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长安花菜籽油--营销策划案例纪实

升值营销前: 陕西石羊集团的菜籽油一直在陕西省内销售,价格较低,价值感不高,利润不高,很难走出陕西,面临行业巨头的挤压与地方小品牌的低价掻扰。 升值营销后: 1、产品升值:菜籽油是一款风味油,消费者需要的是更香,精锐纵横介入后,发现石羊菜籽油用的是高原菜籽,并发现高原菜籽比一般菜籽颗粒较小,创意了高原小粒菜籽的卖点,提出小粒菜籽味更香的产品理论体系,完成了产品升值。 2、形象升值:搜寻石羊集团原有的大量注册商标后,选择了长安花商标作为品牌名,在形象风格上,用指高打中的策略,将形象设计高端化,用唐朝宫廷灯笼的造型,设计了油的瓶型,用奢华的宫廷风格,设计了包装标签,让消费者一看觉得产品很贵,而实际价格不算太贵,形成了价值感与价格的落差。 3、销售升值:通过扎实的专业销售流程导入,将销售过程的每一个环节进行讲解与分析,让高水平的销售技巧可复制,在团队与工资成本不变的情况下,完成了销售效率的升值提高。 4、传播升值:一般的食用油创意,都是妈妈炒菜,而食用油本来就是炒菜的,无需再说,精锐纵横大胆运用了一骑红尘妃子笑的历史典故,巧妙嫁接产品,迅速让消费者记住品牌。同时导入专业销售流程,在预算有限的情况下,采用涟漪式广告投放策略,助长安花菜籽油突飞猛进,成为菜籽油行业增长飞快的黑马。(以下包装设计、平面设计、创意广告为精锐纵横出品)
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【编者提醒】什么是有技术含量的营销策划案例?
内行看门道、外行看热闹。其实很多策划案例是在客户的品牌与市场已经做得非常好的基础上,进行了一些创意定位与视觉符号设计,做了一些边缘性的服务,有的仅仅是在包装上把字体改了个大小,由于企业基础很好,正处于上升期,即使没有策划,也自然会呈现销售增长的趋势。
而真正有技术含量的营销案例是从0开始的客户:
1、企业品牌0基础。
2、企业销售团队0基础。
3、行业红海,竞争激烈同质化,利润微薄。
4、企业没有充足预算进行广告投放。
在激烈的市场竞争中,能从0开始直至成功,是一项不可能完成的任务。精锐纵横营销策划,不是简单的做些创意定位与符号设计,而是从产品研发的营销策略导入、价格体系与渠道设计、品牌形象与传播、专业销售流程等一体化的真正的全案营销策划。

长安花菜籽油:从0走向全国,逆势中唯一盈利品牌

我们认为一个好的营销策划不止能够解决品牌短期盈利问题,还要让品牌卖得更贵更长久,而这个营销策划也许要经过四年甚至更久的时间检验。在服务长安花品牌四年后,精锐纵横总经理王海鹰先生再次到访长安花,没想到长安花粮油公司刘总对王海鹰先生谈起长安花今年的发展时,难掩激动的心情:“在今年原料价格大涨,行业集体亏损的情况下,长安花成为了唯一卖得好且盈利的品牌”,王海鹰先生听了更加欣慰,对同行的团队说“现在证明当初的艰难选择是值得的”。

为什么说是艰难的选择?

其一、坚持看好菜籽油市场的复兴

四年前,长安花母公司“陕西石羊集团”魏存成董事长对中国菜籽油的发展有一段独到见解:“菜籽油是最传统的最有基础的风味,市场强势复苏不可阻挡!既是我们的机遇同时也是我们的责任,面对机遇我们要做好准备,全力做大做强菜籽油品牌;对于责任我们责无旁贷,时刻谨记向老百姓提供高品质的中国特色风味儿菜籽油,让老百姓吃好,将菜籽油推广到更多家庭”。
 

“中国味道”的复苏,促使小包装菜籽油走上发展的快车道,这种古老的油料面临新的机遇与挑战,行业还未出现霸主地位的品牌一统全国市场,时值良机,一直在陕西当地市场发展得很好的石羊集团将眼光看向全国市场,欲打造全国性的菜籽油品牌,未来希望无限,但当时困难重重。
 

