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郭德纲“带火”的挂面:背后竟如此谋篇布局! 天麦然高端挂面升值营销纪实

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  • 发布时间:2022-01-13
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郭德纲“带火”的挂面:背后竟如此谋篇布局! 天麦然高端挂面升值营销纪实

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        这才是挂面的味道”,就在刚刚过去的一年,默默无闻的中国挂面行业终于“一鸣惊人”了一把。面粉产业世界第一的五得利面粉集团推出“天麦然品牌高端挂面”,以郭德纲作为品牌形象代言人的广告片在微博上超过明星八卦、时事热点登上热搜榜前五,品牌微电影播放超600万次,话题“郭德纲首演赵云”带品牌曝光1.2亿次。
 

郭德纲微博转发天麦然广告片


       可以说,天麦然这次的营销动作,擂响了挂面行业高调竞争的战鼓,将行业日益严重的价格战拉回了品牌战、质量战的正轨,让中国消费者了解到,吃了那么多年的挂面也可以精益求精,升级高端。 精锐纵横是如何运用“升值营销”协助天麦然打响这次的高端挂面品牌之战的呢?


1、  “三问本质”,找出品牌升值“标的”:制定品牌定位,为天麦然品牌发展战略计长远;

2、大单品策略,选棋“落子”,确立主打单品执行品牌升值目标,贯彻品牌高端定位;

3、主打大单品升值打造360度立体构建主打大单品优势;

4、形象升值:形象嫁接与增值;

5、传播升值:传播三问,布局天麦然传播矩阵;

6、销售升值:建立样板市场,匹配渠道与充分利用终端。

 

确立升值标的“本质”三问,一“定”千里

        精锐纵横经常劝退一些客户,原因出自精锐一贯以来的“本质级洞察”。看透一个行业的“阶段本质”一个产品的利益本质(或“需求本质”),品牌自身的“优势本质”,就能判断一个项目的未来,遇到一些不具备长远发展能力与优势的产品,精锐纵横宁愿不赚钱也要据实相告,帮企业少走弯路。

 

        诺贝尔文学奖获得者、法国作家纪德曾说:

        借芦苇的摆动我们才认识风,但风还是比芦苇更重要。

                                                                    ——纪德


        纪德口中的“风”就是推动事物发展的本质。初一接触天麦然,其集团实力、研发能力和发展基础一片欣欣向荣,让项目组信心爆棚,而精锐纵横的“本质三问”让一时的盲目热血降了温,大伙回归冷静,开启本质三问寻找“风在哪里”:目前挂面行业“阶段本质”是什么?如今的挂面利益本质是什么?天麦然自身的“优势本质”是什么?

         一、问行业:处于集中度加剧但无人垄断的淘汰期

        纵观挂面行业发展历程,当今正处在“行业集中度加剧”、优胜略汰的关键时期。一批产能落后、技术含量不高、产品质量不稳定的小规模制造企业正在被加速淘汰,挂面行业的集中度不断增强。目前,大型挂面生产企业主要通过不断扩大生产能力,提高规模效益,巩固和提升行业进入壁垒,保持和扩大竞争优势,但受限于产品属性、行业特点等因素,还未形成垄断性竞争,处于充分竞争的淘汰期。

 
        然而,在产能逐渐过剩的局面下,单靠规模优势、产能壁垒,让众多企业进入到:“卖得不错,挣得不多。”的尴尬境地。

        天麦然此时加入竞争大军,如果还走老路靠规模效应,打价格战,以五得利的上游产业链优势,也可占有一席之地。然而,这条路已经与市场需求和长久发展背道而驰。 
 

      二、问利益需求:市场消费需求升级

        随着经济发展,中国食品消费正在由基础型消费模式向健康型、享受型消费模式转型升级。消费者对挂面的功能需求已从单纯果腹的快捷食品,发展成兼备营养与风味的主食产品,向多样化需求转变。

