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  • 长安花2024

长安花--菜籽油

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长安花菜籽油品牌从0开始到逆袭全国,作为逆势中同品类唯一盈利品牌,在经济环境没有明显好转的情况下,品牌至今仍然有很好的成长,精锐纵横当时是如何做的?本期案例回顾我们将全面解析。

1.理性分析市场机遇与困难,定策挑战不可能;

2.洞察产品即利益本质,全面打造无法模仿的竞争力;

3.消费心理反推定价策略,巧定价提升产品竞争力;

4.找准信任画像,创建独属于品牌的信任符号;

5.提出传播四问,在新的传播环境下有的放矢;

6.打稳销售基石,步步为营销量逆势增长。

项目背景

直面问题艰难选择,挑战不可能完成的任务

长安花母公司“陕西石羊集团”魏存成董事长对中国菜籽油的发展有一段独到见解:“菜籽油是最传统的最有基础的风味,市场强势复苏不可阻挡!既是我们的机遇同时也是我们的责任,面对机遇我们要做好准备,全力做大做强菜籽油品牌;对于责任我们责无旁贷,时刻谨记向老百姓提供高品质的中国特色风味儿菜籽油,让老百姓吃好,将菜籽油推广到更多家庭”。

“中国味道”的复苏,促使小包装菜籽油走上发展的快车道,这种古老的油料面临新的机遇与挑战,行业还未出现霸主地位的品牌一统全国市场,时值良机,一直在陕西当地市场发展得很好的石羊集团将眼光看向全国市场,欲打造全国性的菜籽油品牌,未来看似希望无限,但当时困难重重。

群雄逐鹿的上升市场,必然上演着前所未有的激烈竞争:地方菜籽油品牌割据,互抢地盘,虎视眈眈,同样具有野心的跨品类大品牌觊觎新兴菜籽油市场,欲抢占头部位置。在激烈的市场竞争中,价格战、宣传战等营销手段摊薄了企业利润增加了企业成本,而且跟风问题常见,同质化严重让品牌厮杀的难分难解。为了不让自己掉队,菜籽油品牌陷入了恶性竞争的循环,市场费用居高不下。此背景下,一个新品牌想征战全国市场,品牌、广告、传播、人员、各地市场状况可谓“一摸黑”,无异于从0开始做起,困难等级直接上升为不可能完成。但在魏存成董事长和长安花粮油刘总的强大感召力和企业决心的激励下,精锐纵横总经理王海鹰先生义无反顾的接下了这个任务。

定胜策,高端定位品牌增值,挑战不可能

精锐纵横认为石羊集团要打造一个能够健康发展的全国性品牌,选择高端定位是唯一正确的选择。

因为经过分析,我们认为:如果走低端路线固然有了更广泛的市场基础,但低端市场竞争更加激烈,靠着微薄的利润艰难求活,只能满足品牌生存的基本需求,于长远发展不利,这不符合客户做大做强的追求,反而选择高端路线,虽然可能一时需要面临较大的市场阻力,但更有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出,成为菜籽油市场引航者,才有机会完成这个不可能完成的任务。

所以,精锐纵横坚持增值营销法,确定了高端定位策略,这在当时很不被客户市场部门的人理解,但四年后,在原料价格大涨,行业集体亏损的情况下,其决定性的作用逐渐显现,才有了开头长安花粮油刘总说的“成为唯一卖得好且盈利的品牌”。

产品竞争力增值

专属卖点支持“更香”利益,竞品难以模仿超越

精锐纵横永远在重复一句话 :产品不是产品,利益才是产品。消费者需要的不是产品本身,而是产品带来的利益。消费者的购买动机决定了打造产品竞争力的方向,在这点上,我们不能只看表面现象,而需拨开迷雾找到影响决策的根本利益。

一.核心利益检核

在1999年,王海鹰先生做俞兆林保暖内衣策划时,通过调研发现,消费者对保暖内衣的主要需求竟然不是保暖——要保暖,买个羽绒服更保暖,消费者之所以买保暖内衣,需要的是身材显得更好,于是他要求俞兆林内衣在产品上束腰、提臀、托胸,当时俞兆林内衣未采纳这个建议,留下了遗撼,但却给王海鹰先生以后的策划留下了一笔财富:那就是在做一个产品前,不能想当然的认为一个产品的利益如何,而要在表象下做深入的消费者调研和分析,找出消费者真正的购买动机和需求,即找到消费者购买的穴位,点准穴位才行。

消费者购买菜籽油的核心利益是什么?

