《三清方广告片》)

在落地执行方面,精锐纵横营销顾问公司要求集中火力做好重庆的县城市场,不要贪大求全,我一直反对新产品参加糖酒会,自己都没总结出一套行之有效的市场打法,指望别人替你卖好,在当今的市场环境下可能性很小,已所不欲,忽施于人,一个产品只要总结出一套腰杆很硬的打法,招商根本不用像现在糖酒会一些企业一样又唱又跳这么费劲。一般饮料产品在一个区域市场上市,都追求全覆盖与铺货率,如果你不是一个大企业,没有强大的广告投入,千万别这么做,即便你是大企业,也不能这样做,某地产大佬做的水是前车之辙,所以在渠道上,我要求先餐饮、后流通、先城里、后乡镇、先直营、后分销。一个产品能卖得好,主要是两大力量,一个是广告与品牌的拉力,一个是渠道的推力,一个没有大量广告投放的弱势企业,在上市初期无法通过市场拉力形成销售,那就必须依靠渠道推力的力量启动市场,再加上我们切分的是凉茶的市场,而凉茶的销售80%集中在餐饮渠道,所以先从餐饮发力是稳妥、可靠、有希望 的选择,在渠道推力上,我们充份利用互联网的力量,通过餐饮老板微信群渗透进餐饮渠道,通过筹建餐饮服务员微信群、线下收拉环、线上发红包,组织销售竞赛等方式,简音直接的打通了餐饮渠道,激发了服务员的积极性,形成了强大的渠道推力,在此基础上,朵朵润尔公司谢会川董事长通过我们的方案举一反三,强化消费者微信群等互联网拉力营销,坚持小投入、大宣传等方式,在互联网营销上开创了一条全新的道路,也让我们受益非浅。

2015年3月18日上市,2016年仅在重庆几个区县,全年销售就已经达到1.5亿元,在重庆区县市场的销量已经超过两大凉茶巨头,成功的抢下了去火饮料的市场,并总结了一套行之有效的低成本、低风险的市场推广方法,建立了可供复制的经过市场验证过的专业销售流程。正在三清方即将走向全国的同时,由于朵朵润尔公司前期固定资产投入太大、财务成本过高,以及连带担保出现问题等导致资金链断裂,错失大好的市场前景,但即便是总部没有一分钱“弹药”支援并不断从三清方市场抽资金贴补公司的同时,凭借着扎实产品策划和市场基础,三清方依然在重庆区县市场保持着很高的终端能见度和稳定的销量。三清方营销团队说:国家都亡了,我们这些将士在没有后援的前提下,还在前方打胜仗。

三清方是我近几年从策划角度最满意的案例,非常的遗撼,产品与品牌力都非常强,有实力的资金可介入重组,直接获得经市场验证过的产品与品牌,前几天来一个客户要做饮料,准备投资2个亿建一个现代化工厂,被我及时制止了,我建议他先代工,先做好市场,再建设工厂,这个案例是最需要快消品企业警示的,不管你钱多钱少,一定要先有市场,后有工厂,才不会发生三清方的遗撼,但可惜的是,能听劝的企业不多,这样的遗撼还在不断上演。

 

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