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精锐纵横升值营销策划案例:双汇玉米热狗肠

  • 分类:市场解析
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  • 发布时间:2021-04-29
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【概要描述】项目背景双汇集团早已是中国肉制品行业翘楚,在十几年间持续输出席卷全国的热门产品,以超强的市场洞察以及研发推新能力引领行业发展。双汇与精锐纵横营销顾问有限公司的合作,为图更大的品牌跨越,尤其在新品的开发上寻求新的市场增长点,持续推出爆款,在提升盈利能力的同时,保有品牌活力,为双汇传奇增写下新的一笔。精锐纵横营销策划团队洞察1、中国肉制品的发展,是跟着中国人富起来的节奏一起走过的。从贫穷到富有,从想肉

精锐纵横升值营销策划案例:双汇玉米热狗肠

【概要描述】项目背景双汇集团早已是中国肉制品行业翘楚,在十几年间持续输出席卷全国的热门产品,以超强的市场洞察以及研发推新能力引领行业发展。双汇与精锐纵横营销顾问有限公司的合作,为图更大的品牌跨越,尤其在新品的开发上寻求新的市场增长点,持续推出爆款,在提升盈利能力的同时,保有品牌活力,为双汇传奇增写下新的一笔。精锐纵横营销策划团队洞察1、中国肉制品的发展,是跟着中国人富起来的节奏一起走过的。从贫穷到富有,从想肉

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项目背景

双汇集团早已是中国肉制品行业翘楚,在十几年间持续输出席卷全国的热门产品,以超强的市场洞察以及研发推新能力引领行业发展。双汇与精锐纵横营销顾问有限公司的合作,为图更大的品牌跨越,尤其在新品的开发上寻求新的市场增长点,持续推出爆款,在提升盈利能力的同时,保有品牌活力,为双汇传奇增写下新的一笔。

精锐纵横营销策划团队洞察

1、中国肉制品的发展,是跟着中国人富起来的节奏一起走过的。从贫穷到富有,从想肉吃,到肉足吃,中国人吃肉的意愿在短短十几年中得到了极大满足。过去穷的时候,消费者会倾向选择肉多的火腿肠,在条件好了之后,消费者健康意识增强,吃肉意愿不再如先前强烈,肉制品题材做来做去从没敢离开一点“肉”这个主题。而创新就是要跳出圈子思考,甚至向“对立面”思考——以荤素搭配的方式,降低肉质含量比例,提升消费者的尝试意愿,可以在食材配方上大胆搞跨界。

2、中国市场新品上市的高失败率,除了产品极大丰富、消费者日益挑剔的原因外,更与企业在产品研发上的固有思维有着直接联系。很多企业仍然停留在计划经济时代,关起门来搞产品研发,不管市场有没有需求只管强行推出新品,搞不清自己的产品卖给谁,无头苍蝇瞎碰乱撞,只能以失败告终。消费者走访和座谈带来大量有用信息:火腿肠的主流消费人群偏年轻,以女性和儿童居多。方便肉制肠多以“解馋零食”的身份走进消费者购物车。那么解馋的食物什么最重要?口味!抓准消费者口味偏好,才能给其造成致命吸引。

3、火腿肠领域的“原住民”80、90后逐渐长大,购买决策从家长选择火腿肠给孩子吃,到了孩子自主选择的阶段,而新一代年轻消费者从口味偏好到审美趣味都发生了巨大改变。在产品创新的同时,品牌形象的年轻化是本次新品的必由之路。

精锐纵横升值营销策划思路

1、外国的月亮未必圆,但是西方发达国家的经验可以借鉴,尤其在吃的东西上。火腿肠这种形式的肉制食品就是由西方传入中国,在短短几年内风靡中国的城市和乡村,催生出双汇这样的巨无霸企业,并在产品细分上不断本土化,迅速融入了中国人的生活。那么有没有可能,双汇能够再将国外的产品类型带到中国,形成强势品类呢?集合多项国外调研反馈,无论在商超街头能见度上,还是数据显示当中,热狗肠都是欧美市场上多年流行、经久不衰的肉食品类,许多地区居民一周吃几次,已然是主食一份子,深受喜爱。在中国市场上,热狗肠品类基本处于空白,其在国外长久以来的刚需地位和在中国早有耳闻的“名气”,足以成为双汇创新产品可以参考的对象。