群雄逐鹿的上升市场,必然上演着前所未有的激烈竞争:地方菜籽油品牌割据,互抢地盘,虎视眈眈,同样具有野心的跨品类大品牌觊觎新兴菜籽油市场,欲抢占头部位置。在激烈的市场竞争中,价格战、宣传战等营销手段摊薄了企业利润增加了企业成本,而且跟风问题常见,同质化严重让品牌厮杀的难分难解。为了不让自己掉队,菜籽油品牌陷入了恶性竞争的循环,市场费用居高不下。

此背景下,一个新品牌征战全国市场,品牌、广告、传播、人员、各地市场状况可谓“一摸黑”,无异于从0开始做起,艰难等级直接上升为不可能完成的任务之列。当精锐纵横接到石羊这份大单时,王海鹰先生的内心是没把握的,是在魏存成董事长和长安花粮油刘总的强大感召力和企业决心的激励下,才义无反顾的坚持合作。

其二、坚持高端定位的品牌升值策略

精锐纵横认为石羊集团要打造一个能够健康发展的全国性品牌,选择高端定位是唯一正确的选择。

因为经过分析,我们认为:如果走低端路线固然有了更广泛的市场基础,但低端市场竞争更加激烈,靠着微薄的利润艰难求活,只能满足品牌生存的基本需求,于长远发展不利,这不符合客户做大做强的追求和精锐纵横将产品卖得更贵更好的原则,反而选择高端路线,虽然可能一时需要面临较大的市场阻力,但更有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出,成为菜籽油市场引航者,完成这个不可能完成的任务。
 

所以,精锐纵横坚持升值营销法则,确定了高端定位策略,这在当时很不被客户市场部门的人理解,但在四年后的今天,其决定性的作用逐渐显现,才有了开头长安花粮油刘总说的“成为唯一卖得好且盈利的品牌”。
 

短短四年时间,长安花菜籽油品牌从0到逆袭全国,这个不可能完成的任务到底是怎么做到的——通过下文,我们将精锐纵横升值营销法对长安花菜籽油品牌在产品竞争力、形象竞争力、传播竞争力、销售竞争力四大领域的全面动作,进行逐一分解。

A 产品竞争力升值

精锐纵横永远在重复一句话 :产品不是产品,利益才是产品。消费者需要的不是产品本身,而是产品带来的利益。消费者的购买动机决定了打造产品竞争力的方向,在这点上,我们不能只看表面现象,需拨开迷雾找到影响决策的根本利益。
一、核心利益检核
王海鹰先生在1999年做俞兆林保暖内衣策划时,通过调研发现,消费者对保暖内衣的主要需求竟然不是保暖——要保暖,买个羽绒服更保暖,消费者之所以买保暖内衣,需要的是身材显得更好,于是他要求俞兆林内衣在产品上束腰、提臀、托胸,当时俞兆林内衣未采纳这个建议,留下了遗撼,但却给王海鹰先生以后的策划留下了一笔财富:那就是在做一个产品前,不能想当然的认为一个产品的利益如何,而要在表象下做深入的消费者调研和分析,找出消费者真正的购买动机和需求,即找到消费者购买的穴位,点准穴位才行。
消费者购买菜籽油的核心利益是什么?
当时,市场上的菜籽油品牌基本上都在诉求安全或者营养,但安全已经成为标配,而菜籽油的健康营养与其他食用油相比并无明显的特色,如果我们向这些菜籽油学习,很难实现超越,更重要的是:安全营养并非消费者使用菜籽油的真实动机。我们在传统菜油食用区域深入调研后发现,风味属性为菜籽油需求扩张的根源性因素。比如在川菜烹饪中,菜籽油作为载体,可将辣椒、花椒等香料的香气最大程度地发挥出来。菜油香、香料香二者融合成独特川味。依靠地方菜系流行和渗透,菜籽油需求得到提升。

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在上千份调研问卷当中,选择“菜籽油风味更香”为购买理由的消费者达到了百分之九十五。这无疑印证了它作为风味优势油种在消费者心目中的核心利益就是“更香”。其独特香味是制作川菜等菜系的灵魂,也是消费者选择它的核心原因。据此,消费者购买菜籽油的核心利益呼之欲出:那就是“更香”。那么,客户产品的实际情况怎么样?
二、产品实体和虚体利益检核
在掌握消费者最在乎的核心利益之后,就是向内“关照”的时刻了:反观我们的产品,在实体利益和虚体利益上是否做到了“更香”。
什么是实体利益?

