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王海鹰观点:不是市场不行了,是我们自己不行了

  • 分类:市场解析
  • 作者:
  • 来源:
  • 发布时间:2022-02-24
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【概要描述】王海鹰观点

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        临近年底的时候,频繁参加各企业的年终经营总结会,听得最多的就是市场不行了。确实,宏观经济是有一定的影响,人口红利消失、疫情影响、企业家信心不足谨慎投资,消费确实有一定的萎缩,但作为企业营销决策层,如果只盯着宏观经济的影响,不去反思自己的问题,那市场永远都不行了。
 

        以快速消费品为例,米面粮油肉饮料化妆洗护品……,是人口急剧下滑了?消费者都突然不吃饭了?不洗澡了么?很显然都不是,而是市场份额跑到竞争对手口袋里去了,甚至跑到我们都不知道的竞争对手口袋里去了,总的盘子其实并没有绝对性的变化,只是很多企业的营销决策层不知道市场份额到哪儿去了?怎么被竞品抢走的?自身存在哪些盲点?今天和大家分享一下。
 


不行之一:主流消费者已经发生翻天覆地的变化。

        有位哲人说过:时间是不存在的,时间并未流淌,只是我们自己在流淌。快速消费品的主流消费人群----家庭主妇也是如此,老一代家庭主妇开始渐渐退出家庭的中心消费地位,年轻一代的家庭主妇掌控了家庭的财政大权,她们的价值观、消费观等产生了翻天覆地的变化。在学校时,我是篮球队队长,当时有个不成文的规矩,男队女队必须互相做拉拉队加油,说心里话,我们是很喜欢帮女队加油的,倒不是欣赏她们的篮球技术,主要是想看女队员的大腿,那个年代,想看个女生的大腿是很难的,女生都很保守,现在想看大腿,到三里屯会看得你头晕眼花。
 


        为了加强设计师们的视觉审美,我经常组织公司员工看高品质电影并让大家点评,一次看《新龙门飞甲》,陈坤在片中演一个反派---西厂公公,公司一个女员工讲,她希望西厂公公能赢,不希望那个正派主角能赢,问为什么?因为陈坤帅,正义不是正义,颜值才是正义,包括最近流行的0糖0卡,一直是甜蜜象征的糖成了新一代家庭主妇们的死敌,这在十几年前,是不敢想象的,当时喝饮料,消费者只关注口感,绝不会考虑健康,这都是不知不觉的变化,当然变化还有很多很多,如果我们没有把握住这些变化,没有根据这些变化优化产品,自然就会“不行了”。
 


                                                                                                                                    不行之二:销售渠道与销售形态产生了翻天覆地的变化。
        你有多久没去过超市了?2020年,一直以线下渠道自傲的娃哈哈都自建电商平台了,可见对电商渠道必须给予正视,然而大部分企业营销决策层对天猫、京东还没搞明白搞精通的时候,天猫、京东已经成为传统电商渠道了,当社交电商、垂直电商、社区团购蜂拥而至,当抖音、小红书、快手等平台纷纷上线购物频道,渠道更加丰富多样时,品牌看似有了更多的选择,但比起做好线下渠道就能带来销量的年代貌似更难了。品牌做全平台推广,精力和资金有限,哪个平台都做不好;如果推单一平台,影响力有限,流量不足。要怎么选?一时间逼出了很多选择困难症,逼出了更多的互联网综合症。
 


        销售渠道在变,销售形态自然也在不断进化,李佳琦的一句“欧买噶,买它买它”煽动了多少人下单付款。今年的天猫双十一预售,李佳琦累计直播12个小时,最终交易额高达100多亿元,令人大开眼界,这能说明市场不行了吗?市场一直都在,只不过随着销售渠道和销售形态的变化,消费转移到了那些抓住机会的企业和品牌上。
 