2、当时双汇有一个捷径可走,那就是照搬美国热狗的配方,用蛋白质加鲜肉做出原版“热狗肠”,但在当时的市场竞争中,同样配方、同样口感的产品比比皆是,要想实现给消费者解馋这一目标,双汇的热狗还需要在口感上做出切合国内消费者喜好的创新。过去一些企业也曾尝试加入不同原料的产品创造差异化口感,但真正能够击中消费者味觉神经的、形成市场规模的品类则是凤毛麟角。就像在全部果汁产品中,真正形成规模销售的只有橙汁一个品类,葡萄汁、西柚汁、菠萝汁、蕃茄汁、胡萝卜汁等大多数品种只起到丰富品种的作用,形不成气候。双汇在热狗肠口味创新之路上,定要抓住目标受众的普遍口味偏好下手。按精锐纵横团队洞察的思路,在新品中加入“素食”蔬菜的元素,首先想到的是广受大众喜爱的经典荤素搭配的中式菜肴,例如笋干烧肉等,建议客户使用笋子+肉质的配方,但尝试了一些想法之后,在技术上和口味上并未达到要求。

在口味定型一筹莫展之际,新品研发人员参加了一次聚餐。餐会上,孩子们纷纷要求点“松仁玉米”这道菜,在场女性也一致附和。研发员灵光一闪,想到街头巷尾勾人的玉米清香,以及各种玉米题材的爆款零食。既然玉米元素在各种跨界的尝试中都没有马失前蹄,备受女性和孩子欢迎,恰与双汇新品的主流人群吻合,那么,将玉米加入到肉肠中有何不可?

很快,研发员开始着手实现玉米+肉这个大胆的想法。起先试图在配方中加入玉米淀粉,但在试制的口味测试中反应平平,口味上并没有突显玉米的清香和甘甜,外形上也不见玉米的痕迹。有技术人员提出可以用新鲜玉米作为原材料,并且保留一定数量的完整玉米颗粒,让玉米口感在产品当中更有存在感:看得见、吃得着。最终,研发部门攻克了技术难关,给玉米热狗肠成功定型。在随后的口味测试中收获了场场好评,甚至有参测人员要带一些“回家吃”。

3、玉米热狗肠本是无中生有,大胆跨界的产物,在形象层面,应尽力调和玉米和肉的违和感,形成既突出跨界配方,又和谐共存的产品形象。在此基础上,对接年轻人的审美趣味和零食消费品味,以轻松诙谐的卡通玉米肠人物为载体,借用玉米的橙黄色,在一众火腿肠中脱颖而出。视频广告创意上,玉米热狗肠打造时尚活泼的产品印记,营造零食、活力的消费场景,吸引目标人群尝试。

4、专为双汇玉米热狗肠制定渠道促销方案,采用大户促销支持、任务排名奖励、产品组合促销、换购等形式,提升经销商和终端的“推新”积极性。在短短几个月之内,双汇玉米热狗肠在全国重点区域铺货率从零到全覆盖,推广物料全副武装终端,专职促销员推进试吃活动,采取零食组合促销等活动吸引消费者尝试性购买,制造了一场“双汇玉米热狗肠热”,全国上上下下的超市、小店,所到之处玉米和肉的混搭香味持久不散,双汇玉米热狗肠的成功初见端倪。

策划结果

双汇玉米热狗肠一经推出便引爆市场,成为双汇史上最成功的原创单品之一,当年销售额就扛起了双汇全品类总和的五分之一。无论在配方、工艺还是包装形象上,双汇玉米热狗肠都走在行业前面,为品牌持续创新能力正名,为翘楚地位注入了新的盈利增长点和品牌年轻化的能量。时至今日,双汇玉米热狗肠依然拥有所到之处无不目睹的超高人气,甚至成为外国人眼里的中国特色零食,屡次被网红博主测评试吃,大呼神奇美味。

