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茅台的“飞天之路”从一次“诊断”说起——精锐纵横茅台酒案例解析

  • 分类:市场解析
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  • 来源:
  • 发布时间:2022-02-24
  • 访问量:0

【概要描述】茅台的飞天之路

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茅台的“飞天之路”从一次“诊断”说起——精锐纵横茅台酒案例解析

【概要描述】茅台的飞天之路

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       2006年,经济持续升温让购买力进一步增强,消费者在计划买买买的时候,高端白酒市场最出人意料的一幕发生了,在茅台酒和五粮液酒将彼此视为劲敌激烈竞争的情况下,水井坊突然杀出,将零售价大幅提升至660元,一举超越了还处于300多元的茅台和五粮液,成为了当时商务、政务宴请的主流选择。
 

        当时,茅台集团总经理乔洪邀请精锐纵横王海鹰先生为茅台酒进行了一番营销诊断,精锐纵横运用升值营销法找出破局之道,成功夯实了茅台的“国酒”地位,助茅台走上了“飞天之路”。
 


茅台酒的这条“飞天之路”,是如何在精锐纵横升值营销的帮助下启航的?

透过表象看本质:检核产品利益,发现茅台酒升值需求。

打破常规寻胜机:让涨价成为茅台酒品牌升值的致胜武器。

穿越迷雾看问题:茅台宣传“言不配位”,产品“价不如人”。

顺应时势谋升值:消费升级时代下顺势完成茅台酒品牌升值。

打造壁垒筑长城:筑就茅台高价格长城,品牌升值谋长远。
 

洞察高端白酒“产品真相“,发现茅台酒升值需求

        消费市场常会发生一些有趣现象,就像是行业中的老大和老二互掐,老三却成为了最受伤的那一个,比如:百事和可口可乐竞争之于非常可乐;王老吉和加多宝竞争之于和其正;蒙牛和伊利竞争至于三元、光明,这样的例子还有不少,而水井坊却一度成为了其中的特例,在茅台和五粮液的竞争中一举超越两者,水井坊做了什么?为什么会这样?
 

        其实,只要掌握精锐纵横的“产品真相“观点,就能轻易看透关键所在。

        马克思说过“事物的现象是外在的表现形式,可能是正确的,也可能是歪曲的“。
 

        精锐纵横升值营销理论中,进一步发展了这一言论,在商业领域对此进行了更深层次的解读和阐述:“产品不是产品,利益才是产品”。正是据此,精锐纵横营销团队在多年服务客户的经历中,早就积累了一套“表象需求”与“真相需求”的洞察经验,更能看透事情的本质。
 


        表象上,人们喝茅台是为了喝到好的酒质,喝到“酱香”的口感,但真相“喝的是面子”。酒类产品尤其是高端酒,是世界上最“势利”的产品,用途多是送礼、宴请,虽有自用但不是主流。而送礼、宴请是一种很“势利”的行为,请什么人赴宴、送什么人礼物,人们心底早有预算,根据关系亲疏远近、人物地位高低、事务重要程度,早就在心里设定了“价位”,尤其是涉及到高端白酒,酒质本身不重要,面子才重要。水井坊大胆提价比茅台贵一倍,恰巧迎合了中高端政商宴会的“面子”需求,以“更贵”上位。
 


        消费者表面买的是产品,实质买的是产品带来的利益,高端白酒目标消费者需要的利益是能带来面子的高价值感,所以,茅台酒想重新赢回消费者,就需要提升品牌价值感。

洞察高端白酒市场的特殊性:高价格体现高价值感

        精锐纵横发现,有些客户在为品牌定价的时候,喜欢用低价讨好消费者,定价容易比大品牌低很多,认为消费者逐利喜欢占便宜,这没有错,只是忽略了要辩证的看问题,消费者还有一个简单质朴的选择逻辑就是便宜没好货,卖得越贵品质越好,便宜等于承认自不如人,天生矮了一头,尤其对于高端白酒来说,越贵越有面子越有需求。
 

 

        卖的便宜还容易产生一个问题,那就是为了“让利”消费者,免不了要压缩各个销售环节的利润空间,如果经销商无利可图,就没有了推广的动力,我们都知道渠道推力是促进产品销售的两大力量之一,一旦疲软,品牌自然也就更加难以在百花齐放的市场中突围。

 

        的确,有时候低价可以换来市场,只是一旦在消费者心中形成廉价的固定形象,降价容易,涨价会变得很困难,不利于品牌长远发展。所以,很多品牌认为价格战就是降价是不对的,价格战也要讲策略,要目光长远,还要看品牌的调性,对于高端白酒品牌来说,价格越高,消费者宴请送礼时越有面子,所以,涨价才是最适合茅台酒的武器。

 

 

        茅台酒的特殊之处在于高价是其高价值感的直接体现,这与高端白酒市场特点有关,其他品牌不能盲目定价,可以从产品、形象等方面提升价值感,让品牌物超所值。

 

