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王海鹰观点:盲人摸象是品牌营销的最大陷阱

  • 分类:市场解析
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  • 来源:
  • 发布时间:2022-02-24
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【概要描述】盲人摸象是品牌营销的最大陷阱

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        经济形势每况愈下,市场进入疯狂内卷时代,从业21年,从未见过如此大幅度的市场下滑与恶性竞争,最为焦虑的,莫过于企业的营销决策层了,定位、符号、流量、直播、种草、短视频、兴趣电商、全员营销……等等,每天都冲击着企业营销决策层本来就不堪重负的神经,一些学术专业机构与咨询专业机构,也在夸大某一理论的作用,使企业的营销决策屡走弯路,作为一个从事营销行业21年的老兵,觉得不能不站出来说一下了。
 


        首先说一下定位,应该说目前最火的就是定位了,一个怕上火喝王老吉的定位把产品卖到200亿,如果真是这样,那做品牌真的太容易了,企业的营销决策者在学习行业先进经验时,要动动脑子,不要被焦虑蒙住了双眼,去过广东的人应该知道,凉茶自古以来就是去火的,根本用不着现代人再为凉茶定位去火,当时王老吉久攻广东之外的市场不下,根本原因是两个问题,一是口感太苦,作为一款饮料,消费者在口感上无法接受,我建议改良口感,做成甜口感凉茶。
 


        二是渠道不准,一种饮料很难在全渠道销售,必须找到精准的适配渠道,一个产品的销售取决于两种力量,一是品牌拉力,有品牌知名度,消费者会主动指名购买,一种是渠道推力,没有知名度,消费者不会购买,但渠道成员愿意推荐,也能达成购买,要想达成销售,好歹要有一样,王老吉一开始在便利店销售,当时没有知名度,品牌拉力不够,自然无法动销,精锐纵横建议主攻餐饮渠道,并且在当时碰上一个风口,即川菜风靡全国,消费者既喜欢吃,又辣得不行,一个中草药题材的草本饮料自然受到欢迎,针对这一风口,精锐纵横建议再聚焦,主攻餐饮中的川菜火锅麻辣烫,并且建议一开始不要大规模铺开,在温州找了一个酒水经销商先行试点,第一年在温州就做了一个亿,大获成功,在这种情况下,企业决策层信心大增,开始了铺天盖地的广告投放,才开始用怕上火喝王老吉,成就了一个传奇。
 


        说到这里,定位重不重要?定位有用,但起不到根本性的作用,一个品牌的成功,不仅仅是一个元素,如果真的是定位的功劳,请问:劲酒虽好,但不要贪杯哟!是个什么定位?也做到一百多亿了,很成功了,是因为定位吗?说到底是产品适销对路,企业在产品适销对路的前提下敢于广告投放,就连《定位》一书的作者也在书中白纸黑字的承认:一个好的定位比不上一百万美元广告费。再说一下符号,最近符号学也很热门,但广告界特别是上海广告界同仁对此口诛笔伐不服气,确实很能理解,我们自己看自己的品牌,是当儿子一样认真仔细的看的,消费者看我们的品牌,是漫不经心的看的,通过独特的视觉符号或声音形成记忆点,嫁接消费者熟知的元素进行借势传播,这是品牌营销的基本常识,是品牌营销策划中反复运用的一个小部分,也被人拿出来无限放大效果,好像所有的成功都归结于此,这个盲人摸象不是摸到象腿了,只是摸到一根象毛而已。
 


        再说一下数据论,数据重不重要?当然很重要,但如果没有经验的加持,只是看数据,纯以数据做决策,根本不可行,举个例子,食品饮料在推向市场之前,需要做口味测试,很多企业决策层只是自己几个高管喝或吃了一下,感觉不错,就匆匆推向市场,也有企业知道不能这么干,组织了大规模的口味测试,当时数据体现消费者对产品口味是OK的,但真的到了市场上,消费者的反馈就不行了,为什么?因为消费者在免费吃或喝一个产品的时候,期望值是较低的,一旦花钱购买,期望值就高了,所以经常出现免费试吃感觉好吃,花钱买了吃就觉得口味不好的有趣局面。所以做口味测试,一定要有经验,要同步用竞品进行盲测对比,才能真正了解消费者喜好。
 


        品牌营销的盲人摸象不仅仅体现在宏观层面,微观层面也常常犯盲人摸象的错误,前段时间消费者要求小鹏汽车改名,觉得名字不高档不大气,创始人何小鹏据理力争,说:汽车的经典品牌如丰田、保时捷、福特等都是创始人的名字,我用小鹏也没问题,猛地一看,似乎有道理,但何小鹏忽略了一个战术细节,在中国,叫小某的一般都是弱势群体,比如领导会叫一个年轻员工小王、小李、小张,是一种居高的角度,创始人名字可用,但加了个小字,立即品质感就弱了,要考虑消费者的品牌气质联想,就象你若是一个领导,就不能叫李二狗一样,所以不能盲目的认为别的创始人能用我也能用,当然,改名字确实会损失一部分品牌资产,不如改名叫霄鹏,也比小鹏更有品质感。
 