        现在,新的电商平台主要靠直播带货的形式进行销售,未来,可能会产生更多变化,市场营销人员要积极拥抱这些新的销售渠道和形态,才能不被市场抛弃。
 

不行之三:阅读习惯发生了翻天覆地的变化

        三年前参加一个国内头部客户的经营分析会,会上那位大佬级的老板说:我们这些大品牌,一手遮天的日子一去不复返了,有人问为什么?这位大佬说:以前我买断央视及卫视的黄金时间段,那些小品牌根本就没有说话的机会,怎么和我们竞争?现在随便一个大网红,都能呼风唤语,堪比央视,我们无法垄断话语权,就会被人蚕食份额,大佬的危机意识强过常人,确实如此,互联网带来的去中心化以及海量资讯,彻底改变了消费者的阅读习惯,也改变了品牌打造的传统路径。以高圆圆为例,高圆圆一直是我心中的女神,但在小红书上你看到高圆圆,就泯然众人了,美女太多了。
 


        那品牌如何传播,传统媒体是不是就没用了?能象飞鹤、妙可蓝多那样海量投广告当然没问题,但有几个企业有这么多广告费?或者有这样的胆量?如何把有限的钱花在刀口上?你搞明白了吗?如果不明白,不行不是情理之中的事吗?看到这里有人会说,你说的这些我全都知道,但知道分为两种,一种是眼里知道,一种是心里知道,前段时间看青岛啤酒的一个会,会上有位高管说:啤酒线上销售的份额不高,叫大家不要焦虑,线上销售没那么重要,这就是典型的心里不知道,虽然不是所有产品都适合线上销售,但线上啤酒的份额越来越大也是不争的事实,以前青啤买断餐饮渠道,小品牌连上架的机会都没有,现在,一切都开始改变,如果意识不到这种改变,份额被蚕食是早晚的事。
 


        人总是不愿意走出自己的舒适区,当一个新事物威胁到自己的舒适区时,会本能的排斥、拒绝研究与了解,这是目前企业营销决策层包括我们精锐纵横常犯的一个错误,只有在心里知道,真正意识到变化并付诸行动去适应变化,把新的玩法玩得精通无比、玩得滴溜溜转,才有可能成为“还行”的那一批品牌。
 

        21年前我之所以出来创业,是因为害怕,当时营销策划行业还处于初级阶段,市场变化很快,我发现,自己的一些经验很快就没有用了,所以非常害怕,觉得这样下去会没有未来,所以我在业界第一个提出一边帮客户做策划,一边帮客户做市场的新模式,两个目的:一是为客户提供更落地的服务,二是一直不停地向市场学习,不断进化自己的专业,即使是这样,既当教练又当运动员,我们的成长仍然一直都处于行、不行、又行、又不行、又行的驼峰航线上,市场变化确实太快了,不讳言,有一段时间,由于我们精于传统营销与渠道,在数字化营销方面落后了,给客户的服务开始不全面,客户还要多头联系服务并协同,很难给客户带来有价值的服务,怎么办?
 


        数字化营销本来就处于发展阶段,不停地在进化精进,仅仅是学习是不够的,还要跨越式学习,根据客户短视频无法批量化生产的痛点,我们收购了可批量化生产短视频的公司,根据客户无法识别互联网点击量作假的痛点,我们研发了监测真假点击量的识别软件,根据客户有很多员工与经销商,却很难做到全员宣传的痛点,我们研发了全员网红化包括经销商网红化的方案,建立了全网消费者对单一产品评价的超大型数据库。短时间内,可以自豪地讲,我们又行了,但这种行也仅仅是暂时的,未来还会发生什么变化,需要我们拭目以待,不能松懈。
 

        不行不可怕,可怕的是将不行归于市场或别人,不去反思自己的问题,其实每次上天让我们不行,就是给了我们一个改变的暗号,如果你读懂了这个暗号,为之改变,就能上升一个新台阶,如果不能读懂这个提示,就会彻底“不行了”。有人会说:这样太累了。如果觉得累,建议就不要做了,什么是企业家精神?就是把解决困难当快感的变态精神,有人做过测试,成功的企业家都有一种变态的想法,即开车出去玩的时候,特别想车陷进泥潭里,然后再费劲把车弄出来,没事找事,并从中得到快感。
 


        所以:不是市场不行了,是我们自己不行了,不行不是坏事,是天意提示要改变,就看我们怎么做了!

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