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王海鹰观点:盲人摸象是品牌营销的最大陷阱

  • 分类:市场解析
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  • 来源:
  • 发布时间:2022-02-24
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【概要描述】盲人摸象是品牌营销的最大陷阱

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        经济形势每况愈下,市场进入疯狂内卷时代,从业21年,从未见过如此大幅度的市场下滑与恶性竞争,最为焦虑的,莫过于企业的营销决策层了,定位、符号、流量、直播、种草、短视频、兴趣电商、全员营销……等等,每天都冲击着企业营销决策层本来就不堪重负的神经,一些学术专业机构与咨询专业机构,也在夸大某一理论的作用,使企业的营销决策屡走弯路,作为一个从事营销行业21年的老兵,觉得不能不站出来说一下了。
 


        首先说一下定位,应该说目前最火的就是定位了,一个怕上火喝王老吉的定位把产品卖到200亿,如果真是这样,那做品牌真的太容易了,企业的营销决策者在学习行业先进经验时,要动动脑子,不要被焦虑蒙住了双眼,去过广东的人应该知道,凉茶自古以来就是去火的,根本用不着现代人再为凉茶定位去火,当时王老吉久攻广东之外的市场不下,根本原因是两个问题,一是口感太苦,作为一款饮料,消费者在口感上无法接受,我建议改良口感,做成甜口感凉茶。
 


        二是渠道不准,一种饮料很难在全渠道销售,必须找到精准的适配渠道,一个产品的销售取决于两种力量,一是品牌拉力,有品牌知名度,消费者会主动指名购买,一种是渠道推力,没有知名度,消费者不会购买,但渠道成员愿意推荐,也能达成购买,要想达成销售,好歹要有一样,王老吉一开始在便利店销售,当时没有知名度,品牌拉力不够,自然无法动销,精锐纵横建议主攻餐饮渠道,并且在当时碰上一个风口,即川菜风靡全国,消费者既喜欢吃,又辣得不行,一个中草药题材的草本饮料自然受到欢迎,针对这一风口,精锐纵横建议再聚焦,主攻餐饮中的川菜火锅麻辣烫,并且建议一开始不要大规模铺开,在温州找了一个酒水经销商先行试点,第一年在温州就做了一个亿,大获成功,在这种情况下,企业决策层信心大增,开始了铺天盖地的广告投放,才开始用怕上火喝王老吉,成就了一个传奇。
 


        说到这里,定位重不重要?定位有用,但起不到根本性的作用,一个品牌的成功,不仅仅是一个元素,如果真的是定位的功劳,请问:劲酒虽好,但不要贪杯哟!是个什么定位?也做到一百多亿了,很成功了,是因为定位吗?说到底是产品适销对路,企业在产品适销对路的前提下敢于广告投放,就连《定位》一书的作者也在书中白纸黑字的承认:一个好的定位比不上一百万美元广告费。再说一下符号,最近符号学也很热门,但广告界特别是上海广告界同仁对此口诛笔伐不服气,确实很能理解,我们自己看自己的品牌,是当儿子一样认真仔细的看的,消费者看我们的品牌,是漫不经心的看的,通过独特的视觉符号或声音形成记忆点,嫁接消费者熟知的元素进行借势传播,这是品牌营销的基本常识,是品牌营销策划中反复运用的一个小部分,也被人拿出来无限放大效果,好像所有的成功都归结于此,这个盲人摸象不是摸到象腿了,只是摸到一根象毛而已。
 


        再说一下数据论,数据重不重要?当然很重要,但如果没有经验的加持,只是看数据,纯以数据做决策,根本不可行,举个例子,食品饮料在推向市场之前,需要做口味测试,很多企业决策层只是自己几个高管喝或吃了一下,感觉不错,就匆匆推向市场,也有企业知道不能这么干,组织了大规模的口味测试,当时数据体现消费者对产品口味是OK的,但真的到了市场上,消费者的反馈就不行了,为什么?因为消费者在免费吃或喝一个产品的时候,期望值是较低的,一旦花钱购买,期望值就高了,所以经常出现免费试吃感觉好吃,花钱买了吃就觉得口味不好的有趣局面。所以做口味测试,一定要有经验,要同步用竞品进行盲测对比,才能真正了解消费者喜好。
 


        品牌营销的盲人摸象不仅仅体现在宏观层面,微观层面也常常犯盲人摸象的错误,前段时间消费者要求小鹏汽车改名,觉得名字不高档不大气,创始人何小鹏据理力争,说:汽车的经典品牌如丰田、保时捷、福特等都是创始人的名字,我用小鹏也没问题,猛地一看,似乎有道理,但何小鹏忽略了一个战术细节,在中国,叫小某的一般都是弱势群体,比如领导会叫一个年轻员工小王、小李、小张,是一种居高的角度,创始人名字可用,但加了个小字,立即品质感就弱了,要考虑消费者的品牌气质联想,就象你若是一个领导,就不能叫李二狗一样,所以不能盲目的认为别的创始人能用我也能用,当然,改名字确实会损失一部分品牌资产,不如改名叫霄鹏,也比小鹏更有品质感。
 


        品牌营销是一个系统工程,远远不是片面的定位、符号、数据那么简单,如果陷进去,迷信单一理论,就会导致盲人摸象的结果,企业的营销决策层,在学习一个新的营销理念时,首先要学一下盲人摸象这个成语。那问题来了,既然盲人摸象是不对的,如何看清楚整个大象呢?品牌营销究竟要关注哪些要点?精锐纵横通过21年实战经验发现,按照系统理论,没有一个企业的品牌营销是完美的,做得成功的企业,都是抓住了关键,这几个关键究竟是什么?且听下回分解。

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