长安花--菜籽油
- 产品描述
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陕西石羊集团的菜籽油一直在陕西省内销售，价格较低，价值感不高，利润不高，很难走出陕西，面临行业巨头的挤压与地方小品牌的低价掻扰。
精锐纵横营销策划团队的洞察
1、菜籽油风味根植于国人味觉记忆，随着中华传统文化全面回归，其市场需求觉醒，日益显现潜力。人们认为妈妈做的菜好吃，并非因为每个妈妈都是厨艺高手，而是从小吃惯了妈妈做的味道，味觉启蒙得到了“培养”，往往七岁前就形成了味道偏好的记忆。而对于菜籽油风味的记忆，深藏于很多人心中，可以说菜籽油是很多人的“味觉初恋”，后来受到色拉油等新兴油品的诱惑而“移情别恋”，但菜籽油独有的风味记忆深深烙印于国人心底，随着传统文化的复兴，对老味道的追寻和需求逐渐复苏，菜籽油行业呈现出前所未有的市场潜力，此时行业内没有全国性强势品牌出现，留给基础扎实的石羊集团巨大的机遇空间。
2、菜籽油的核心利益是“香”。受到土榨油、问题油的影响，过去菜籽油往往诉求工艺上的安全性，但安全是预包装油品的标配，人们对于天然原生态和安全的需求其实是伪需求。对于风味油，菜籽油能够提供给消费者的最核心利益其实是“香味”，其独特香味是川菜的基础用油，麻婆豆腐、水煮鱼等等你耳熟能详的菜肴离了菜籽油就失去灵魂。因此，如何强化菜籽油的香才是本次策划的重点。
3、电商兴起多时，但受限于物流成本过高等因素，目前线下渠道仍是食用油的主流销售渠道，竞争激烈的线下渠道，依然是企业投入的重头戏。
4、菜籽油的目标消费群体年龄跨度大，以女性为主的老、中、青家庭餐桌决策人，其媒体使用习惯覆盖传统媒体和时兴的移动互联网媒体，接收信息的渠道分散，传播上很难一网打尽。
精锐纵横升值营销策划思路
1、全新品牌打响全国第一枪
要做全国性菜籽油品牌，第一步就是要有一个气势上能号令全国的名字。毫不夸张的说，目前一个项目最大的难点不是提炼诉求、不是品牌形象，而是创意一个意思精确、形象鲜明、朗朗上口，又能注册的“好名字”，品牌名称注册难度逐年加大，竞争激烈，得遇一个好名字不亚于等待“天公作美”。所幸，在客户的资料库中，我们发现了一枚闪着24k金光的好名字：“长安花”，“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花”，这既符合诞生于西安的品牌底色，又赋予品牌以全国性的气魄，要知道“长安”可谓是世界的长安，大唐盛世繁花开遍长安的盛景之美，能俘获多少女性消费者的心！其历史韵味、气质遐想、画面美意，以及价值感，都能满足“叫响全国”的目标。
2、挖掘品牌核心卖点，独领菜籽油风骚
菜籽油品牌众多，凭什么买我们的？我们的产品必然要有过人之处。精锐纵横认认真真反复对“长安花”菜籽油进行了“研究”，采用多地、多次、盲测的形式进行香味对比测试求证，其产品风味正如客户所说，香味独特，远胜一般菜籽油。但是，光说“更香”，凭什么？对此我们与客户技术部门“约谈”多次，终于在原料上找到突破。原来，“长安花”菜籽油所用的菜籽，一直来自青海地区，其高原地质特产的一种小菜籽——其风味本身就浓于普通菜籽，透过这点，我们将“高原小粒”菜籽的原料卖点提炼出来，并进行注册保护，免于竞争对手跟风模仿，同时作为味道更香的支撑，创意出“小粒的，味更香”的宣传口号，利用二元思维法区分“高原小粒和其他原料”，让消费者对小粒菜籽油形成“独一份”的记忆。
3、宫廷风形象一网打尽
菜籽油的购买决策者多以家庭女性为主，其年龄层覆盖广阔，但都有一个特点，爱美、爱“仰视”。精锐纵横向来以善读女性消费者心理著称，《甄嬛传》播了“八百遍”还是有人看，除了后宫权利荣宠争斗的精彩，就是宫廷杯盘碟扇，环佩玎珰，绫罗绸缎的吸引了，宫廷集中了女性对高贵华美的所有想象。因此我们抓住女性习惯仰视审美形象这一心理，塑造出宫廷风格的华美形象，并在包装设计上采用了古代宫灯的造型。统一宫廷风格的品牌形象，一是为“长安花”做了适合其古韵的形象延展，二是透过宫廷风确立高端品质定位，给予品牌故事感，吸引喜爱仰视与美的目标受众。
4、逆向内容创意，传播重视“临门一脚”
传播主要是传播内容创意和媒介选择。当今媒体环境信息量巨大，如果没有海量投放预算的准备，在创意上还采用“妈妈炒菜给爸爸吃，爸爸炒菜给孩子吃，一家人温馨吃饭”的常规思路就会使品牌淹没在浩如烟海的信息潮中，无法被看到。因此在内容创意上，一定要打破常规。于是“长安花”转而采用悬疑古装剧情的思路，让品牌代言人以“娘娘”的形象出演了一篇“一骑红尘妃子笑”的改编剧本，“借光”自带流量的传统大IP让传播效果更好。其时长不多，但紧张、悬念式的开头吊足了观众的好奇心，而在最终解开“小粒的，味更香”的谜底，给看惯各类电视剧植入广告的消费者来了一次广告的电视剧植入。广告片登陆央视强势传达给目标受众，同时剪辑不同版本在互联网平台传播扩大影响，瞬间在一众平庸的菜籽油广告中脱颖而出。（点击本网站“视频作品“栏目可观看《长安花广告片》）