即产品在实际的功能、风味、外观、规格等实体层面的利益优势,比如更高净含量,更快的速度、更好吃的味道等等,从产品本身出发,是产品表现出的硬核参数,实际效果。
 

在产品实体上,客户菜籽油能做到风味“更香”吗?说到香味,客户一脸自豪地说他们的产品就是菜籽油中最香的。然而,精锐纵横拿出了一贯的“铁面无私”,绝不因为是甲方的话就偏听全信, 因为产品就企业的娃,每个家长都认为自家娃是最好的。而作为策划方,我们真正要起到的作用之一就是使其能够客观看待自身产品,只有这样才能对产品进行改良和提升。所以,我们照例进行了一场轰轰烈烈的菜籽油香味盲测:我们选取了市场上主流的五家菜籽油产品,取等量油、同等热度、相同食材进行油炸“虾片”的风味比对,在受试者未知品牌的前提下,进行盲测。
 

我们通过三个方面(1.炸制过程中菜籽油飘散的香味;2.炸制后“虾片”的香味;3.炸制“虾片”的次数)进行判断。结果百分之七十多的受试者都在“香气”那一栏,给客户菜籽油打了高于对照组的分数。在测试现场,团队操作人员还有一个意外发现,那就是经过数次油炸,几款菜籽油都出现了不程度的浑浊变色,只有客户生产的菜籽油还保持着清亮原色,这给了团队极大的信心:“一定要做好这个项目才对得起这么好的品质”。

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获得了超出预期的 “正反馈”,精锐纵横比客户还高兴。测试结果印证了客户的菜籽油产品确确实实“更香”,在产品实体利益上稳坐泰山。香是真的香,但是消费者购买之前可没时间做对比测试,王婆卖瓜说自己更香很难取信消费者。面对这个难题,升值营销理论中的“产品虚体利益”提炼就该上场了。
什么是虚体利益?
基于实体利益的一套完善的说服逻辑,或者能够申请专利、商标等专用权的工艺、产品概念等。可以是一种工艺概念、可以是一种特殊原料,用符合消费者认知的语言或逻辑解释为什么你比别人好。比如当初海尔电热水器做了一项防触电工艺,在市场上大力推广,一开始讲他们的电热水器能防触电,但只是这样说,消费者的反应并不强烈,因为没有一个品牌不讲自己的产品防触电的,对此,王海鹰先生帮助海尔电热水器提炼出“防电墙”工艺——将晦涩的技术用生动的概念提炼出来,并且注册为独家专用的专利技术和商标,使之成为海尔电热水器所向披靡的竞争武器,在电热水器市场大杀四方。
那么,石羊菜籽油“更香”理由是什么呢?
我们拿着这个“更香菜籽油”的结果,顺着线索往源头捋,与客户技术部门“约谈”多次,还组队走访了 “长安花”在青海门源自建的“100万亩油菜籽基地”。在走访中,我们发现那里的油菜普遍“个头矮小”,植株多在80-100CM以下,比我们平时见到的油菜低半头,这引起了我们的好奇。基地负责人在介绍这里的油菜品种时,手里攥着两个小瓶瓶,他拧开盖子,将两瓶分别向我们手心里倾倒,黑油油的油菜籽滚滚而出,我们将两手的菜籽拿到一起比对,嚯,这回又有大发现——其中一瓶菜籽的颗粒像被孙悟空变小了,比另一瓶正常大小的菜籽mini不少。
 
这时,带我们看基地的长安花粮油刘总指着小颗粒的菜籽说道:我们用的是青海门源这种小颗粒菜籽,你看,颗粒比普通的小很多,但它榨油更香。那一刻,项目组兴奋不已——打造竞争壁垒,阻断竞品跟风,拉开竞争实力的“超杀武器”就在面前。
 