        品牌营销是一个系统工程,远远不是片面的定位、符号、数据那么简单,如果陷进去,迷信单一理论,就会导致盲人摸象的结果,企业的营销决策层,在学习一个新的营销理念时,首先要学一下盲人摸象这个成语。那问题来了,既然盲人摸象是不对的,如何看清楚整个大象呢?品牌营销究竟要关注哪些要点?精锐纵横通过21年实战经验发现,按照系统理论,没有一个企业的品牌营销是完美的,做得成功的企业,都是抓住了关键,这几个关键究竟是什么?且听下回分解。

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长寿花玉米油多年在市场上虽有所建树,但一直得不到突破性发展,精锐纵横介入后,发现品牌价值的两个问题,一是原有倪萍的广告代言与包装形象老化,在新一代的80后、90后家庭主妇心目中倪萍是妈妈奶奶的偶像,甚至很多人不认识倪萍,并且食用油的购买者以女性为主,男人需要被崇拜,女人需要崇拜。卖给女人的产品,在品牌价值感上一定要让她们仰视。 品牌升值后: 1、产品与传播升值:在理性卖点上,消费者关注非转基因与物理压榨,而竞品也在诉求非转基因与物理压榨,如果长寿花不诉求非转基因与物理压榨的卖点,就不符合消费者的认知,如果诉求这一卖点,又会有跟风竞品的嫌疑,不利于玉米油主导品牌的形象,所以精锐纵横将非转基因与物理压榨诉求成只是长寿花的基本标准,强化了金胚原料的完善,同时通过巧妙的踩踏策略,将竞品的非转基因诉求踩在脚下; 2、销售升值:通过扎实的专业销售流程导入,将销售过程的每一个环节进行讲解与分析,让高水平的销售技巧可复制,在团队与工资成本不变的情况下,完成了销售效率的升值提高; 3、形象与设计升值:精锐纵横为长寿花聘请了范冰冰代言,同时将形象主画面用奢侈品的风格进行设计,在包装设计上,既体现天然绿色,又有很高的价值感,看起来比原来更值钱。通过奢侈品化的形象设计一举突破以往的土气形象; 通过产品力、形象力、销售力与传播力的全面升值打造,助长寿花玉米油爆发式增长,在取得新的增长点后,精锐纵横又为长寿花导入航天事业合作伙伴计划,围绕着航天品质进行新的诉求,进一步拉开了与第二品牌的距离,成为当之无愧的玉米油引领品牌。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
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升值营销前: 天麦然挂面是五得利面粉集团全资子公司,挂面行业已经进入了淘汰期的中后期,正在由几个大品牌逐步的占领主要市场份额,通过深入的市场调研发现,第一品牌从产品结构上看,都是低端产品,在消费者心目中也是低端品牌,市场份额较大,与其竞争的路径只有价格,显然这不是天麦然想要的;第二品牌产品结构偏中高端,主要在商超渠道销售,但产品本身与其他品牌产品没有本质的区别,所以,产品力明显偏弱,天麦然只要有足够强的差异化产品,便会有超越的机会! 升值营销后: 1、产品升值:精锐纵横针对性提出了“尖刀破局”方案,打造一个系列的核心大单品——澳洲麦芯挂面,定位“中国高端挂面”!首先,产品本身采用澳洲麦芯粉制作挂面,压制竞品的普通面粉产品;同时根据实际生产工艺,提练了“古法捶揉”工艺,对挂面口感进行了支持。 2、形象升值:从产品包装形象上,不仅采用以袋鼠插画形象为主视觉点,软萌袋鼠直观展现澳洲特色,突显原料来自世界小麦优质产区“澳洲”这一核心优势,同时通过欧式画框进一步提升品质感,配合经典底紋,确保在货架上,看起来比竞品更有价值感。 3、价格升值:将产品零售价大幅提升到12.8元/1kg,大幅超过普通品牌的销售价格,同时也大幅提升渠道成员的毛利,有效提升了渠道成员的积极性。 4、传播升值:挂面是一个世俗化产品,男女老少各个层级的人都会吃挂面,在代言人的选择上颇费周折,竞品只是简单用个女明星头像,无法形成自身个性,精锐纵横选择相声表演艺术家郭得纲先生代言,确保了各个层级消费者的关注,在广告创意层面,精锐纵横大胆创意,用郭德纲先生出演赵云,嫁接人人皆知的长坂坡救阿斗的典故,拍摄了微电影,仅微博平台,就达到了1 亿2000万阅读量,在品牌传播上利用大数据精准传播,明星粉丝传播等,让企业的每一分钱都获得了品牌和销量的回报。 5、销售升值:五得利集团面粉以B端销售为主,C端团队比较薄弱,精锐纵横团队不仅为天麦然打造了专业销售手册,还亲自与团队一起打造样板市场,并将样板市场的经验及时通过网上营销大讲堂的形式,迅速在团队与经销商中推广。 传统挂面中位数5元1000克,便宜的3元1000克,天麦然澳麦挂面12.8元1000克,是低端挂面的4倍,却卖得比低端挂面更好。

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