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精锐纵横升值营销策划案例:唐人神肉制品

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  • 发布时间:2021-04-29
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【概要描述】项目背景唐人神是一家上市企业,有过飞速发展时期,凭借老牌肉制品的优势保有一定销量,但面临增长乏力的困境。精锐纵横营销策划团队的洞察1、品项过多,缺少主力大单品:酱卤制品、西式火腿肠、中式香肠、腊肉、冷鲜肉等众多品类“什么都做”,销售广告均摊,每个都“做强”不太现实,营销资源“就那么多”,就像教育资源有限的情况下要找出“最聪明的孩子重点投入”一样,唐人神需要着重发展一支有潜力的主力大单品。做西式肠,

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精锐纵横升值营销策划案例:唐人神肉制品

【概要描述】项目背景唐人神是一家上市企业,有过飞速发展时期,凭借老牌肉制品的优势保有一定销量,但面临增长乏力的困境。精锐纵横营销策划团队的洞察1、品项过多,缺少主力大单品:酱卤制品、西式火腿肠、中式香肠、腊肉、冷鲜肉等众多品类“什么都做”,销售广告均摊,每个都“做强”不太现实,营销资源“就那么多”,就像教育资源有限的情况下要找出“最聪明的孩子重点投入”一样,唐人神需要着重发展一支有潜力的主力大单品。做西式肠,

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项目背景

唐人神是一家上市企业,有过飞速发展时期,凭借老牌肉制品的优势保有一定销量,但面临增长乏力的困境。

精锐纵横营销策划团队的洞察

1、品项过多,缺少主力大单品:酱卤制品、西式火腿肠、中式香肠、腊肉、冷鲜肉等众多品类“什么都做”,销售广告均摊,每个都“做强”不太现实,营销资源“就那么多”,就像教育资源有限的情况下要找出“最聪明的孩子重点投入”一样,唐人神需要着重发展一支有潜力的主力大单品。做西式肠,市场规模大,但毛利低,运作空间小,而且大牌林立,市场格局基本已定,与大品牌“硬刚”,唐人神没有优势。而其余小众品项之所以在如此长的时间内保持小众,就验证了该市场规模的局限性,也不适宜“重点培养”。众多品项中,只有中式香肠产品具备潜藏爆发力——多年来,中式香肠都处于大品牌不屑做,小品牌做不好的状态。而数据显示,香肠市场每年总量逐年增长。对传统风味的味觉记忆始终根植在中国人的基因里,随着中国传统文化的回归,中式传统美食也愈发复苏回到大众餐桌,市场潜力逐渐爆发,并且,中式香肠品类至今没有“第一品牌”,还处于竞争“上位”的阶段,此时集中发力恰逢其时。

2、在中式香肠市场,常年存在着一个销售障碍,那就是消费者对香肠“原料肉”品质的疑虑。经历过瘦肉精、病死猪肉等食品安全事件的消费者,对深加工肉制品、尤其是中式传统作坊形象的香肠类产品信任感不足,因此,破除消费者对原料肉的安全疑虑,是唐人神中式香肠解决销售障碍的关键。

3、纵观中式香肠市场,品牌形象原始粗粝、老气横秋,难以对接新一代目标受众的审美偏好。在品牌形象上,唐人神要做大变身。

精锐纵横升值营销策划方案

1.选择中式香肠,打造主力大单品

综合市场竞争环境、消费趋势以及唐人神现有资源优势,确定集中力量发展“中式香肠”品项,打造唐人神主力大单品,做“中国的香肠大王”。

2.破除消费者疑虑,只用好肉做好肠

30年前的一个夜晚,唐人神创始人陶一山董事长在观看露天电影时,亲历了一场争抢病死猪的惊心事件,病死猪肉那样堂而皇之的流入百姓餐桌,令他内心受到极大震动。后来,陶总在创业时就下定决心:“坚决不用病死猪,让人们吃放心肉!”

由此,唐人神从建厂之初,一切动作都向“保障肉质安全”发力。基于此,精锐纵横提出“只用好肉做好肠”的全新诉求,切中消费者痛点,与陶一山董事长的创业初心不谋而合。

3.打造支持体系,链接“闭环全控”

拥有“刀剁爆香”工艺的唐人神香肠内功了得,但破除消费者对香肠产品存在“用病死猪肉做原料”的安全疑虑,是扫除销售障碍的第一步。

并非所有肉制品企业都图谋经济效益而生产问题产品,对于大部分企业来说,无法掌控的中间环节太多,从饲料、喂养到屠宰,不是每一环节都能把握在自身手中,任何一个环节失控都会影响产品安全。