我们研究了青海门源菜籽种植基地的地理特征:地处青藏高原祁连山东段腹地,远衔雪山,近接湖川,属高原寒温湿润气候带,具有典型的日照时间长、太阳辐射强、昼夜温差大等高原寒温湿润性气候特征。高原特殊的气候条件为小颗粒菜籽积累更多的“风味物质”提供了独一无二的天赋,使之成为一种稀缺的油料资源。

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随即,我们将“高原”这一普遍为消费者向往的产地优势提炼出来,加在描述小粒菜籽的“小粒”之前,组成“高原小粒”菜籽的原料概念,作为客户菜籽油味道更香的有力支撑,创意出“高原小粒,味更香”的宣传口号,逐渐将“高原小粒菜籽油更香”打造成产品的核心竞争力。

经常听各种专家讲核心竞争力,什么是核心竞争力?能轻易被模仿的优势不是核心竞争力。就像某花推出的低芥酸菜籽油,本想获得更高溢价,刚推出没多久,某鱼出了更低价格的低芥酸菜籽油,某花的高溢价很快梦碎。

刚成型的竞争力,短时间内就有其他品牌纷纷效仿,而且价格还更低,你想消费者会买哪一个?对于我们的产品来说,虽然当时高原小粒菜籽原料是独一份的,但这并不能保证未来不被跟风效仿。出于长远的竞争策略考虑,我们建议客户将“高原小粒”作为菜籽原料的概念进行注册,这就成为了竞争对手无法复制的核心竞争力。

现在的“高原小粒”菜籽概念已经得到菜籽油消费者的认可,四年期间,不断有竞争对手想要跟风模仿,那时他们才发现客户的“高原小粒”是受到法律保护的,长安花一个律师函丢过去就避免了竞争对手的跟风。

三、 “定价”也是产品竞争力升的一部分
产品销售千头万绪,但总结起来就是两个力:一是品牌拉力,二是渠道推力。
品牌拉力,靠品牌知名度高、影响力大吸引消费者主动点名购买;渠道推力,则是渠道成员更愿意卖你的产品,更积极的将你的产品送上货架,让消费者更多的看到。实现这两个力的平衡,产品定价最关键,成功的定价让产品竞争力升值毫不费力。
那么,作为一个后来者,你如何定价呢?
第一种,低于主流价。
很多新品牌往往认为:我是后来者,肯定要比主流强势品牌低,人家卖十块,我卖八块就会有人购买我的产品。
 
但其实,消费者普遍存在一分价钱一分货的心理,价格定的比主流强势品牌低,就坐实了自己不如竞争对手的印象。而且作为后来者,品牌拉力(知名度、号召力)肯定不如竞争对手,打价格战,也不具备规模效应带来的成本优势,利润空间必然小。而利润空间小,让渠道商没有利润或者利润很低,无利可图自然就没有强烈的意愿积极推荐,这会导致产品无法被消费者触及,铺货都成了难题,何谈销售。
第二种,定价比市场主流价格高。
新品为什么比名牌定价高?“一分钱一分货”的心理“也同样会跳出来发挥作用:消费者看到价格高的产品,会在潜意识里认定产品质量优于竞品。同时,高定价带来的高利润空间,也能留给渠道商足够的利润,提升渠道推力。
 
同时,高定价策略,也是一项长久之计,为未来发展可能遇到的通货膨胀、原材料涨价等情况预留抵御风险的空间。因为一旦某个品牌确立自身的价格定位,就很难轻易涨价,像如今,菜籽油原料价格大涨,定低价品牌就苦不堪言了。
 
客户坚持选用上好的原料和先进的工艺设备榨油,生产成本比普通菜籽油更高,价格低了没有利润,所以,全面考虑下,我们为客户产品制定了高定价策略。
 
当然了,高定价并不是盲目的定价比某个品牌高,而是以竞品价格带为参考值合理制定的,最终采取了主流价格带走量产品比竞品高出20%左右,形象产品高出40%左右的定价方案。并且,在这基础上,我们为客户菜籽油设置了“核心价格带双产品策略”,即走量产品设置两支,定价均比主流价格带高出20%左右。
为何这样做呢?
业内人都知道,做油最大的痛苦就是打特价。65元的产品动不动就折价到40多元,打得人措手不及,降价容易,涨价难,一旦卖过低价就很难在正常价格获得大的销量了——价盘不稳,地位就不稳。
 
