雪中送炭的任务:精锐纵横︱双汇玉米热狗肠营销策划纪实
- 分类:市场解析
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- 来源:
- 发布时间:2021-04-29
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【概要描述】双汇集团早已是中国肉制品行业翘楚,在十几年间持续输出席卷全国的热门产品,以超强的市场洞察以及研发推新能力引领行业发展。双汇与精锐纵横营销顾问有限公司的合作,为图更大的品牌跨越,尤其在新品的开发上寻求新的市场增长点,持续推出爆款,在提升盈利能力的同时,保有品牌活力,为双汇传奇增写下新的一笔。
雪中送炭的任务:精锐纵横︱双汇玉米热狗肠营销策划纪实
【概要描述】双汇集团早已是中国肉制品行业翘楚,在十几年间持续输出席卷全国的热门产品,以超强的市场洞察以及研发推新能力引领行业发展。双汇与精锐纵横营销顾问有限公司的合作,为图更大的品牌跨越,尤其在新品的开发上寻求新的市场增长点,持续推出爆款,在提升盈利能力的同时,保有品牌活力,为双汇传奇增写下新的一笔。
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【编者提醒】什么是有技术含量的营销策划案例?内行看门道、外行看热闹。其实很多策划公司是在客户的品牌与市场已经做得非常好的基础上,进行了一些创意定位与视觉符号设计,做了一些边缘性的服务,有的仅仅是在包装上把字体改了个大小,由于企业基础很好,正处于上升期,即使没有策划,也自然会呈现销售增长的趋势,那些策划只是锦上添花而已。
真正有技术含量的营销案例,除了从0开始的任务还有雪中送炭的任务。前面已经介绍过从0开始的任务,那么,什么是雪中送炭的任务?
1、企业有一定的品牌基础与销售基础。
2、面临阶段性的巨大困难。
3、有一定的广告预算,但不是很多。在激烈的市场竞争中,锦上添花不如雪中送炭。
精锐纵横营销策划,不是简单的做些创意定位与符号设计,而是从产品研发的营销策略导入、价格体系与渠道设计、品牌形象与传播、专业销售流程等一体化的真正的全案营销策划。今天复盘双汇玉米热狗肠案例,向大家深度解析一下精锐纵横如何用独创的升值营销法,为双汇集团雪中送炭的。
“雪中送炭”
双汇集团是中国肉制品行业翘楚,精锐纵横与其结缘于十几年前,最初的合作中,精锐纵横通过独创的升值营销法从产品竞争力、形象竞争力、传播竞争力和销售竞争力对其进行品牌升值,帮双汇完成了从普通火腿肠到双汇王中王火腿肠的重要蜕变,协助双汇王中王在市场上取得绝对优势,销量超过肉制品行业第二名到第十名的总和。
在此背景下,精锐纵横为老伙计双汇“雪中送炭”,用升值营销法完成了这个高技术含量的任务。
A 产品竞争力升值
|西食东鉴,选择开发双汇“热狗肠”产品|
火腿肠这种形式的肉制食品就是由西方传入中国,在短短几年内风靡中国的城市和乡村,催生出双汇这样的巨无霸企业,并在产品细分上不断本土化,迅速融入了中国人的生活。那么有没有可能,双汇能够再将国外的产品类型带到中国,打造强势产品呢?