      
       三、问自身优势:天赋优势可避开同质化低价恶性竞争

        挂面行业进入门坎低,产品品质、个性与特色不易区分,产品同质化严重,难以形成不同品牌间产品的明显区隔。而天麦然具备得天独厚的产业优势,背靠五得利集团强大的原料生产条件、小麦采集能力、资金实力与研发效率,天麦然可谓是“天赋异禀”,含着金汤匙出生,集合了打造差异化产品、质量升级产品的原料、技术、资金优势。

        中国这个大市场,有充足的条件“养大鱼”——精心培育品牌,走产业升级的高价值路线。 走向产业升级的品牌高价值打造之路,是天麦然的主动选择,也是行业赋予五得利这艘引航行业发展的巨无霸的历史重任。据此,精锐纵横为天麦然制定了品牌发展战略方向:坚定不移的走高端路线,打造高端挂面领域的第一品牌。
 

 

        三个本质之问,造就一个成功的战略定位,可以最大限度的剥开层层迷障,让品牌升值的枪口直接对准目标,一“定”千里。

 

选棋“落子”确立主打大单品扛起升值重任

        既已确定高端化品牌路线,就要从天麦然数十种产品当中挑选、确立代表这一品牌战略出征的“主打大单品”。 核心大单品的选择,必然要符合品牌升值的目标:在品质上支撑起“高端”定位,又肩负“差异化”的重任。 这时,天麦然投入两年时间研发的澳麦系列挂面映入我们的眼帘。 天麦然澳麦系列挂面,选用了世界优质小麦产区澳洲当季新鲜出产的“麦芯粉”,其蛋白质含量高,含灰量低的特性能够将中国人吃面讲究的劲道和麦香呈现得淋漓尽致。

 

        在工艺上,澳麦系列挂面采用多重发酵、多频次模拟手工工艺,制作出刷新挂面口感的面丝,其口感在众多场大规模口感测试当中能够被80%的受测人员体会并选择出来,确实在产品实体上拉开了与普通面质的距离。

 

        而这两点,恰恰使澳麦系列产品符合天麦然高端化的品牌定位:世界范围内的优选产地小麦,以及普通消费者可知可感的口感味道差异化优势——两项优势均是本次策划案中理想的“主打大单品”。 就此天麦然挂面确立了以“澳麦系列”作为主推品,品牌升值的先锋队尖兵。 
        在单品确定之后就是营销工作的重中之重:定价。 没有贵不贵,只有值不值——精锐纵横升值营销法当中的一条定价法则“指高打中”策略百试不爽,它抓住消费者时刻都在衡量物与价的对等关系的心理模式,打造高价值感的“物相”(即包装材质、形态、质感、画面、文字气质、陈列方式等肉眼可见的综合视觉、触觉等元素),而以“中档”价位创造一种物超所值的心理利益获得感。

        对于天麦然澳麦系列挂面来说,综合考量成本,标杆竞品定价,行业主流价格带等因素,确立了价格高于市场绝大部分普通挂面产品,但低于一部分品牌特色产品的价格,采用“指高打中”的价格策略。

 

360度立体“武装”大单品升值打造

        “产品即海报”“产品即广告”,是精锐纵横早在二十年前就提出的产品打造方法。“江小白”等品牌的沟通型包装还未出现前,精锐纵横就在多个项目上加以运用了。 很多人有个误区,产品就是产品,广告就是广告。但实际上,每一包、每一罐产品所能抵达的地方就是你珍贵的广告位(甚至能够随着被消费能像漂流瓶一样,抵达你从未想象过的境地)。无论是实体终端还是电商终端,产品的名称、包装文字渲染、图形画面渲染以及包装的大小、形态均在向受众发送信号。

        当然,这个信号要强烈到越不容忽视越好,越能说服人购买越好。 因此,我们从文字和画面两个方面着手,放大产品信号,放大利益讯息。那么我们就要来理顺一下,想要向消费者传达的信号和讯息都有哪些,再按照重要程度加以层级化处理。

        促进食品销售的第一诱因是什么?不是打折促销、不是买赠,是食欲、食欲还有食欲。人类原始本能促使着消费者愿意花费超出平常食物数倍的价格去购买令他“垂涎”的食物来满足小小的口腹之欲就能说明一切。 