所以我们在主流价格带设置两个产品,一支专门用来打特价,竞品打特价就跟着打;另一支负责稳价盘,价格雷打不动,负责高价值形象担当。这就像皇帝有两个儿子,一个儿子放在宫中代表皇家大统高高在上的形象,一个儿子负责出征作战,跟敌人玩近身战。这一组合可以牢牢维护皇家从中央到地方的稳固统治——既最大限度抢占了市占率,又维护住了价盘和品牌形象。
 
至此,客户菜籽油的产品竞争力升值打造完美达成,在实体利益上诉求“更香”,在虚体利益上,以“高原小粒味更香”作为“更香”的支撑,将“高原小粒菜籽”注册为独家使用的商标,逐步打造为产品的核心竞争力。同时,将定价作为产品竞争力升值的重要组成部分,采用了高出主流价格带20%的高定价策略,实现了从品牌实体、虚体到定价的全面升值。

B 形象竞争力升值

在进行品牌形象定位时,很多策划公司会提出调性、内涵、个性、风格等词汇来分析形象,其实品牌形象没那么复杂,我们认为品牌形象力就是满足消费者内心的预期值,就比如你去看医生,一进门是一个年轻帅气的小鲜肉,你多少会疑心他的医术水准,而如果换成是一个胡子花白的老医生,你内心对医术的怀疑就消失了,自然而然的会对其更加信任——这就是品牌形象原理。

食用油的目标消费者以女性为主,满足她们对食用油美好联想是确定品牌形象的关键。当时市场上大多数菜籽油品牌都选择了以自然亲和形象示人,亲近但价值感不足。我们不能再走这种常规路线,否则容易淹没在一堆竞品当中,就像去相亲,长相不出众,就没有别人成功率高。
 

更重要的是把握消费者心理:女性天性喜欢崇拜,对品牌形象抱有仰视之心才更能打动她们。而对于以往自然亲和、绿色温馨的形象都可归纳为比较朴素的民间形象。作为定价高出主流产品的品牌,我们势必要采用一种超脱民间形象的高价值感形象——因此,精锐纵横为其定制了与民间形象相对应的宫廷形象。

宫廷形象自带的高价值感,不需要教育,消费者一看便知“这产品好”。优于民间温情路线。打造华美的宫廷形象,让以女性消费者为主的目标人群形成“仰视效应”。就像女性买名牌包包、香水都得是要法国、意大利产的,换成越南产的、老挝产的,卖同样的价格看她还会不会买——形象定位为出身宫廷,就是这个道理。
品牌形象定位宫廷风格,接下来就是从名字到主视觉的延展。

当时,客户将过往已注册的商标全部打开来给我们看,王海鹰先生没等项目组人员多看,一眼相中了“长安花”的名字。
 

“长安”一方面与宫廷风格极为相符,二是长安古城是中国最大的城市IP,种种形象通过书本和影视剧的传播已经成为人们熟悉的元素,对其大名再熟悉不过——消费者对陌生的元素抱有警惕,使用熟悉的元素能最快打消陌生感,实现信任优先。不用过多解释,长安花就自带信任状。
 
“长安花”作为品牌名既符合诞生于西安的品牌底色,又具有关于“盛世长安”奢华景象的联想,更可贵的是品牌气质符合女性消费者的仰视心理!没用讨论,客户就接受了品牌命名“长安花”的提议。被“雪藏”了多年一颗明珠就此飞上“冠冕”成龙化凤了。
 
这样一来,产品将借着古都长安的知名度与盛世色彩,搭乘复兴中国传统文化、弘扬国潮的时代快车,塑造出属于自身品牌的高价值感,采用指高打中的策略,以高价值感的形象、中档的价位形成更大的心理获得感,PK掉竞品俘获消费者。自此,只要做好后续推广传播、销售的工作,获得高溢价、高利润有了足够的形象力支撑,就只等“春风得意马蹄疾,一日看尽长安花”了!
 