当时,市场上的菜籽油品牌基本上都在诉求安全或者营养,但安全已经成为标配,而菜籽油的健康营养与其他食用油相比并无明显的特色,如果我们向这些菜籽油学习,很难实现超越,更重要的是:安全营养并非消费者使用菜籽油的真实动机。

我们在传统菜油食用区域深入调研后发现,风味属性是菜籽油需求扩张的根源性因素。比如在川菜烹饪中,菜籽油作为载体,可将辣椒、花椒等香料的香气最大程度地发挥出来。菜油香、香料香二者融合成独特川味。依靠地方菜系的流行和渗透,菜籽油需求得到提升。在上千份调研问卷当中,选择“菜籽油风味更香”为购买理由的消费者达到了百分之九十五。这无疑印证了它作为风味优势油种在消费者心目中的核心利益就是“更香”。其独特香味是制作川菜等菜系的灵魂,也是消费者选择它的核心原因。据此,消费者购买菜籽油的核心利益呼之欲出:那就是“更香”。

那么,客户产品的实际情况怎么样?

二.产品实体和虚体利益检核

在掌握消费者最在乎的核心利益之后,就是向内“观己”的时刻了:反观我们的产品,在实体利益和虚体利益上是否做到了“更香”。

什么是实体利益?

即产品在实际的功能、风味、外观、规格等实体层面的利益优势,比如更高净含量,更快的速度、更好吃的味道等等,从产品本身出发,是产品表现出的硬核参数,实际效果。

在产品实体上,客户菜籽油能做到风味“更香”吗?

说到香味,客户一脸自豪地说他们的产品就是菜籽油中最香的。然而,精锐纵横拿出了一贯的“铁面无私”,绝不因为是甲方的话就偏听全信, 因为产品就是企业的娃,每个家长都认为自家娃是最好的。而作为策划方,我们真正要起到的作用之一就是使其能够客观看待自身产品,只有这样才能对产品进行改良和提升。

所以,我们照例进行了一场轰轰烈烈的菜籽油香味盲测:我们选取了市场上主流的五家菜籽油产品,取等量油、同等热度、相同食材进行油炸“虾片”的风味比对,在受试者未知品牌的前提下,进行盲测。

我们通过三个方面(1.炸制过程中菜籽油飘散的香味;2.炸制后“虾片”的香味;3.炸制“虾片”的次数)进行判断。结果百分之七十多的受试者都在“香气”那一栏,给客户菜籽油打了高于对照组的分数。在测试现场,团队操作人员还有一个意外发现,那就是经过数次油炸,几款菜籽油都出现了不同程度的浑浊变色,只有客户生产的菜籽油还保持着清亮原色,这给了团队极大的信心:“一定要做好这个项目才对得起这么好的品质”。获得了超出预期的 “正反馈”,精锐纵横比客户还高兴。测试结果印证了客户的菜籽油产品确确实实“更香”,在产品实体利益上稳坐泰山。香是真的香,但是消费者购买之前可没时间做对比测试,王婆卖瓜说自己更香很难取信消费者。

面对这个难题,增值营销理论中的“产品虚体利益”提炼就该上场了。

什么是虚体利益?

基于实体利益的一套完善的说服逻辑,或者能够申请专利、商标等专用权的工艺、产品概念等。可以是一种工艺概念、可以是一种特殊原料,用符合消费者认知的语言或逻辑解释为什么你比别人好。比如当初海尔电热水器做了一项防触电工艺,在市场上大力推广,一开始讲他们的电热水器能防触电,但只是这样说,消费者的反应并不强烈,因为没有一个品牌不讲自己的产品防触电的,对此,王海鹰先生帮助海尔电热水器提炼出“防电墙”专属卖点——将晦涩的技术用生动的概念提炼出来,并且注册为独家专用商标,使之成为海尔电热水器所向披靡的竞争武器,在电热水器市场大杀四方。

那么,石羊菜籽油“更香”理由是什么呢?