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长寿花

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品牌升值前: 长寿花玉米油多年在市场上虽有所建树,但一直得不到突破性发展,精锐纵横介入后,发现品牌价值的两个问题,一是原有倪萍的广告代言与包装形象老化,在新一代的80后、90后家庭主妇心目中倪萍是妈妈奶奶的偶像,甚至很多人不认识倪萍,并且食用油的购买者以女性为主,男人需要被崇拜,女人需要崇拜。卖给女人的产品,在品牌价值感上一定要让她们仰视。 品牌升值后: 1、产品与传播升值:在理性卖点上,消费者关注非转基因与物理压榨,而竞品也在诉求非转基因与物理压榨,如果长寿花不诉求非转基因与物理压榨的卖点,就不符合消费者的认知,如果诉求这一卖点,又会有跟风竞品的嫌疑,不利于玉米油主导品牌的形象,所以精锐纵横将非转基因与物理压榨诉求成只是长寿花的基本标准,强化了金胚原料的完善,同时通过巧妙的踩踏策略,将竞品的非转基因诉求踩在脚下; 2、销售升值:通过扎实的专业销售流程导入,将销售过程的每一个环节进行讲解与分析,让高水平的销售技巧可复制,在团队与工资成本不变的情况下,完成了销售效率的升值提高; 3、形象与设计升值:精锐纵横为长寿花聘请了范冰冰代言,同时将形象主画面用奢侈品的风格进行设计,在包装设计上,既体现天然绿色,又有很高的价值感,看起来比原来更值钱。通过奢侈品化的形象设计一举突破以往的土气形象; 通过产品力、形象力、销售力与传播力的全面升值打造,助长寿花玉米油爆发式增长,在取得新的增长点后,精锐纵横又为长寿花导入航天事业合作伙伴计划,围绕着航天品质进行新的诉求,进一步拉开了与第二品牌的距离,成为当之无愧的玉米油引领品牌。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
摩尔农庄

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品牌升值前: 云南的乐尼白有机核桃乳,由于成本太高,价格定位于8元每罐(245ML),但由于其形象力价值不强,跟风露露的包装及形象风格,价值感极低,销量一直很少,乐尼白这个品牌名,是彝族的一个吉祥语,寓意虽好,但不利于传播。 品牌升值后: 精锐纵横介入后发现,食用有机食品的人兼具两个特征,一是有一定的养生意识,二是知识结构较高,比较时尚。所以在品牌名上,应采用既天然又时尚的路线,精锐纵横为乐尼白创意了“摩尔农庄”品牌名,更重要的是:核桃乳表面上补脑,实际上是一个城乡伴手礼,所以从形象定位上,推出了即天然又时尚的高端形象,降低整箱罐数,在产品卖点表现上,精锐纵横没有采用常规套路大讲有机食品的好处,因为这样容易被淹没,而是提出了诚实味道与虚伪味道的二元对比,诚实这个词放在人身上不足为奇,放在味道上就很独特,以诚实味道为出发点展开传播,完成了传播升值,导入专业销售流程与人员激励,完成了销售升值,助摩尔农庄云南市场销售突破10亿元。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
双汇