长安花的名字一定,包装与主视觉的创意也就有了方向:紧贴消费者对于长安盛世的认知与想象,发挥长安花浓浓的诗意与古意,走现代审美下的复古路线,打造超高价值感的“唐宫盛世”形象,借助宫廷贵族的高端印象做菜籽油里极具品质感的国潮品牌。
 

这里要特别说一下,如今被众多品牌模仿的对象:长安花菜籽油的宫灯形象包装瓶,是精锐纵横总理王海鹰先生于出差路上,从西安渭南大街上拍下的一盏古典花灯上截取的灵感——宫廷内摇曳的奢华宫灯,不就是为长安花宫廷风品牌形象定制的吗!让消费者一看就很贵,而实际价格不算太贵,形成了价值感与价格的落差——这就是升值营销品牌竞争力的精髓所在。


宫灯造型的包装在当时的食用油品牌中独树一帜,客户在我们的建议下申请了外观专利,四年间,不断有竞争对手抄袭,客户看到就送一张律师函过去,所以四年后的长安花在货架上依然那么醒目。


对于形象载体,我们设计符合现代人审美的宫妃形象,与竞品略显土味的天然风形成强烈反差,更符合女性消费者仰视心态,让人一眼万年,不记住都不行。

奢华尊贵的宫廷风形象在包装和物料上层层延续,塑造出属于品牌的高价值感,让消费者感受更加深刻,同时高价值感形象也成为高定价策略的支撑,看着就更贵,让消费者认为产品价值远超价格,更愿意消费购买!

C 传播竞争力升值

当今媒体碎片化让许多企业的传播工作陷入手忙脚乱之中,其实做好传播万变不离其宗,最终还是要回归四个问题:对谁说?说什么?在哪说?怎么说?你看的没错,不是传播三问“对谁说、说什么、怎么说”,而是精锐纵横针对媒体碎片化提出的传播四问:一、对谁说?二、说什么?三、在哪说?四、怎么说?
 
升值营销在传播竞争力升值方面,为何特意加入了“在哪说”?原因就在于媒体碎片化将过去视为一个受众整体的人群,切割成了不同的圈层。在一个圈层里如雷贯耳的大人物,到了另外的圈层,可能名不见经传,没人认识。每个圈层都有每个圈层的玩法,话语沟通方式,每个平台都有每个平台特定的媒体模式和擅长领域以及覆盖人群。你的传播工具要适应各个平台的特点去创意内容——这也是目前困扰品牌传播的最大问题。
 

在理清了对谁说(食用油核心受众:以家庭女性为主的目标人群。)和说什么(高原小粒,味更香——传播长安花菜籽油的核心利益)之后,精锐纵横为长安花菜籽油选择“涟漪式广告投放法”。

在哪说——涟漪式投放
没有经验的策划公司会问客户:“传播预算是多少?” 客户的痛点就是不知道要花多少钱投放才是合理的,因此,有经验的策划公司,应该解决投多少是合理的这个问题(虽然“合理”也是伪命题,因为肯定是投的越多效果越好)。为了解决客户的传播迷茫,精锐纵横升值营销法提出了“涟漪式投放法”。
什么是涟漪式投放法?
“涟漪式”投放,就像扔进水中的石子会激起一层层涟漪从中心向外波及,一圈圈扩大。预算有限,广告不能分散,像烧水一样在每个圈都确保烧开:
第一确保:做透线下终端和线上“种花”,线下看得到,上网能搜到。
第一确保围绕核心售点做透传播工作。我们选择了“重视售卖终端”的策略:选择终端售点投入“重火力”,彻底引爆终端。虽然妈妈、阿姨、小姐姐们有各自不同的媒体使用习惯,但在买油上,线下渠道仍是能聚集她们目光的核心重地,走进商超,面临眼花缭乱的食用油排面,各品牌铆足了气势吸引顾客,大家都知道这临门一脚的“被看到”才是影响小姐姐最终决策的重头戏,因此,加大对终端广告的投放,广告片配合灵活多变的宣传物料在终端抓住消费者眼球,赢在临门一脚。
 