我们拿着这个“更香菜籽油”的结果,顺着线索往源头捋,与客户技术部门“约谈”多次,还组队走访了 “长安花”在青海门源自建的“100万亩油菜籽基地”。在走访中,我们发现那里的油菜普遍“个头矮小”,植株多在80-100CM以下,比我们平时见到的油菜低半头,这引起了我们的好奇。基地负责人在介绍这里的油菜品种时,手里攥着两个小瓶子,他拧开盖子,将两瓶分别向我们手心里倾倒,黑油油的油菜籽滚滚而出,我们将两手的菜籽拿到一起比对,嚯,这回又有大发现——其中一瓶菜籽的颗粒像被孙悟空变小了,比另一瓶正常大小的菜籽缩小不少。这时,身旁的长安花粮油刘总指着小颗粒的菜籽说道:我们用的是青海门源这种小颗粒菜籽,你看,颗粒比普通的小很多,但它榨油更香。那一刻,项目组兴奋不已——打造竞争壁垒,阻断竞品跟风,拉开竞争实力的“超杀武器”就在面前。

我们研究了青海门源菜籽种植基地的地理特征:地处青藏高原祁连山东段腹地,远衔雪山,近接湖川,属高原寒温湿润气候带,具有典型的日照时间长、太阳辐射强、昼夜温差大等高原寒温湿润性气候特征。高原特殊的气候条件为小颗粒菜籽积累更多的“风味物质”提供了独一无二的天赋,使之成为一种稀缺的油料资源。随即,我们将“高原”这一普遍为消费者向往的产地优势提炼出来,加在描述小粒菜籽的“小粒”之前,组成“高原小粒”菜籽的原料概念,作为客户菜籽油味道更香的有力支撑,逐渐将“高原小粒菜籽油更香”打造成产品的核心竞争力。经常听各种专家讲核心竞争力,什么是核心竞争力?能轻易被模仿的优势不是核心竞争力。就像某花推出的低芥酸菜籽油,本想获得更高溢价,刚推出没多久,某鱼出了更低价格的低芥酸菜籽油,某花的高溢价很快梦碎。

刚成型的竞争力,短时间内就有其他品牌纷纷效仿,而且价格还更低,你想消费者会买哪一个?对于我们的产品来说,虽然当时高原小粒菜籽原料是独一份的,但这并不能保证未来不被跟风效仿。出于长远的竞争策略考虑,我们建议客户将“高原小粒”作为菜籽原料的概念进行注册,这就成为了竞争对手无法复制的核心竞争力。

现在的“高原小粒”菜籽概念已经得到菜籽油消费者的认可,在此期间,不断有竞争对手想要跟风模仿,那时他们才发现客户的“高原小粒”是受到法律保护的,长安花一个律师函丢过去就避免了竞争对手的跟风。

制定核心价格带双产品策略,市占率、价盘稳全都要

产品销售千头万绪,但总结起来就是两个力:一是品牌拉力,二是渠道推力。品牌拉力,靠品牌知名度高、影响力大吸引消费者主动点名购买;渠道推力,则是渠道成员更愿意卖你的产品,更积极的将你的产品送上货架,让消费者更多的看到。

实现这两个力的平衡,产品定价最关键,成功的定价让产品竞争力增值毫不费力。

那么,作为一个后来者,你如何定价呢?

第一种,低于主流价。

很多新品牌往往认为:我是后来者,肯定要比主流强势品牌低,人家卖十块,我卖八块就会有人购买我的产品。但其实,消费者普遍存在一分价钱一分货的心理,价格定得比主流强势品牌低,就坐实了自己不如竞争对手的印象。而且作为后来者,品牌拉力(知名度、号召力)肯定不如竞争对手,打价格战,也不具备规模效应带来的成本优势,利润空间必然小。而利润空间小,让渠道商没有利润或者利润很低,无利可图自然就没有强烈的意愿积极推荐,这会导致产品无法被消费者触及,铺货都成了难题,何谈销售。