而唐人神在建厂之初,就以“安全”为核心环环相扣,最终实现了 “养殖、食粮、加工”三大环节完全掌控,结合企业实际情况,精锐纵横将三大环节加以链接,提出“闭环全控”的安全品控概念,面向消费者推出“唐人神闭环全控肉品安全溯源系统”支持对香肠品质的检验,增加消费者对产品的信任与好感,扫除安全疑虑。

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4.进行品牌形象升级,迎合新一代目标受众

随着80、90后消费者占据消费主流,审美情趣也随之更新迭代,精锐纵横一改以往肉制品简单粗暴的品质呈现,在唐人神品牌形象上采用精致化、高端化的设计为品牌注入时尚活力,利用形象代言人华丽唯美的形象,强化消费者感性的价值认知。中式香肠新款包装一经推出就获得很多消费者的青睐。

5.销售落地:打造样板市场

精锐纵横营销策划人员在湖南岳阳、衡阳亲自投入样板市场打造,协同唐人神业务员制定专业销售流程,实行踩点建立销售地图、对终端门店去芜存菁,合理调配资源等一系列改良措施,在短暂时间内取得岳阳市场10月香肠同比增长90%、衡阳市场同比增长60%的增长业绩。

试点成功后精锐纵横指导唐人神导入智能超级销售法,帮助企业实现粗放型到专业型销售的转变,进一步提升了唐人神销售团队工作效率和销售业绩。

策划结果

在精锐纵横助力下,唐人神肉制品销量终于迎来突破,唐人神2017年前三季财报显示,集团1-9月份实现营业收入103.54亿元,同比增长32.4%,1-9月利润同比增长58.21%。特别是在7月份集团召开“闭环全控三维溯源系统上线暨好肉做好肠产品发布会”后,手工香肠连续3个月同比增长300%以上,中式香肠产品整体保持23%以上增长,盈利增长100%。

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品牌升值前: 长寿花玉米油多年在市场上虽有所建树,但一直得不到突破性发展,精锐纵横介入后,发现品牌价值的两个问题,一是原有倪萍的广告代言与包装形象老化,在新一代的80后、90后家庭主妇心目中倪萍是妈妈奶奶的偶像,甚至很多人不认识倪萍,并且食用油的购买者以女性为主,男人需要被崇拜,女人需要崇拜。卖给女人的产品,在品牌价值感上一定要让她们仰视。 品牌升值后: 1、产品与传播升值:在理性卖点上,消费者关注非转基因与物理压榨,而竞品也在诉求非转基因与物理压榨,如果长寿花不诉求非转基因与物理压榨的卖点,就不符合消费者的认知,如果诉求这一卖点,又会有跟风竞品的嫌疑,不利于玉米油主导品牌的形象,所以精锐纵横将非转基因与物理压榨诉求成只是长寿花的基本标准,强化了金胚原料的完善,同时通过巧妙的踩踏策略,将竞品的非转基因诉求踩在脚下; 2、销售升值:通过扎实的专业销售流程导入,将销售过程的每一个环节进行讲解与分析,让高水平的销售技巧可复制,在团队与工资成本不变的情况下,完成了销售效率的升值提高; 3、形象与设计升值:精锐纵横为长寿花聘请了范冰冰代言,同时将形象主画面用奢侈品的风格进行设计,在包装设计上,既体现天然绿色,又有很高的价值感,看起来比原来更值钱。通过奢侈品化的形象设计一举突破以往的土气形象; 通过产品力、形象力、销售力与传播力的全面升值打造,助长寿花玉米油爆发式增长,在取得新的增长点后,精锐纵横又为长寿花导入航天事业合作伙伴计划,围绕着航天品质进行新的诉求,进一步拉开了与第二品牌的距离,成为当之无愧的玉米油引领品牌。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
摩尔农庄

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品牌升值前: 云南的乐尼白有机核桃乳,由于成本太高,价格定位于8元每罐(245ML),但由于其形象力价值不强,跟风露露的包装及形象风格,价值感极低,销量一直很少,乐尼白这个品牌名,是彝族的一个吉祥语,寓意虽好,但不利于传播。 品牌升值后: 精锐纵横介入后发现,食用有机食品的人兼具两个特征,一是有一定的养生意识,二是知识结构较高,比较时尚。所以在品牌名上,应采用既天然又时尚的路线,精锐纵横为乐尼白创意了“摩尔农庄”品牌名,更重要的是:核桃乳表面上补脑,实际上是一个城乡伴手礼,所以从形象定位上,推出了即天然又时尚的高端形象,降低整箱罐数,在产品卖点表现上,精锐纵横没有采用常规套路大讲有机食品的好处,因为这样容易被淹没,而是提出了诚实味道与虚伪味道的二元对比,诚实这个词放在人身上不足为奇,放在味道上就很独特,以诚实味道为出发点展开传播,完成了传播升值,导入专业销售流程与人员激励,完成了销售升值,助摩尔农庄云南市场销售突破10亿元。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)

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