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央视《开门大吉》为其唱响主题曲,长安花 “走红”都靠啥?

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  • 来源:
  • 发布时间:2022-03-17
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【概要描述】长安花走红

央视《开门大吉》为其唱响主题曲,长安花 “走红”都靠啥?

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春回大地,油菜花由南到北渐次爆发片片金黄。这时,长安花菜籽油位于青藏高原的菜籽种植基地也含苞待放,蓄势待发。正是这座基地造就了长安花菜籽油独特的产品基因,使之在市场竞争中大放异彩,香力过人。

 

2021辞旧迎新之际,央视综艺频道看家栏目《开门大吉》迎来了最新主题曲《长安花》,正值西安抗击疫情的紧要阶段,来自古都西安的长安花菜籽油不但以实际行动稳产保供,还送上了这首歌咏长安的乐曲。
 

 

过去一年,是长安花菜籽油突飞猛进的一年,年初品牌登陆央视全面冠名《开门大吉》栏目,线下销售渠道扩展到全国,销量一路攀升。在此期间,作为长安花的策划公司,精锐纵横是如何协助这个全新的品牌“从0到1”的呢?

 

产品竞争力升值:挖掘原料独家优势,一招绝杀竞品

品牌竞争力升值:追索长安盛世,借势国潮高位,塑造高价值形象

传播竞争力升值:颠覆固有思维,传播创意“旧典新用”,斩获万众瞩目

销售竞争力升值:制定专业销售流程,专人协助高效推进市场开发

 

“营销的眼睛”重新审视产品

“撬点”就在细微处

 

精锐纵横老总王海鹰先生总爱说:一个产品,营销不论做得怎么好,要想走得长远,核心永远是“产品力”。初接长安花项目,与往常一样,项目组人员最先投入到产品的“研究”中去。但是与产品研发人员的“研究”不同,项目组是带着“营销的眼睛”,去重新审视发掘产品。

 


 

 在这里,小编斗胆说一句:许多甲方爸爸在自己的领域投注多年心血,看自己的产品就像看自己的孩子,看哪都好,一头扎进专业领域想把产品的优势一股脑的跟消费者倾吐。但放在如今的信息环境,什么都想说,就意味着牺牲了话语的锐利刀锋,拿着钝刀子砍肉,刀刀不见血,效果堪忧。

 

因此,精锐纵横作为营销外脑,以站在“事外”的角度看产品,以“与消费者关注点连接”为目标确定产品核心卖点,帮助客户把产品的刀锋磨利,传播下去不费力就有效果。

 

在长安花的产品竞争力挖掘中,项目组从产品工艺到原料与产品人员深入沟通,一份原料基地的文字资料引起了组内人员的注意:长安花菜籽油源自企业在青海省高海拔地带自建的“100万亩油菜籽基地”,菜籽全部为非转基因的原生小粒品种。由于高原地带日照足、昼夜温差大,白天光合作用充分,夜间呼吸作用微弱,所以高原小粒菜籽能积累更多的营养和风味物质,风味更纯更浓,且其产量较低、出油率低,是一种稀缺的油料资源。

 

 

可以说,高原油料的“独一份”是竞品一时半会儿不能追赶的一项独家优势。正当大家兴奋讨论之时,一个来自“菜籽油传统食用区”的同事提到,他小时候吃的“菜油”都是用自家产的“小粒菜籽”榨的,那种比规模化种植“大粒菜籽”要香得多——他的说法得到了另一个同事的附和:吃“菜油”第一关注的是风味“香不香”。

 

 

随后我们在传统“菜油”食用区域、人群中做了一番测试,结果不但印证了消费者对“小粒菜籽”是有一定认知的,还更加确定了“香不香”是消费者对“菜油”的首要关注点。

 

而纵观菜籽油市场,拥有如此独特的高原基地优势、菜籽品种优势的品牌几乎没有。项目组激动万分,一致提出“高原小粒菜籽”作为产品卖点的核心,以“小粒的,味更香”为口号去撬动市场、碾压对手,一击绝杀。“高原小粒菜籽油”将作为一个区隔竞品的有力“武器”被置于包装显眼处,产品竞争力的升值初步打造完成。

 

旧巢共是衔泥燕,飞上枝头变凤凰

品牌形象的飞跃:从更名开始

 

其实到这时,这款“高原小粒菜籽油”还不叫长安花,而以“石羊菜籽油”被广大西安人熟知。陕西石羊(集团)股份有限公司是国内大型的农牧、油脂加工企业,旗下“石羊菜籽油”在陕西省内已经小有名气。

 


 