第二种,定价比市场主流价格高。

新品为什么比名牌定价高?“一分钱一分货”的心理“也同样会跳出来发挥作用:消费者看到价格高的产品,会在潜意识里认定产品质量优于竞品。同时,高定价带来的高利润空间,也能留给渠道商足够的利润,提升渠道推力。

同时,高定价策略,也是一项长久之计,为未来发展可能遇到的通货膨胀、原材料涨价等情况预留抵御风险的空间。因为一旦某个品牌确立自身的价格定位,就很难轻易涨价,像如今,菜籽油原料价格大涨,定低价品牌就苦不堪言了。

客户坚持选用上好的原料和先进的工艺设备榨油,生产成本比普通菜籽油更高,价格低了没有利润,所以,全面考虑下,我们为客户产品制定了高定价策略。

当然了,高定价并不是盲目的定价比某个品牌高,而是以竞品价格带为参考值合理制定的,最终采取了主流价格带走量产品比竞品高出20%左右,形象产品高出40%左右的定价方案。

并且,在这基础上,我们为客户菜籽油设置了“核心价格带双产品策略”,即走量产品设置两支,定价均比主流价格带高出20%左右。

为何这样做呢?

业内人都知道,做油最大的痛苦就是打特价。65元的产品动不动就折价到40多元,打得人措手不及,降价容易,涨价难,一旦卖过低价就很难在正常价格获得大的销量了——价盘不稳,地位就不稳。

所以我们在主流价格带设置两个产品,一支专门用来打特价,竞品打特价就跟着打;另一支负责稳价盘,价格雷打不动,负责高价值形象担当。这就像皇帝有两个儿子,一个儿子放在宫中代表皇家大统高高在上的形象,一个儿子负责出征作战,跟敌人玩近身战。这一组合可以牢牢维护皇家从中央到地方的稳固统治——既最大限度抢占了市占率,又维护住了价盘和品牌形象。

至此,客户菜籽油的产品竞争力增值打造完美达成,在实体利益上诉求“更香”,在虚体利益上,以“高原小粒味更香”作为“更香”的支撑,将“高原小粒菜籽”注册为独家使用的商标,逐步打造为产品的核心竞争力。同时,将定价作为产品竞争力增值的重要组成部分,采用了高出主流价格带20%的高定价策略,实现了从品牌实体、虚体到定价的全面增值。

B 形象竞争力增值

找准信任画像,让品牌高溢价并畅销

在打造品牌形象力时,很多策划公司会提出调性、内涵、个性、风格等词汇来分析形象,其实品牌形象没那么复杂,我们认为品牌形象力就是满足消费者内心的预期值,找准信任画像。

就像一个病人去看医生,一进门是一个年轻帅气的小鲜肉,病人多少会疑心他的医术水准,而如果换成是一个胡子花白的老医生,病人内心对他医术水平的怀疑就消失了,自然而然的会对其更加信任——这就是信任画像原理。每个消费者对特定产品都有这样一个“信任画像”,只有找准“信任画像”再浓缩设计成“信任符号”,才会让品牌高溢价并畅销。

如何寻找菜籽油信任画像?

食用油的目标消费者以女性为主,满足她们对食用油美好联想是确定品牌形象的关键。当时市场上大多数菜籽油品牌都选择了以自然亲和形象示人,亲近但价值感不足。我们不能再走这种常规路线,否则容易淹没在一堆竞品当中,就像去相亲,长相不出众,就没有别人成功率高。

更重要的是把握消费者心理:女性天性喜欢崇拜,对品牌形象抱有仰视之心才更能打动她们。而对于以往自然亲和、绿色温馨的形象都可归纳为比较朴素的民间形象。作为定价高出主流产品的品牌,我们势必要采用一种超脱民间形象的高价值感形象——因此,精锐纵横找到与民间形象相对的奢侈感贵族宫廷风格信任画像,更符合消费者的美好期望。奢侈感贵族宫廷风格自带的高价值感,不需要教育,消费者一看便知“这产品好”。优于民间温情路线,让以女性消费者为主的目标人群形成“仰视效应”。就像女性买名牌包包、香水都得是要法国、意大利产的,换成越南产的、老挝产的,卖同样的价格看她还会不会买——确定奢侈感贵族宫廷风格信任画像,就是这个道理。