洞察茅台宣传“言不配位”,传播要升值不要降值

        当时,负责为茅台酒营销诊断的精锐纵横团队敏锐洞察到,茅台推出的宣传诉求是够交情喝够年头的酒,传达的是一种偏离品牌价值感的世俗化形象。在酒文化里分为俗文化和雅文化,讲交情和哥们儿兄弟这种世俗文化往往用于低端白酒,高端白酒需要诉求能带来价值感的高雅文化,当时茅台诉求的“交情”属于世俗的民间文化,与“国酒”品牌气质不符,所以宣传“言不配位”,不仅没有品牌升值,反而会说多错多,拉低价值感,起到品牌降值的作用。
 

       

        茅台作为高端白酒,要持之以恒的向消费者传达能够提高品牌价值感的雅文化。

        不仅茅台,还有很多品牌在无意识的做降值传播,“最初偏离真理毫厘,到头来就会谬之千里“,同亚里士多德的话一个道理,品牌宣传哪怕动机再好再正确,行动背道而驰,也只会带来反效果。

 

        与无意识做降值传播的品牌不同,有些企业为了完成销量KPI,畸形的追求声量,不顾品牌价值感进行审丑式广告宣传:东施很丑,更多广告投放不仅卖不出高价,反而让更多人知道东施很丑,永远竞争不过西施。这些人以能够博得消费者关注而自鸣得意,其实造成的影响越大,对自身的伤害就越大。
 

        就像最近的三只松鼠就因眯眯眼产品海报遭到反噬,在淘宝直播间,因为大量网友对主播进行言语攻击,导致直播仅半小时就停播了。

        当然,对于当时的茅台来说,广告宣传的品牌降值只是其次,关键问题还是价格太低,价值感不够,消费者请客的尊贵感得不到满足。
 

洞察消费升级大环境,茅台酒品牌升值势在必行

        对于消费市场来说,时代背景也不能忽视,2006年前后国内经济迅猛增长,但茅台酒的价格却是蜗牛慢爬,一直缓缓的保守上调,与“国酒“身份严重脱节,在高端消费者已经能轻易的接受几万元一桌的酒席,能花几百万买豪华车,能花上千万买别墅的当时,茅台酒的主流产品飞天茅台才300多元一瓶,不仅损失了大量利润,还损害了”国酒“的品牌形象,拉低了品牌价值。
 

        在消费升级的时代背景下,茅台酒偏保守性的定价策略,没有能够与时俱进,导致被时代抛弃,消费者另投“新欢“。顺应消费升级,茅台酒品牌升值势在必行。
 


        对于所有品牌来说,应对消费升级的措施是品牌升值,对于茅台酒来说,品牌升值的核心是将定价提升至品牌形象相符的地位,使之名副其实,名副其价。

破局之法金玉良言:涨价到底,品牌价值感封顶

        至此,经过以上营销诊断,破局之法已经呼之欲出,那就是必须涨价,而且要比水井坊更贵,让茅台品牌价值感在高端白酒行业封顶。

        当时,精锐纵横王海鹰先生大胆提出茅台“必须涨价至1000元以上,并且每年涨价20%”的建议,茅台集团没有完全采纳,只是将零售价提到700元以上,比水井坊更高一些,价格上做到了“踩踏”,依然取得了立竿见影的效果。
 


        王海鹰先生略有遗憾,认为当时价格就应突破千元大关,于是写下了一篇《胆子再大一点,步子再快一点》的文章(请见王海鹰新浪博客,复制链接到浏览器:http://blog.sina.com.cn/s/blog_4ad8598c01007r5i.html ),从当时的消费水平、竞争格局、产能规模、市场需求、历史地位、品牌价值、未来市场走向等各个方面全面论证了茅台酒的定价策略——定价的胆子可以再大一点,涨价的步子可以再快一点。
 

 

        后来,茅台逐渐涨价至千元以上,夯实了“国酒”地位,这与精锐纵横抓住真正产品利益,通过升值营销法的定价策略进行品牌升值是分不开的,对茅台酒的影响意义深远。
 

 茅台酒转危为安,并保持长久优势,近些年再无品牌超越,精锐纵横升值营销做到了关键四点。

破迷雾:检核产品根本利益,为产品竞争力升值提供方向。

见真相:洞察高端白酒高价格体现高价值感特点,进一步确定品牌升值方向。

找问题:洞察茅台广告宣传“言不配位“,价值感落后于水井坊。

定胜计:定下涨价大计,不但要涨价,还要定期涨,每年涨,给消费者不断升值的品牌预期,给品牌铸就无可超越的价值壁垒。
 

升值营销法让品牌卖的更贵更好

        如今再看,当初与茅台不相上下的五粮液,在茅台提价大势中没有及时跟进,逐渐丧失了彼时两大高端白酒“齐头并进“的势头,目前市值仅为茅台的1/3左右。一步落后,便望尘莫及。
 

 

        在精锐纵横升值营销法的助力下,茅台酒迎来了属于他的时代,一飞冲天,虽然目前受经济形势与政策影响,高端酒行业面临一定挑战,但已稳坐顶端位置的茅台又有何愁呢?品牌价值感已经百炼成金,这块金字招牌任时代变迁,也稳如泰山——这就是品牌升值的终极追求,创造永恒的品牌价值,不论顺境与逆境,都保有品牌的号召力和高溢价能力。

 

        或许,此时再看王海鹰先生的文章,我们仍能从中受益,这就是升值营销思想谋略长远的魅力。

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