        在天麦然挂面的包装内容当中,我们将表达第一层信号:食欲感。 于是,首先在产品名称上,于“澳洲麦芯挂面”的基本名称表述前,我们加入了“软弹”这个形容词。一方面基于澳麦系列挂面实体的真实口感:软弹劲道,韧而不僵;一方面迎合中国大众普遍偏爱的面条口感。其次,在包装正面“开窗”,令消费者能够看到面型、性状,从视觉上引发联想,创造真实的吸引。 

        加强了食欲感之后,次要传达的讯息是什么呢?根据高端化、差异化的产品定位。澳麦系列挂面区别于众多普通挂面,最为突出的特质就是原料产自澳洲。突显澳洲特色,塑造澳洲属性就成了产品差异化的最大主题。除去在产品名当中表达“澳洲麦芯”制作外,在包装主题画面当中,我们挑选了澳洲最具代表性的动物“袋鼠”作为包装主题画面的核心视觉要素。


        注意:画面中的袋鼠形象不是100%还原,而是迎合当代“Q版”“软萌”“拟人”三大审美偏好,将袋鼠形象二次创作成为带有卡通气质和自然田园气息的形象。这一改造,使其形成天麦然澳麦系列独有的袋鼠形象,对可能存在的相似主题进行了区隔、预防。 这里有人可能要说,袋鼠早已在众多澳洲相关产品中被大量运用,为何不创新性选用其他代表性画面呢?其实这是我们经过测试最终选定的。

 

        我们分别创作出几套不同产品包装方案,均以突显澳洲属性为主题,邀请有挂面购买经历的不同年龄、职业的被测试者,袋鼠元素包装均是被最先认出并直接与澳洲产生联想的选择。这也表明,做一款面向广谱性受众的高端挂面产品,避免曲高和寡,传达通俗性、亲切性是多么重要。

 

        最后,包装打造中收尾的一环就是“升值信息”,什么是升值信息?就是除去国家法律法规要求的产品基础信息之外的,能够在产品售卖时能够起到利益说服的文字卖点,荣誉资质证明,品牌背景加持、文字卖点延展等基础信息之外的升值加分项。 在天麦然澳麦系列挂面的包装升值信息中。我们“五得利集团荣誉出品”加在显著位置,以求借势母品牌的知名度和美誉度,为产品品质做背书。其次,在产品名称和面型描述下方,将产品最大的原料优势以简短文字概括表述,能够让消费者第一时间get到产品内在优势。

 
        就此,主打大单品的升值“海报”就打造完成。接下来就是品牌形象的升值了! 

 

形象升值:嫁接与增值

        精锐纵横有一则“与谁站在一起”的形象嫁接理论当我们单靠自身力量塑造一个品牌形象,所花费的时间以及金钱难以预测甚至不可计数,很有可能效果不尽如人意。 而嫁接他人高价值的形象,即是走一条塑造、传播品牌的快速路。因此,精锐纵横一向建议客户如有经济实力,尽量聘请品牌代言人——明星所具备的知名度、美誉度均能为品牌所用,可在短时间内实现品牌形象的升值与传播。
 

        聘请明星代言人,精锐纵横有一套“理想型”理论。 就像谈恋爱一样,消费者心目中都会有个“理想型”。对于不同产品属性来讲,消费者心理都有一定的“期待值”。比如一个病人看医生,如果遇到的是头发花白的老医生,就会觉得水平高,如果遇到一个年轻医生,就会觉得水平低,任何产品在消费者心目中都会有一个理想的形象。

 

        很多企业选明星脱离市场策略,只是凭个人喜好,或者投票解决。实际还是像恋爱相亲一样,企业在选择代言人不但需要参照消费者心中的理想型,更要依据自身“条件”有的放矢。大多数实际状况中,企业能够自由选择的余地并不大,都是在有限的条件下进行权衡。 第一要素首先不是去想选谁,而是先想好自身的品牌形象是什么定位?明星代言不能单独考虑,消费者与企业从业人员处于不同的专业层面,消费者往往通过形象判断产品的优劣,所以在确定明星代言之前,应考虑我们计划将品牌塑造成一个什么样的形象。

