经济形势每况愈下，市场进入疯狂内卷时代，从业21年，从未见过如此大幅度的市场下滑与恶性竞争，最为焦虑的，莫过于企业的营销决策层了，定位、符号、流量、直播、种草、短视频、兴趣电商、全员营销……等等，每天都冲击着企业营销决策层本来就不堪重负的神经，一些学术专业机构与咨询专业机构，也在夸大某一理论的作用，使企业的营销决策屡走弯路，作为一个从事营销行业21年的老兵，觉得不能不站出来说一下了。
 

        首先说一下定位，应该说目前最火的就是定位了，一个怕上火喝王老吉的定位把产品卖到200亿，如果真是这样，那做品牌真的太容易了，企业的营销决策者在学习行业先进经验时，要动动脑子，不要被焦虑蒙住了双眼，去过广东的人应该知道，凉茶自古以来就是去火的，根本用不着现代人再为凉茶定位去火，当时王老吉久攻广东之外的市场不下，根本原因是两个问题，一是口感太苦，作为一款饮料，消费者在口感上无法接受，我建议改良口感，做成甜口感凉茶。
 

        二是渠道不准，一种饮料很难在全渠道销售，必须找到精准的适配渠道，一个产品的销售取决于两种力量，一是品牌拉力，有品牌知名度，消费者会主动指名购买，一种是渠道推力，没有知名度，消费者不会购买，但渠道成员愿意推荐，也能达成购买，要想达成销售，好歹要有一样，王老吉一开始在便利店销售，当时没有知名度，品牌拉力不够，自然无法动销，精锐纵横建议主攻餐饮渠道，并且在当时碰上一个风口，即川菜风靡全国，消费者既喜欢吃，又辣得不行，一个中草药题材的草本饮料自然受到欢迎，针对这一风口，精锐纵横建议再聚焦，主攻餐饮中的川菜火锅麻辣烫，并且建议一开始不要大规模铺开，在温州找了一个酒水经销商先行试点，第一年在温州就做了一个亿，大获成功，在这种情况下，企业决策层信心大增，开始了铺天盖地的广告投放，才开始用怕上火喝王老吉，成就了一个传奇。
 

        说到这里，定位重不重要？定位有用，但起不到根本性的作用，一个品牌的成功，不仅仅是一个元素，如果真的是定位的功劳，请问：劲酒虽好，但不要贪杯哟！是个什么定位？也做到一百多亿了，很成功了，是因为定位吗？说到底是产品适销对路，企业在产品适销对路的前提下敢于广告投放，就连《定位》一书的作者也在书中白纸黑字的承认：一个好的定位比不上一百万美元广告费。再说一下符号，最近符号学也很热门，但广告界特别是上海广告界同仁对此口诛笔伐不服气，确实很能理解，我们自己看自己的品牌，是当儿子一样认真仔细的看的，消费者看我们的品牌，是漫不经心的看的，通过独特的视觉符号或声音形成记忆点，嫁接消费者熟知的元素进行借势传播，这是品牌营销的基本常识，是品牌营销策划中反复运用的一个小部分，也被人拿出来无限放大效果，好像所有的成功都归结于此，这个盲人摸象不是摸到象腿了，只是摸到一根象毛而已。
 

        再说一下数据论，数据重不重要？当然很重要，但如果没有经验的加持，只是看数据，纯以数据做决策，根本不可行，举个例子，食品饮料在推向市场之前，需要做口味测试，很多企业决策层只是自己几个高管喝或吃了一下，感觉不错，就匆匆推向市场，也有企业知道不能这么干，组织了大规模的口味测试，当时数据体现消费者对产品口味是OK的，但真的到了市场上，消费者的反馈就不行了，为什么？因为消费者在免费吃或喝一个产品的时候，期望值是较低的，一旦花钱购买，期望值就高了，所以经常出现免费试吃感觉好吃，花钱买了吃就觉得口味不好的有趣局面。所以做口味测试，一定要有经验，要同步用竞品进行盲测对比，才能真正了解消费者喜好。
 

        品牌营销的盲人摸象不仅仅体现在宏观层面，微观层面也常常犯盲人摸象的错误，前段时间消费者要求小鹏汽车改名，觉得名字不高档不大气，创始人何小鹏据理力争，说：汽车的经典品牌如丰田、保时捷、福特等都是创始人的名字，我用小鹏也没问题，猛地一看，似乎有道理，但何小鹏忽略了一个战术细节，在中国，叫小某的一般都是弱势群体，比如领导会叫一个年轻员工小王、小李、小张，是一种居高的角度，创始人名字可用，但加了个小字，立即品质感就弱了，要考虑消费者的品牌气质联想，就象你若是一个领导，就不能叫李二狗一样，所以不能盲目的认为别的创始人能用我也能用，当然，改名字确实会损失一部分品牌资产，不如改名叫霄鹏，也比小鹏更有品质感。
 

        品牌营销是一个系统工程，远远不是片面的定位、符号、数据那么简单，如果陷进去，迷信单一理论，就会导致盲人摸象的结果，企业的营销决策层，在学习一个新的营销理念时，首先要学一下盲人摸象这个成语。那问题来了，既然盲人摸象是不对的，如何看清楚整个大象呢？品牌营销究竟要关注哪些要点？精锐纵横通过21年实战经验发现，按照系统理论，没有一个企业的品牌营销是完美的，做得成功的企业，都是抓住了关键，这几个关键究竟是什么？且听下回分解。