其次,精锐纵横的升值营销理论,将“种草消费者”升级为“种花消费者”,什么是种花?即不但在消费者心智中投下购买欲望的种子,更利用形象力升值,让这个购买意念远远高于其他竞品,让消费者对品牌产生“比草更贵” “更香”的高价值感。据此,精锐纵横帮助长安花以曝光+转化为目的,开启了线上各大平台的优化传播。登陆小红书、抖音等平台“埋伏种花”。这时,完成了终端的投放,预算也就出来了,如果客户这时候还有剩余的预算,就可以用来投“第二确保”了。
第二确保的传播目的,多以品牌曝光为主。

在长安花菜籽油这个具体的操作上,以其“做全国性菜籽油品牌”的目标为导向,我们建议长安花投放央视黄金时段广告,虽然传统媒体不再如往日般呼风唤雨,但其高占位的角色,是无人可以替代的,尤其是选择综艺节目冠名,更是精确锁定以家庭女性为主的目标人群。长安花前期冠名了央视的《开门大吉》栏目,借助栏目的明星效应为长安花日常线上传播提供了丰富的素材、热点话题,帮助品牌实现高占位。

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2022年,长安花再次与央视合作,在《向幸福出发》栏目中进行定制化广告内容植入,持续在权威媒体“高台点火”,为品牌向全国发展提供了支持。

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“在哪说?”有节奏有计划,而在传播的重头戏TVC中,我们将“怎么说?”玩出了新境界。
怎么说——传播工具的创意

请回忆您看过的食用油广告,是不是妈妈炒菜的画面最先映入头脑?如果大多数消费者的认知如此,那说明这样的画面已经是被“熟视无睹”了。广告创意就是在制作一个信号去吸引消费者注意,这个信号如果在消费者脑中引不起反应:看见了却跟没看见一样,那么信号就是制作失败的。
 

因此,长安花菜籽油广告创意如何让消费者脑内起波澜,成了创意小组的第一攻克目标。那么,什么最能拨动人们的“脑弦”,无疑是制造悬念!一连几个创意被否之后,创意团队陷入集体沉默。看到气氛消沉,王海鹰先生竟然鼓励大家去看宫廷剧、翻一翻唐诗宋词,找找灵感。
 

于是,光天化日之下有人在公司刷起了《甄嬛传》,创意会也差点开成了剧情沟通会,一天,正在胡乱翻书的有人翻到了写着“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”那页。大家抓住了其中的“悬念感”,——这个故事正好可以作为一个“复古梗”,利用大家熟知的情节抖一个包袱,更绝的是宫妃角色刚好与长安花唐宫贵妃的品牌形象载体相符。
 

后来就有了长安花品牌形象载体:唐宫贵妃的形象——那个最为人们熟知的杨贵妃“一骑红尘妃子笑,无人知是长安花”的脚本。将“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”改为“无人知是长安花”来制造悬念感、反转感,刺激受众大脑一下记住“长安花高原小粒菜籽油”。
 

这样,让人产生在看古装剧之感的广告片就悄然出现在了电视当中。马蹄声声紧迫,将士愁眉紧锁,大军争相护送:正当人们疯狂脑补有什么大事发生之时,长安花菜籽油出现了。这一颇具幽默性的创意,既能使人目不转睛地观看、牢牢抓住注意力,又能使品牌被最大限度记住。最后,贵妃一句“高原小粒味更香”给广告打下了完美的句号,让人们在最后记住了产品利益,潜移默化的引导消费者去选择高原小粒的长安花。该创意一经播出就引发了热议,不仅消费者表示“很久没看过这么有梗的创意了”,更获得了同行的认可,帮助长安花快速打开知名度,成为了行业中增长飞快。

D 销售竞争力升值

当时,长安花作为新品牌,从无到有打造一支能打胜仗的销售团队是一个重任。精锐纵横针对销售人员的能力经验水平不一,协助长安花销售团队制定专业销售流程——高水平的销售人员每个团队里都有,但每个销售人员都是高水平的团队却很难有——这是每个企业都面临的问题,如何提升单人的作战能力,是市场均衡发展、稳步推进的关键。专业销售流程就是将销售动作拆解、细分到每个规定动作,提升单人作战能力,实现团队实力的飞升。
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上市的第一年,长安花在销售上遇到了困难,但让精锐纵横感激的是,长安花粮油刘总并没有怀疑精锐纵横的策略和方案。为什么要感激客户?原因就是许多客户初一遇到困难,就很难坚持既定的方案和方向,打退堂鼓,没有耐心等到开花结果的那一天,就改换了方向,往往使我们共同的努力付诸东流。
 