 
        在帮助天麦然挂面选择明星代言人的时候,我们首先考虑的是挂面是个世俗化、广谱性的产品,消费者五花八门,没有特别清晰的目标人群。 请靓丽女星、帅气男星、流量小生?……都不足以覆盖世俗化、广谱性的目标人群。经过再三选择,最后我们锁定了在男女老少当中都有一定认知度,且形象风格符合一个世俗化食品、接地气且幽默浑然天成的相声大师郭德纲,通过郭老师与生俱来的幽默感,覆盖更广泛的人群。


        如何让代言增值?企业付出高额的代言费,代言期一过,明星形象就不能够再使用。针对此,精锐纵横在品牌形象打造上还会加入特殊一环“代言人品牌形象戏剧化打造”。 精锐纵横董事长王海鹰先生一项主张的观点,叫做 “与生俱来的戏剧性”。他认为每一件商品,都有戏剧性的一面。 尤其是在如何价值最大化使用品牌形象代言人上,精锐纵横会结合后期的广告创意、传播媒体等因素对代言人形象进行戏剧化的改造,使之形象在明星本人之外,创造一种角色印记,不但能够加深传播时的印象,即便以后不用明星代言了,也能选择素人继承造型,使该形象印记在一定程度上转化为可以长久使用品牌资产。 在天麦然的案例中,我们将代言人本人职业形象与广告创意角色中的形象均与产品做了连接。确保辨识度与记忆度。


         毋庸置疑,签约知名相声艺术家郭德纲先生作为品牌代言人,利用代言人的知名度大大提升天麦然品牌的价值高度、提振了合作伙伴的信心、拉近了品牌与消费者之间的距离。

 

传播升值三问对谁说?说什么?怎么说?

        所谓传播升值,无非是最大限度提升传播的效用,催生销售转化与形象升值。在这一目标指导下,我们通过寻找三个问题的答案来确定传播方针、传播内容。
      对谁说?抓取目标人群作为一款广谱性受众的大单品,最佳的传播媒介应是受众面广、权威性强的大众传播媒体,然而媒体碎片化的今天,想要将品牌信息传达给目标人群,需要多点面架构传播矩阵。这个传播矩阵要以品牌声量、精确性为双重目标。

 

        首先,天麦然品牌升值的大动作,需要在声量上实现一次爆炸式传播,打响品牌热度,确立品牌地位,为线上线下引流。 其次,持续在央视等传统媒体高台点火,做延续性的补充传播。利用传统大众传播媒体的权威性,为品牌质量、企业实力做背书。 最后是聚焦样板市场的精准传播。线下传播直达目标受众生活半径三公里,线上选择抖音等热门短视频平台进行定向精准传播。

 
        挂面作为家常属性的产品,社区是精准传播的重点阵地,因此选定样板市场区域分众电梯媒体,细水长流。抖音短视频等平台则通过自身媒体号内容建设与美食大号抖主合作等多种形式,向目标受众定向推送,利用精准传播催生转化率。

        说什么?创建传播工具

        精锐纵横认为在内容为王的时代,传播工具要在表达卖点的基础上具备自传播性。因此在天麦然视频广告、平面广告、软性植入等方面的围绕产品核心卖点与代言人形象进行保有趣味性的内容创意。 那么,天麦然澳麦系列挂面这款单品的核心卖点是什么?产品不是产品,利益才是产品!精锐纵横一直信奉“利益才是产品”,天麦然澳麦系列挂面最大的可感知的优势就是在口感上的“软弹”。这是真正能够与竞品拉开距离的。 因此,在我们的广告创意中,将继续强化既已确立的产品核心优势,继续以描述软弹口感,引发食欲为目标,创意了”这才是挂面的味道”的广告语。最大化地区别竞品,一方面通过无形中的对比表现出了天麦然挂面的美味,另一方面也在轻度催眠消费者:天麦然是衡量挂面品质的刻度尺,只有天麦然才有挂面真正的味道!
 

