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精锐纵横升值营销策划案例:长寿花玉米油

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  • 发布时间:2021-04-29
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【概要描述】一、显性问题:销量滞胀,广告费用居高不下,效果不如人意。二、精锐纵横的洞察:1、品牌形象老化,食用油主力消费人群家庭主妇已发生了巨大变化,老一代家庭主妇开始渐渐老去,新一代80后、90后家庭主妇已成为消费的中坚力量。消费者购买一个产品,不是单一思维而是综合思维,感性与理性双管齐下,在感性层面,长寿花原有的品牌形象已得不到当下主流家庭主妇的认可。一部分80后90后不认识倪萍,另一部分觉得该代言人较土

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精锐纵横升值营销策划案例:长寿花玉米油

【概要描述】一、显性问题:销量滞胀,广告费用居高不下,效果不如人意。二、精锐纵横的洞察:1、品牌形象老化,食用油主力消费人群家庭主妇已发生了巨大变化,老一代家庭主妇开始渐渐老去,新一代80后、90后家庭主妇已成为消费的中坚力量。消费者购买一个产品,不是单一思维而是综合思维,感性与理性双管齐下,在感性层面,长寿花原有的品牌形象已得不到当下主流家庭主妇的认可。一部分80后90后不认识倪萍,另一部分觉得该代言人较土

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一、显性问题:

销量滞胀,广告费用居高不下,效果不如人意。

二、精锐纵横的洞察:

1、品牌形象老化,食用油主力消费人群家庭主妇已发生了巨大变化,老一代家庭主妇开始渐渐老去,新一代80后、90后家庭主妇已成为消费的中坚力量。消费者购买一个产品,不是单一思维而是综合思维,感性与理性双管齐下,在感性层面,长寿花原有的品牌形象已得不到当下主流家庭主妇的认可。一部分80后90后不认识倪萍,另一部分觉得该代言人较土气,由此延伸的产品品质感不高。

2、产品卖点不清晰,背负的元素太多。金胚是长寿花玉米油选择原料的一个标准,原有的卖点金胚十二道什么都想说,但消费者什么都记不住。

3、竞品短期高密度的广告轰炸,占据了非转基因的消费者痛点,如果长寿花也诉求非转基因,会显得山寨,不诉求非转基因,又到达不了消费者痛点,进退两难。

4、由于互联网导致的媒体碎片化,传统广告投放效果大不如前,必须加大互联网广告投放,但传统企业对互联网的广告投放缺少专业能力。

三、精锐纵横升值营销策划思路:

1、品牌形象时尚化,从感性层面提升价值感,替换代言人,将倪萍替换为范冰冰。精锐纵横平面设计部对平面形象进行了全新设计。通过精锐纵横营销策划,针对性的进行系统形象设计,在形象层面首先胜过竞争对手,让消费者一眼看到,就觉得长寿花比竞品更好。

2、产品卖点清晰化,长寿花玉米油在选料标准上确实要高于同行,有十二道标准进行精选玉米胚芽原料,但在宣传时,金胚产品卖点被赋予了太多的信息,金胚十二道,让促销员强背,还是有很多人记不住,即使记住了,消费者也记不住,更不要谈理解与认同。精锐纵横根据这一问题,剥离了不必要的附着信息,直接表达为通过十二道工艺精选出的金胚玉米胚芽,从原料标准角度出发,更加单纯易于理解。

3、传播诉求压制化,在食品安全问题如惊弓之鸟的时代,非转基因成了消费者的痛点,精锐纵横营销策划团队通过对全国多个城市的市场调研,发现非转基因与物理压榨已成为消费者选择性较高的关心点。

虽然痛点找到了,但问题没有这么简单,因为竞品高密度的广告轰炸,非转基因已成为竞品的标签,长寿花若在传播时诉求非转基因,则成为一个跟风者,会让消费者觉得山寨,不利于品牌价值的提升,如果不说非转基因,又不是消费者的痛点,精锐纵横营销策划团队通过认真思考,通过踩住竞品的方式,有效解决了这一矛盾,先看一段广告片创意旁白:非转基因,物理压榨,在长寿花只是基本标准,玉米油,长寿花有更高要求,长寿花金胚玉米油,不仅仅是非转基因,更选用金胚胚芽,金胚胚芽做好油,长寿花金胚玉米油。(请欣赏由精锐纵横创意并拍摄的长寿花玉米油广告片)竞品引以为豪的非转基因,在长寿花只是基本标准。有效的在销售逻辑上对竞品进行了压制。