根据信任画像,创建独属于品牌的信任符号

找到奢侈感宫廷风格品牌信任画像,接下来就是从名字到主视觉的延展,创建独属于品牌的信任符号。

天赐长安花,慧眼识佳名。

当时,客户将过往已注册的商标全部打开来给我们挑选,王海鹰先生没等项目组人员多看,一眼相中了“长安花”这个名字。

“长安”一方面与贵族宫廷风格极为相符,二是长安古城是中国最大的城市IP,种种形象通过书本和影视剧的传播已经成为人们熟悉的元素,对其大名再熟悉不过——消费者对陌生的元素抱有警惕,使用熟悉的元素能最快打消陌生感,实现信任优先。不用过多解释,长安花就自带信任状。

“长安花”作为品牌名既符合诞生于西安的品牌底色,又具有关于“盛世长安”奢华景象的联想,更可贵的是品牌气质符合女性消费者的仰视心理!没讨论,客户就接受了品牌命名“长安花”的提议。被“雪藏”了多年的明珠就此飞上“冠冕”成龙化凤了。

这样一来,产品将借着古都长安的知名度与盛世色彩,搭乘复兴中国传统文化、弘扬国潮的时代快车,塑造出属于自身品牌的高价值感,采用指高打中的策略,以高价值感的形象、中档的价位形成更大的心理获得感,PK掉竞品俘获消费者。自此,只要做好后续推广传播、销售的工作,获得高溢价、高利润有了足够的形象力支撑,就只等“春风得意马蹄疾,一日看尽长安花”了!

长安花的名字一定,包装与主视觉的创意也就有了方向:紧贴消费者对于长安盛世的认知与想象,发挥长安花浓浓的诗意与古意,走现代审美下的复古路线,打造超高价值感的“唐宫盛世”形象,借助宫廷贵族的高端印象做菜籽油里极具品质感的国潮品牌。

长安花贵妃,最好的代言人。

长安花的品牌名,自带古风气质,而使人联想到唐代长安都城的富丽繁华,而这正好能够满足消费者对高品质食用油出身的想象与期待。由此出发,我们将唐代宫廷形象具象化为贵妃形象,以真人模特打造出品牌独有的“信任符号”——长安花贵妃。

我们设计的长安花贵妃与竞品略显土味的天然风形成强烈反差,更符合女性消费者仰视心态,让人一眼万年,不记住都不行。

申请外观专利,宫灯造型包装照耀品牌盛世。

这里要特别说一下,如今被众多品牌模仿的对象:长安花菜籽油的宫灯形象包装瓶,是精锐纵横总理王海鹰先生于出差路上,从西安渭南大街上拍下的一盏古典花灯上截取的灵感——宫廷内摇曳的奢华宫灯,不就是为长安花奢侈感贵族宫廷风品牌形象定制的吗!让消费者一看就很贵,而实际价格不算太贵,形成了价值感与价格的落差——这就是增值营销品牌竞争力的精髓所在。宫灯造型的包装在当时的食用油品牌中独树一帜,客户在我们的建议下申请了外观专利,上架后,不断有竞争对手抄袭,客户看到就送一张律师函过去,所以现在的长安花在货架上依然那么醒目。

奢华尊贵的宫廷风形象在包装和物料上层层延续,塑造出属于品牌的高价值感,让消费者感受更加深刻,同时高价值感形象也成为高定价策略的支撑,看着就更贵,让消费者认为产品价值远超价格,更愿意消费购买!

C 传播竞争力增值

当今媒体碎片化让许多企业的传播工作陷入手忙脚乱之中,其实做好传播万变不离其宗,最终还是要回归四个问题:对谁说?说什么?在哪说?怎么说?

没错,不是传统的传播三问“对谁说、说什么、怎么说”,而是精锐纵横针对媒体碎片化提出的传播四问:一、对谁说?二、说什么?三、在哪说?四、怎么说?