而本次策划的目标是帮助石羊走出陕西省、迈向全国市场。精锐老总王海鹰第一次听名字便敏锐的捕捉到:这个名字很难走出陕西。石羊对于大多不了解当地历史的“外地人”来说比较陌生。形象感与价值感不足,也间接造成了产品的定价提不上去,利润不高,面临行业巨头的挤压与地方小品牌的低价掻扰的困局。在BOSS的提醒下,精锐项目组给出了“建议改名”的方案。

 

不曾想,石羊集团在多年的发展中积累不少注册商标的资产,于是提供给项目组一系列已经注册成功的名字,大家没有多看,一个叫做“长安花”的名字就从一大排名字中泛着金光夺目而出了。

 


 

就定“长安花”,没用多少说服,客户就接受了这个更名提议。被“雪藏”了多年一颗明珠就此飞上“冠冕”成龙化凤了。

 

这样一来,产品将借着古都长安的知名度与盛世色彩,搭乘复兴中国传统文化、弘扬国潮的时代快车,塑造出属于自身品牌的高价值感,采用指高打中的策略,以高价值感的形象、中档的价位形成更大的心理获得感,PK掉竞品俘获消费者。自此,只要做好后序推广传播、销售的工作,获得高溢价、高利润有了足够的形象力支撑,就只等“春风得意马蹄疾,一日看尽长安花”了!

 

长安花的名字一定,包装与主视觉的创意也就有了方向:紧贴消费者对于长安盛世的认知与想象,发挥长安花浓浓的诗意与古意,走现代审美下的复古路线,打造超高价值感的“唐宫盛世”形象,借助宫廷贵族的高端印象做菜籽油里的极具品质感的国潮品牌。

 

 

于是,包装形态采用“宫灯造型”的创意出现了,再以奢华的宫廷风格设计了包装标签,让消费者一看就觉得产品很贵,而实际价格不算太贵,形成了价值感与价格的落差。

 

 

在主视觉画面的创意当中,选用符合现代人审美的“宫妃”形象,塑造出品牌的高贵感,打破菜籽油常规形象,形成长安花独有的品牌形象载体,让人一眼万年,不记住都不行。

 


 

广告创意:打破“妈妈炒菜”的樊篱

 “旧典新用”的再次成功

 

请回忆您看过的食用油广告,是不是妈妈炒菜的画面最先映入头脑?如果大多数消费者的认知如此,那说明这样的画面已经是被“熟视无睹”了。广告创意就是在制作一个信号去吸引消费者注意,这个信号如果在消费者脑中引不起反应:看见了却跟没看见一样,那么信号就是制作失败的。

 

因此,长安花菜籽油广告创意如何让消费者脑内起波澜,成了创意小组的第一攻克目标。

 

那么,什么最能拨动人们的“脑弦”,无疑是制造悬念!

 

这时候,再联系长安花品牌形象载体:唐宫贵妃的形象——那个最为人们熟知的杨贵妃“一骑红尘妃子笑”的老典故就映入了创意人员的脑中。将“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”改为“无人知是长安花”来制造悬念感、反转感,刺激观众大脑一下记住“长安花高原小粒菜籽油”。

 

 

这样,让人产生在看古装剧之感的广告片就悄然出现在了电视当中。马蹄声声紧迫,将士愁眉紧锁,大军争相护送:正当人们疯狂脑补有什么大事发生之时,长安花菜籽油出现了。这一颇具幽默性的创意,既能使人目不转睛地观看、牢牢抓住注意力,又能使品牌被最大限度记住。最后,贵妃一句“小粒的,味更香”给广告打下了完美的句号,让人们在最后记住了产品利益,潜移默化的引导消费者去选择小粒的长安花。

 

 

在预算有限的情况下,这一创意采用涟漪式广告投放策略,一经播出就引发了热议,不仅消费者表示“有意思”,更获得了同行的认可,帮助长安花快速打开知名度,成为了行业中增长飞快的黑马。

 

高水平销售难挖,但方法可以复制

制定专业销售流程

 

高水平的销售人员每个团队里都有,但每个销售人员都是高水平的团队却很难有——这是每个企业都面临的问题,如何提升单人的作战能力,是市场均衡发展、稳步推进的关键。

 

 

据此,精锐纵横协助长安花销售团队制定专业销售流程,并配备专人到川渝、湖南湖北等地,协助长安花在西南、华中、西北等传统菜籽油的主要销售区域做了布局。在市场一线,精锐纵横团队带领长安花业务员执行踩点建立销售地图、终端门店合理调配资源等一系列改良工作。长安花的市场推进步伐明显加快,团队效率飞跃式提升,快速打开了陕西之外的多个样板市场突破点,形成星星之火的燎原之势。

 

 

今年,加上如今长安花品牌在央视等权威媒体的持续 “高台点火”,样板市场的精准传播,长安花在全国收割知名度与美誉度的势头滚滚而来,未来菜籽油的天下,势必有长安花的半壁江山。
 

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