在投放上，我们选择了“重视售卖终端”的策略。虽然妈妈、阿姨、小姐姐们有各自不同的媒体使用习惯，但在买油上，线下渠道仍是能聚集她们目光的核心重地，走进商超，面临眼花缭乱的食用油排面，各品牌铆足了气势吸引顾客，大家都知道这临门一脚的“被看到”才是影响小姐姐最终决策的重头戏，因此，加大对终端广告的投放，广告片配合灵活多变的宣传物料在终端抓住消费者眼球，赢在临门一脚。
5、帮助企业导入智能超级销售法
在销售管理上，精锐纵横帮助长安花销售团队导入智能超级销售法，实现粗放型到专业型销售的转变，提升销售业绩。在市场一线，精锐纵横团队带领长安花业务员执行踩点建立销售地图、终端门店合理调配资源等一系列改良工作，在西安市场打赢了第一仗。
从前至今，受过各种营销手段“洗礼”的消费者已然不比营销人“见识少”了，过去靠“一个点子、一支广告”打天下的日子一去不复返，处于信息海洋的时代，品牌信息要想不被淹没沉寂海底，就一定要有石破天惊、力拔山兮的系统性创意出现，如果不具备颠覆性、没有强烈震撼力，你就无法在信息海洋里激起一点浪花。常规的传播“套路失效”是众多传统企业面临的难题，也同样考验着营销人。虽在乱局中，仍要看清事物的来龙去脉，不盲目跟风稳扎稳打，在老套路中寻找新出口才能重获人心。
主推视频作品
营销诊断、市场调研、竞争策略与定位、产品规划、品牌规划、广告创意与文案、平面设计
年度传播促销方案与预算、价格体系设计、销售政策设计、专业销售手册设计、营销激励体系设计、销售培训
推荐案例
精锐纵横营销顾问不仅在品牌营销战略的顶层设计上有20多年的丰富经验，
拥有高水平的策划、创意、文案、设计、拍摄、媒介、传播团队
双汇玉米热狗肠
帮助双汇完成了从普通火腿肠到双汇王中王火腿肠的重要产品升值，通过精准的策略规划、线上线下的方案策划与协助执行，对营销团队进行全面性的培训与方案宣讲，在协助双汇王中王取得绝对性垄断地位的前提下，又相继协助双汇肉制品开发出泡面拍档、弹脆香肠、玉米热狗肠、台式烤香肠、Q趣、润口香甜王玉米肠、马可波罗火腿肠、无淀粉香肠、大肉块香肠等，协助双汇肉制品业绩突飞猛进，以唯一民营企业身份进入世界500强，得到双汇集团万隆董事长与各层级营销人员的好评。精锐纵横专消费品营销策划，不仅仅是一个品牌营销顾问公司，更是一个有营销理念的产品规划公司，以双汇泡面拍档为例：精锐纵横在调研时发现，消费者在单独吃火腿肠时，会选择双汇王中王，但在泡方便面时，倾向于便宜一点的其他品牌，因为泡在面里不用太讲究，而方便面搭配火腿肠的市场容量很大，精锐纵横建议双汇研发人员开发一款融合其他食材，泡后散开的火腿肠，并起名泡面拍档，专门陈列于方便面旁边，迅速抢占了其他火腿肠的市场份额，同时并没有挤占双汇王中王的市场份额。以玉米热狗肠为例：精锐纵横在市场调研过程中发现，在以前穷的时候，消费者会倾向肉多的火腿肠，在条件好了之后，很多人不愿意多吃肉，精锐纵横与双汇研发人员沟通，能不能用素的食材与肉一起做一个肠，研发人员精心研发了玉米热狗肠，单品销售即达18亿元。
长寿花玉米油
长寿花玉米油多年在市场上虽有所建树，但一直得不到突破性发展，精锐纵横介入后，发现品牌价值的两个问题，一是原有倪萍的广告代言与包装形象老化，在新一代的80后、90后家庭主妇心目中倪萍是妈妈奶奶的偶像，甚至很多人不认识倪萍，并且食用油的购买者以女性为主，男人需要被崇拜，女人需要崇拜。卖给女人的产品，在品牌价值感上一定要让她们仰视。 品牌升值后： 1、产品与传播升值：在理性卖点上，消费者关注非转基因与物理压榨，而竞品也在诉求非转基因与物理压榨，如果长寿花不诉求非转基因与物理压榨的卖点，就不符合消费者的认知，如果诉求这一卖点，又会有跟风竞品的嫌疑，不利于玉米油主导品牌的形象，所以精锐纵横将非转基因与物理压榨诉求成只是长寿花的基本标准，强化了金胚原料的完善，同时通过巧妙的踩踏策略，将竞品的非转基因诉求踩在脚下； 2、销售升值：通过扎实的专业销售流程导入，将销售过程的每一个环节进行讲解与分析，让高水平的销售技巧可复制，在团队与工资成本不变的情况下，完成了销售效率的升值提高； 3、形象与设计升值：精锐纵横为长寿花聘请了范冰冰代言，同时将形象主画面用奢侈品的风格进行设计，在包装设计上，既体现天然绿色，又有很高的价值感，看起来比原来更值钱。通过奢侈品化的形象设计一举突破以往的土气形象； 通过产品力、形象力、销售力与传播力的全面升值打造，助长寿花玉米油爆发式增长，在取得新的增长点后，精锐纵横又为长寿花导入航天事业合作伙伴计划，围绕着航天品质进行新的诉求，进一步拉开了与第二品牌的距离，成为当之无愧的玉米油引领品牌。（以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品）
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