 

        同时,将广告创意的发散原点牢牢锁定在了“软弹”上,广告片也围绕着“如何才能巧妙地展现软弹属性”展开创意。 怎么说?改编经典标新立异在信息爆炸的当下社会,平铺直叙的广告套路已经不足以吸引消费者慢下来好好观看了,他们渴望更有趣、更贴合产品卖点的创意广告来刺激消费神经。如何一反常态地通过“另类”的表现手法,既能展示出产品与众不同的强势卖点、又能兼顾消费者的观看体验,是创意关键。 “人们天生喜欢看故事” 而精锐纵横的观点:嫁接故事远比创造故事要具有实效性。 对经典故事的借用、改编,不但能够最快与受众达成认知统一,并能够大大增强广告的看点。随后再通过适合的场景和桥段植入品牌需要宣传的卖点,就会使原本乏味的内容变得非常新潮和讨喜。

 

        于是我们一反正襟危坐营造美好家庭氛围、介绍产品卖点的俗套,选取了三国故事中的经典桥段《长坂坡之战》,使用悬疑、反转的创意手法,将产品卖点如同抖包袱一样最终揭晓出来。 郭德纲在《天麦然-长坂坡之战》中首次饰演大将赵云 《长坂坡之战》既保留了大众耳熟能详的人物关系、又恰到好处地脑洞大开。将广告创意的核心锁定在了“甩包袱”这一动作上,通过包袱回弹来展现挂面的软弹劲道。结束处“真正的挂面味道”配合上郭德纲在片中尽情“吸溜”面条的感染力,将食欲感拉满,直接将人们的食欲调戏到了极致,让人心里痒痒,欲罢不能。
 

 

        在历史的冲突与时下流行的喜剧“魔改”式幽默衬托下,一个由全国著名笑星饰演猛将赵云千里“送快递”的故事,不但放大了天麦然澳麦挂面的“软弹”差异化特点,更引起了自动转发评论,至今“郭德纲首演赵云”的话题阅读量上亿人次,达成了传播升值的第一步。

 

销售力升值样板市场注重高价值匹配、高调动性的促销

        高价值品牌的“渠道匹配”

        挂面虽是广谱性产品,但高端产品定位与定价,决定了它的目标人群。 现代多元社会,企业必须认清:一款产品想要卖给所有人不太现实。尤其是新品上市初期,定要选中核心人群,最可能购买你产品的人在哪?这涉及到购买力、消费习惯、偏好等等多重因素。 天麦然样板市场的建设着重选择华北地区传统的面食区域,具有普遍代表性的中等消费城市的优质的现代渠道,避开低价竞争、溢价薄弱的终端。


        挂面行业长期低价竞争,传统市场就意味着以传统消费人群为主。这部分消费者年纪偏大,传统思维较重、难以被说服、已经形成固有的价格认知,大部分秉持“挂面嘛,还不都一样,能差(异)到哪去”的观点,低价、促销才是打动他们的法宝。 买卖双方都是精打细算的成本论者,怎么能卖出高价、打造出高价值品牌呢?所以有些话说给懂的人听,有些产品要找对的人卖。高价值品牌应尽量避开低价肉搏的竞争,挑选更为适合自己的渠道。 
        KA商超等渠道的进店费、条码费、账期等问题,阻挡了不少品牌尝试的脚步。但是,在有实力的情况下,精锐纵横还是坚持高价值品牌尽量尝试选择优质的KA等现代渠道。要知道,它带来的可不单单是销量,更重要的是:优质的商超大卖场,本身自带精准客户流量及高信任度、高品质服务以及与一线大牌站在一起的机会,这种“站在一起”就是高价值品牌不断稳固增值、维系品牌资产的过程。