集合多项国外调研反馈,无论在商超街头能见度上,还是数据显示当中,热狗肠都是欧美市场上多年流行、经久不衰的肉食品类,许多地区居民一周吃几次,已然被当作主食一分子,深受喜爱。
|做国人喜欢的热狗肠!双汇玉米热狗肠|
中国市场新品上市的高失败率,除了产品极大丰富、消费者日益挑剔的原因外,更与企业在产品研发上的固有思维有着直接联系。很多企业仍然停留在计划经济时代,关起门来搞产品研发,不管市场有没有需求只管强行推出新品,搞不清自己的产品卖给谁,无头苍蝇瞎碰乱撞,只能以失败告终。
在寻找消费者需求时,不能只看表面。多年前,保暖内衣刚出现的时候大部分人只看到了保暖的需求,当时精锐纵横就发现消费者真正想要的是保暖显身材的需求,而且为了修身显身材她们甚至愿意牺牲一些保暖需求,现在的保暖内衣市场也证明了我们当时洞察到的才是消费者的真实需求。
为了洞察热狗肠消费者真实需求,首先,精锐纵横团队从中国人饮食大环境思考,发现过去穷的时候,消费者会倾向选择肉多的火腿肠,现在条件好了,消费者健康意识增强,吃肉意愿不再如先前强烈,开始注重荤素搭配、营养均衡。
同时,精锐纵横在服务双汇王中王的过程中就发现:火腿肠的主流消费人群偏年轻,多以“解馋零食”的身份被食用。那么解馋的食物什么最重要?口味!抓准消费者口味偏好,才更能实现反复购买。
据此,精锐纵横团队决定在产品配方上进行“荤素搭配”的创新。当选择加入哪种“素食”元素的时候,我们首先想到的是借鉴广受大众喜爱的经典荤素搭配的中式菜肴,例如笋干烧肉等,建议客户使用笋子+肉质的配方,但尝试了一些想法之后,在技术上和口味上并未达到要求。
在产品定型一筹莫展之际,双汇新品研发人员参加了一次聚餐。餐会上,孩子们纷纷要求点“松仁玉米”这道菜,在场女性也一致附和。研发员灵光一闪,想到街头巷尾勾人的玉米清香,以及各种玉米题材的爆款零食。既然玉米元素在各种跨界的尝试中都没有马失前蹄,备受女性和孩子欢迎,恰与双汇新品的主流食用和消费人群吻合,那么,将玉米加入到肉肠中有何不可?
很快,双汇研发人员开始着手实现玉米+肉这个大胆的想法。起先试图在配方中加入玉米淀粉,但在试制的口味测试中反应平平,口味上并没有突显玉米的清香和甘甜,外形上也不见玉米的痕迹。有技术人员提出可以用新鲜玉米作为原材料,并且保留一定数量的完整玉米颗粒,让玉米口感在产品当中更有存在感:看得见、吃得着。最终,研发部门攻克了技术难关,给玉米热狗肠成功定型。在随后的口味测试中收获了场场好评,甚至有参测人员想要带一些“回家吃”。
产品上市后,果然得到了年轻人以及家长、孩子的喜爱。
B 形象竞争力和传播竞争力升值
|先有形象定位,再做形象表现|
|创意趣味形象,传播时尚美味|
在形象定位基础上,我们以年轻女性和孩子亲近、喜欢的卡通形象为形象载体创意思路,经过了十几稿调整,在消费者调研数据中得到90%以上的认可后,精锐纵横设计团队终于为双汇玉米热狗肠设计出了轻松诙谐的卡通玉米肠人物载体。
借助卡通玉米肠人物载体,我们不但将玉米和热狗肠的元素进行了很好的结合,让消费者感受到了产品的真材实料,还通过有趣的卡通形象博取了孩子的欢心。
在传播上,双汇玉米热狗肠抓住年轻的目标消费者制作了时尚活泼的视频广告,营造出活力和好吃的视觉感受,广告片在央视播出之后,得到了良好反馈,吸引了目标人群尝试购买。
通过回访终端业务人员我们了解到,经常有孩子们看到卡通玉米肠人物就不走了,而妈妈们在了解到香肠加入玉米原料更健康之后也会很乐意买给孩子,孩子和家人吃过之后觉得口感很好,又会去重复购买。业务员还高兴地说:短期之内,已经见过好多复购双汇玉米热狗肠的熟面孔了。
C 销售竞争力升值
|专业赋能,销售起飞|
为了解决这个问题,我们协助双汇玉米热狗肠团队制定了专业销售流程,为其导入《智能超级销售法》,将经验型的销售转化为可大规模复制的专业型销售,将销售过程中的每一个环节进行“傻瓜”式讲解,打造真正的高效专业销售,确保好的销售人员做得更好,差的销售人员能力大幅提升,团队平均水平大幅提升。