精锐纵横一再强调,新产品上市的第一年,不要唯销量是尊,更重要的是摸索建立出一套最小战术单元的模型,建立从人员配备到预算开支等完善的打法模式,为未来市场扩张打下一个样板,才是新品上市第一年最应该看重的目标。因此,在这里精锐纵横作为策划方要感谢长安花领导对整体方案的理解和支持,坚持下来才能成就长安花菜籽油的今天。
 
对整套升值营销方案的认真执行,克服了最初的上市的艰辛,长安花逐渐在西安市场站稳脚跟,更重要的是,这时,长安花已经掌握了一套“战术模型”,从最初的迷茫做到了心中有数。随后,精锐纵横配备专人到川渝、湖南、湖北等地,协助长安花在西南、华中、西北等传统菜籽油的主要销售区域做了布局。在市场一线,精锐纵横团队带领长安花业务员执行踩点建立销售地图、终端门店合理调配资源等一系列改良工作,长安花的市场推进步伐明显加快,团队效率飞跃式提升。

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从0到走向全国:

精锐纵横给出了这样的答卷

短短四年间,长安花已经稳居陕西市场第一菜籽油品牌,快速打开了陕西之外的多个样板市场突破点,形成星星之火的燎原之势,在全国市场滚动式发展与巩固,成为菜籽油行业的新兴大品牌。当初的高定价策略,高价值的形象,让长安花在疫情影响、原料价格大涨的情况下,在2021年、2022年两年中成为行业唯一盈利的菜籽油品牌,市场占有率稳步扩大。

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从0开始的长安花,在精锐纵横升值营销对产品竞争力、形象竞争力、传播竞争力和销售竞争力的整体方案加持下,完成了品牌四力的全面升值。在产品竞争力升值方面,对菜籽油消费者进行了核心利益检核,得出以“更香”为核心的整体提升方向,在实体具备“更香”优势的前提下,提炼出“高原小粒”菜籽为产品核心竞争力,并成功注册商标,甩开了后来的众多效仿者。同时,将定价作为产品力升值的重要组成部分,采取高定价、双产品策略,一个产品随行就市保销量,一个产品不动如钟稳价盘。提前的高定价,使之最终经受住了原料等成本大涨和疫情反复的考验,实现了卖得最贵还能卖得最好这项看似不可能完成的任务,成了行业唯一盈利品牌。品牌溢价能力稳坐行业第一,知名度和美誉度呈稳步上升趋势。
 

在形象竞争力升值方面,以宫廷风形象对应竞品的民间形象,塑造了高价值感,同时选择“长安花“品牌名,拓展出屡屡被模仿的宫灯造型包装,在申请外观专利的保护下形成了长安花独有的产品印记。宫妃形象的品牌形象载体,在包装和物料上层层延续,让价值感远超价格。
 

在传播竞争力升值上,采用涟漪式媒介投放让传播实现低成本、高效率:以终端售点为第一预算确保的前提下,实现店内最大转化率;悬念式改编古典传说为广告创意,登陆央视高空点火提升品牌占位,冠名央视热播综艺《开门大吉》和《向幸福出发》,持续收割高价值曝光,占据品类头部高位。
 

在销售竞争力升值方面,导入专业销售流程赋能团队、营销培训快速提升业务水平。精锐纵横市场人员亲赴样板市场一线带队指导,快速提升营销团队战斗力。就这样,通过升值营销法的四力全方位升值,精锐纵横让四年前0起步的品牌,成长为全国性的行业翘楚——不可能完成的任务变成了可能。未来,在对升值营销方法论的持续实践中,长安花必将绽放出更灿烂的明天!
 
后记:今年8月,横店影城上演了一幕华丽的宫廷大戏,摄氏43℃的夏季热浪难掩剧组人员高涨热情,长安花广告片续集开拍,敬请期待。(先睹为快,以下为部分拍摄花絮——)

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