 
        例如,在与“胖东来”的合作中,天麦然澳麦系列挂面在没有大规模推广与促销的初期,就实现了上市就动销,成为了销量保障。而其品牌形象得以完整展现,还开始积累高端挂面的稳定客户群(这部分消费者不但具有较强的购买力,心态更加开放、乐于尝试,也更加认同高价值的产品品质会更出色),品牌资产快速累积,品牌形象稳固升值。

 
        终端“六觉装修”打进临门一脚

        对于实体销售终端的传播工具,精锐纵横有一套“六觉装修”法则。所谓五感六觉中的六觉,是指人的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、知觉(下意识),而品牌应该利用实体终端消费者“身临其境”的机会,对品牌画面、视音频、气味、触感、氛围等方面进行品牌化装修,从而促进临门一脚,最终达成销售。 在天麦然的终端,代言人短视频、平面、广播广告投放、生动化陈列,买赠促销,现场煮面试吃——在能触及的范围内,充分调动消费者的眼、鼻、手、耳、口和心,在短暂的接触中给其留下尽可能多的品牌印记,助推产品动销、复购和品牌好感度的提升。


         同时,在众多的“临门一脚”中,搞促销是一种打开市场十分有效的手段,但切忌只顾一时得利、后患无穷的促销方式。精锐纵横董事长王海鹰先生有一个习惯,那就是每到一地,必到商超小店逛一逛,亲自走市场察终端。不久前,在他的走访中,就遇到了上述那种拔苗助长的促销活动:不少终端囤积着大量某品牌山楂汁卖不出去,一问得知是节前降价促销埋下的祸根。当时活动价只要半折一箱的产品大卖了一时,然而活动结束价格归位后,消费者不买账了。 切忌促销搞拔苗助长、自降身价。
        
许多新品为了动销,一上市便采用买一赠一等形式的促销,先将身价砍半,让消费者拿到便宜,然而一旦恢复原价,用半价买过产品的消费者,内心吃亏感就油然而生,再难塑造物超所值的品牌印记。 在天麦然澳麦系列挂面的上市促销中,精锐纵横团队出谋划策,将赠品定为高品质、高价值感的精致周边产品。买挂面,送比挂面本身还“值钱”的赠品,很难不打动消费者,且不会留下隐患。买A赠B,在原品自身不掉价的前提下,才真正实现了促销的目的。

        精致的瓷碗四件套礼盒、高质量的不锈钢盆,被摆放在赠品区,一时间,澳麦系列挂面“遭到”疯抢,尝试性购买的问题在样板市场很快得到了解决。

 

        渠道和销售向规范化管理要升值

        市场落地的动作中,精锐纵横始终坚持“专业化销售”代替经验型销售的原则,辅助天麦然制定一套完整的执行计划和标准,建立超级智能销售手册,明确市场人员在规定时间里的规定动作,帮助天麦然对区域市场做归类划分,理清铺货重点思路,将工作规范到月、周、天。
 

        精锐纵横董事长王海鹰、总经理王金峰亲自率队到邯郸,为天麦然销售团队进行实战营销培训。复盘样板市场成功的经验,总结要点,为下一年度的销售工作奠定理论基础和指导框架。



        至此,精锐纵横升值营销法主要在以下几方面运用实施:

  • 定战场:战略升值,看清大局,制定品牌发展战略、品牌定位;
  • 选尖兵:产品组合升值,确立主打大单品;
  • 备出征:大单品升值,360度全面立体打造大单品优势;
  • 提造型:品牌形象升值,提升溢价能力;
  • 擂战鼓:传播力升值,构建传播矩阵,声量与精度双覆盖;
  • 战终端:销售升值,重视高价值匹配与渠道销售规范化,充分利用终端六觉实现销量暴增、积累品牌资产。

         挂面行业在疫情期间迅猛增长而后陷入低谷期,面对种种不利因素,天麦然高端挂面仍实现了业绩的稳定增长,在逆势中坚定前行。与此同时,企业正在紧锣密鼓的追加样板市场等重点区域的广告投入,品牌知名度持续渗透。升值营销将持续为天麦然高端挂面注入发展动力:古老的中华面业,必将在天麦然的领跑下焕发全新活力——天麦然:这才是挂面的味道!

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