双汇玉米热狗肠上市初期,精锐纵横团队分组赶赴市场一线,协助并指导双汇业务员执行踩点、建立销售地图、终端门店合理调配资源等一系列现场工作,帮助他们加速吸收《智能超级销售法》,推动了产品的铺货和动销速度。
策划结果
双汇玉米热狗肠一经推出便引爆市场,成为双汇史上最成功的单品之一,当年销售额就扛起了双汇全品类总和的五分之一。无论在配方、工艺还是包装形象上,双汇玉米热狗肠都走在行业前面,为品牌注入了新的盈利增长点和年轻化能量。
时至今日,双汇玉米热狗肠依然拥有着超高人气,甚至成为外国人眼里的中国特色零食,屡次被网红博主测评试吃,大呼神奇美味。
总结
精锐纵横升值营销法从产品竞争力、形象和传播竞争力以及销售竞争力四个维度完成了这个雪中送炭的任务,帮助双汇品牌再添“玉米热狗肠“新爆款,行业翘楚地位更加稳固。
后记: 双汇王中王和玉米热狗肠之外,精锐纵横还相继协助双汇集团开发出泡面拍档、弹脆香肠、台式烤香肠、Q趣、润口香甜王玉米肠、马可波罗火腿肠、无淀粉香肠、大肉块香肠等产品。
合作过程中双汇肉制品业绩突飞猛进,以唯一民营企业身份进入世界500强,我们的工作也得到了双汇集团万隆董事长与各层级营销人员的好评。
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营销诊断、市场调研、竞争策略与定位、产品规划、品牌规划、广告创意与文案、平面设计
年度传播促销方案与预算、价格体系设计、销售政策设计、专业销售手册设计、营销激励体系设计、销售培训
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精锐纵横营销顾问不仅在品牌营销战略的顶层设计上有20多年的丰富经验,
拥有高水平的策划、创意、文案、设计、拍摄、媒介、传播团队
长寿花--玉米油
长寿花玉米油多年在市场上虽有所建树,但一直得不到突破性发展,精锐纵横介入后,发现品牌价值的两个问题,一是原有倪萍的广告代言与包装形象老化,在新一代的80后、90后家庭主妇心目中倪萍是妈妈奶奶的偶像,甚至很多人不认识倪萍,并且食用油的购买者以女性为主,男人需要被崇拜,女人需要崇拜。卖给女人的产品,在品牌价值感上一定要让她们仰视。 品牌升值后: 1、产品与传播升值:在理性卖点上,消费者关注非转基因与物理压榨,而竞品也在诉求非转基因与物理压榨,如果长寿花不诉求非转基因与物理压榨的卖点,就不符合消费者的认知,如果诉求这一卖点,又会有跟风竞品的嫌疑,不利于玉米油主导品牌的形象,所以精锐纵横将非转基因与物理压榨诉求成只是长寿花的基本标准,强化了金胚原料的完善,同时通过巧妙的踩踏策略,将竞品的非转基因诉求踩在脚下; 2、销售升值:通过扎实的专业销售流程导入,将销售过程的每一个环节进行讲解与分析,让高水平的销售技巧可复制,在团队与工资成本不变的情况下,完成了销售效率的升值提高; 3、形象与设计升值:精锐纵横为长寿花聘请了范冰冰代言,同时将形象主画面用奢侈品的风格进行设计,在包装设计上,既体现天然绿色,又有很高的价值感,看起来比原来更值钱。通过奢侈品化的形象设计一举突破以往的土气形象; 通过产品力、形象力、销售力与传播力的全面升值打造,助长寿花玉米油爆发式增长,在取得新的增长点后,精锐纵横又为长寿花导入航天事业合作伙伴计划,围绕着航天品质进行新的诉求,进一步拉开了与第二品牌的距离,成为当之无愧的玉米油引领品牌。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)Copyright © 2019-2029 北京精锐纵横营销顾问有限公司 版权所有 京ICP备2021020990号-1 京公网安备 11010202009474号