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帮助双汇完成了从普通火腿肠到双汇王中王火腿肠的重要产品升值,通过精准的策略规划、线上线下的方案策划与协助执行,对营销团队进行全面性的培训与方案宣讲,在协助双汇王中王取得绝对性垄断地位的前提下,又相继协助双汇肉制品开发出泡面拍档、弹脆香肠、玉米热狗肠、台式烤香肠、Q趣、润口香甜王玉米肠、马可波罗火腿肠、无淀粉香肠、大肉块香肠等,协助双汇肉制品业绩突飞猛进,以唯一民营企业身份进入世界500强,得到双汇集团万隆董事长与各层级营销人员的好评。精锐纵横专消费品营销策划,不仅仅是一个品牌营销顾问公司,更是一个有营销理念的产品规划公司,以双汇泡面拍档为例:精锐纵横在调研时发现,消费者在单独吃火腿肠时,会选择双汇王中王,但在泡方便面时,倾向于便宜一点的其他品牌,因为泡在面里不用太讲究,而方便面搭配火腿肠的市场容量很大,精锐纵横建议双汇研发人员开发一款融合其他食材,泡后散开的火腿肠,并起名泡面拍档,专门陈列于方便面旁边,迅速抢占了其他火腿肠的市场份额,同时并没有挤占双汇王中王的市场份额。以玉米热狗肠为例:精锐纵横在市场调研过程中发现,在以前穷的时候,消费者会倾向肉多的火腿肠,在条件好了之后,很多人不愿意多吃肉,精锐纵横与双汇研发人员沟通,能不能用素的食材与肉一起做一个肠,研发人员精心研发了玉米热狗肠,单品销售即达18亿元。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
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升值营销前: 天麦然挂面是五得利面粉集团全资子公司,挂面行业已经进入了淘汰期的中后期,正在由几个大品牌逐步的占领主要市场份额,通过深入的市场调研发现,第一品牌从产品结构上看,都是低端产品,在消费者心目中也是低端品牌,市场份额较大,与其竞争的路径只有价格,显然这不是天麦然想要的;第二品牌产品结构偏中高端,主要在商超渠道销售,但产品本身与其他品牌产品没有本质的区别,所以,产品力明显偏弱,天麦然只要有足够强的差异化产品,便会有超越的机会! 升值营销后: 1、产品升值:精锐纵横针对性提出了“尖刀破局”方案,打造一个系列的核心大单品——澳洲麦芯挂面,定位“中国高端挂面”!首先,产品本身采用澳洲麦芯粉制作挂面,压制竞品的普通面粉产品;同时根据实际生产工艺,提练了“古法捶揉”工艺,对挂面口感进行了支持。 2、形象升值:从产品包装形象上,不仅采用以袋鼠插画形象为主视觉点,软萌袋鼠直观展现澳洲特色,突显原料来自世界小麦优质产区“澳洲”这一核心优势,同时通过欧式画框进一步提升品质感,配合经典底紋,确保在货架上,看起来比竞品更有价值感。 3、价格升值:将产品零售价大幅提升到12.8元/1kg,大幅超过普通品牌的销售价格,同时也大幅提升渠道成员的毛利,有效提升了渠道成员的积极性。 4、传播升值:挂面是一个世俗化产品,男女老少各个层级的人都会吃挂面,在代言人的选择上颇费周折,竞品只是简单用个女明星头像,无法形成自身个性,精锐纵横选择相声表演艺术家郭得纲先生代言,确保了各个层级消费者的关注,在广告创意层面,精锐纵横大胆创意,用郭德纲先生出演赵云,嫁接人人皆知的长坂坡救阿斗的典故,拍摄了微电影,仅微博平台,就达到了1 亿2000万阅读量,在品牌传播上利用大数据精准传播,明星粉丝传播等,让企业的每一分钱都获得了品牌和销量的回报。 5、销售升值:五得利集团面粉以B端销售为主,C端团队比较薄弱,精锐纵横团队不仅为天麦然打造了专业销售手册,还亲自与团队一起打造样板市场,并将样板市场的经验及时通过网上营销大讲堂的形式,迅速在团队与经销商中推广。 传统挂面中位数5元1000克,便宜的3元1000克,天麦然澳麦挂面12.8元1000克,是低端挂面的4倍,却卖得比低端挂面更好。
海尔电热水器

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产品升值:将晦涩难懂的防电技术归集到通俗易懂的防电墙旗下,不仅在产品质量上优于竞品,更在产品理论体系上确立了优于竞争对手的理论高度,完成了产品升值。 传播升值:紧扣这一核心安全点,精锐纵横通过专家营销、第三方传播、常规传播等方式,创意了“不怕一万,就怕万一”的主题宣传,完成了传播升值。 销售升值:强化终端生动化与专业销售话述,助海尔电热水器迅猛增长,完成了销售升值,成为电热水器行业领军品牌。
农夫山泉

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农夫山泉在市场推广初期,虽然以农夫山泉有点甜的广告语通过大量的广告投放获得了一定的市场知名度,但由于当时的水业巨头娃哈哈与乐百氏太过于强势,对农夫山泉形成了巨大的压制,导致农夫山泉一直都无法取得突破性的发展,针对当时行业巨头绝对优势的现状,精锐纵横认为:按照旧有标准行事,你就必须受到行业巨头的压制,只有砸烂旧标准,建立新标准,才会有农夫山泉出头的机会。通过阅读水资料发现,纯净水虽然纯净,但长期饮用,对人体有一定的危害,为此提出破局的方案,在产品定位上,宣布不做纯净水改做天然水,完成了产品升值,同时通过媒体及第三方的宣传以及全国性“小小科学家养水仙”活动,提出长期饮用纯净水的危害,让消费者对纯净水产生疑虑,关键的是,获得聚焦效应,以很少的投入产生巨大的知名度,完成了传播升值,一举突破娃哈哈与乐百氏的封锁,跻身头部阵营。

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