4、销售行为专业化,长寿花的销售团队能力还是非常强的,有一种杀气腾腾的虎性,这一点精锐纵横非常欣赏,好的营销策划,一定要有好的执行团队,但任何一个强大的销售团队,也很难做到能力平均,往往是能力强的人市场做得好,能力弱的人市场做得差,精锐纵横为长寿花玉米油导入智能超级销售法,将所有销售流程程序化系统化场景化,确保好的销售人员做得更好,差的销售人员能力大幅度提升。并对业务人员进行系统的培训。

5、策划结果:三年销量提升了87%,费销比下降13%。

后记:在第三年导入航天事业合作伙伴计划,精锐纵横营销策划团队创意并拍摄的全新广告片:航天精神篇广告片开始投放。

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营销诊断、市场调研、竞争策略与定位、产品规划、品牌规划、广告创意与文案、平面设计
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品牌升值前: 长寿花玉米油多年在市场上虽有所建树,但一直得不到突破性发展,精锐纵横介入后,发现品牌价值的两个问题,一是原有倪萍的广告代言与包装形象老化,在新一代的80后、90后家庭主妇心目中倪萍是妈妈奶奶的偶像,甚至很多人不认识倪萍,并且食用油的购买者以女性为主,男人需要被崇拜,女人需要崇拜。卖给女人的产品,在品牌价值感上一定要让她们仰视。 品牌升值后: 1、产品与传播升值:在理性卖点上,消费者关注非转基因与物理压榨,而竞品也在诉求非转基因与物理压榨,如果长寿花不诉求非转基因与物理压榨的卖点,就不符合消费者的认知,如果诉求这一卖点,又会有跟风竞品的嫌疑,不利于玉米油主导品牌的形象,所以精锐纵横将非转基因与物理压榨诉求成只是长寿花的基本标准,强化了金胚原料的完善,同时通过巧妙的踩踏策略,将竞品的非转基因诉求踩在脚下; 2、销售升值:通过扎实的专业销售流程导入,将销售过程的每一个环节进行讲解与分析,让高水平的销售技巧可复制,在团队与工资成本不变的情况下,完成了销售效率的升值提高; 3、形象与设计升值:精锐纵横为长寿花聘请了范冰冰代言,同时将形象主画面用奢侈品的风格进行设计,在包装设计上,既体现天然绿色,又有很高的价值感,看起来比原来更值钱。通过奢侈品化的形象设计一举突破以往的土气形象; 通过产品力、形象力、销售力与传播力的全面升值打造,助长寿花玉米油爆发式增长,在取得新的增长点后,精锐纵横又为长寿花导入航天事业合作伙伴计划,围绕着航天品质进行新的诉求,进一步拉开了与第二品牌的距离,成为当之无愧的玉米油引领品牌。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
摩尔农庄

摩尔农庄

品牌升值前: 云南的乐尼白有机核桃乳,由于成本太高,价格定位于8元每罐(245ML),但由于其形象力价值不强,跟风露露的包装及形象风格,价值感极低,销量一直很少,乐尼白这个品牌名,是彝族的一个吉祥语,寓意虽好,但不利于传播。 品牌升值后: 精锐纵横介入后发现,食用有机食品的人兼具两个特征,一是有一定的养生意识,二是知识结构较高,比较时尚。所以在品牌名上,应采用既天然又时尚的路线,精锐纵横为乐尼白创意了“摩尔农庄”品牌名,更重要的是:核桃乳表面上补脑,实际上是一个城乡伴手礼,所以从形象定位上,推出了即天然又时尚的高端形象,降低整箱罐数,在产品卖点表现上,精锐纵横没有采用常规套路大讲有机食品的好处,因为这样容易被淹没,而是提出了诚实味道与虚伪味道的二元对比,诚实这个词放在人身上不足为奇,放在味道上就很独特,以诚实味道为出发点展开传播,完成了传播升值,导入专业销售流程与人员激励,完成了销售升值,助摩尔农庄云南市场销售突破10亿元。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)

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