增值营销在传播竞争力增值方面,为何特意加入了“在哪说”?原因就在于媒体碎片化将过去视为一个受众整体的人群,切割成了不同的圈层。在一个圈层里如雷贯耳的大人物,到了另外的圈层,可能名不见经传,没人认识。

每个圈层都有每个圈层的玩法,话语沟通方式,每个平台都有每个平台特定的媒体模式和擅长领域以及覆盖人群。你的传播工具要适应各个平台的特点去创意内容——这也是目前困扰品牌传播的最大问题。

涟漪式投放,将在哪说的问题简单化条理化

在理清了对谁说(食用油核心受众:以家庭女性为主的目标人群。)和说什么(高原小粒,味更香——传播长安花菜籽油的核心利益)之后,精锐纵横为长安花菜籽油选择“涟漪式广告投放法”。

在哪说——涟漪式投放

没有经验的策划公司会问客户:“传播预算是多少?”客户的痛点就是不知道要花多少钱投放才是合理的,因此,有经验的策划公司,应该解决投多少是合理的这个问题(虽然“合理”也是伪命题,因为肯定是投的越多效果越好)。为了解决客户的传播迷茫,精锐纵横增值营销法提出了“涟漪式投放法”。

什么是涟漪式投放法?

“涟漪式”投放,就像扔进水中的石子会激起一层层涟漪从中心向外波及,一圈圈扩大。预算有限,广告不能分散,像烧水一样在每个圈都确保烧开:

第一确保:做透线下终端和线上“种花”,线下看得到,上网能搜到。

第一确保围绕核心售点做透传播工作。我们选择了“重视售卖终端”的策略:选择终端售点投入“重火力”,彻底引爆终端。虽然妈妈、阿姨、小姐姐们有各自不同的媒体使用习惯,但在买油上,线下渠道仍是能聚集她们目光的核心重地,走进商超,面临眼花缭乱的食用油排面,各品牌铆足了气势吸引顾客,大家都知道这临门一脚的“被看到”才是影响小姐姐最终决策的重头戏,因此,加大对终端广告的投放,广告片配合灵活多变的宣传物料在终端抓住消费者眼球,赢在临门一脚。

其次,精锐纵横的增值营销理论,将“种草消费者”升级为“种花消费者”,什么是种花?即不但在消费者心智中投下购买欲望的种子,更利用形象力增值,让这个购买意念远远高于其他竞品,让消费者对品牌产生“比草更贵” “更香”的高价值感。据此,精锐纵横帮助长安花以曝光+转化为目的,开启了线上各大平台的优化传播。登陆小红书、抖音等平台“埋伏种花”。

这时,完成了终端的投放,预算也就出来了,如果客户这时候还有剩余的预算,就可以用来投“第二确保”了。

第二确保的传播目的,多以品牌曝光为主。

在长安花菜籽油这个具体的操作上,以其“做全国性菜籽油品牌”的目标为导向,我们建议长安花投放央视黄金时段广告,虽然传统媒体不再如往日般呼风唤雨,但其高占位的角色,是无人可以替代的,尤其是选择综艺节目冠名,更是精确锁定以家庭女性为主的目标人群。

长安花前期冠名了央视的《开门大吉》栏目,借助栏目的明星效应为长安花日常线上传播提供了丰富的素材、热点话题,帮助品牌实现高占位。

后来,长安花再次与央视合作,在《向幸福出发》栏目中进行定制化广告内容植入,持续在权威媒体“高台点火”,为品牌向全国发展提供了支持。

“在哪说?”有节奏有计划,而在传播的重头戏TVC中,我们将“怎么说?”玩出了新境界。

两部广告大片,创意巧思让绝世风华征服消费者

怎么说——传播工具的创意

回忆以前看过的食用油广告,是不是妈妈炒菜的画面最先映入头脑?如果大多数消费者的认知如此,那说明这样的画面已经是被“熟视无睹”了。广告创意就是在制作一个信号去吸引消费者注意,这个信号如果在消费者脑中引不起反应:看见了却跟没看见一样,那么信号就是制作失败的。

因此,长安花菜籽油广告创意如何让消费者脑内起波澜,成了创意小组的第一攻克目标。

娘娘登场,带来悬疑感古装广告大片!

一连几个创意被否之后,创意团队陷入集体沉默。看到气氛消沉,王海鹰先生竟然鼓励大家去看宫廷剧、翻一翻唐诗宋词,找找灵感。

于是,光天化日之下有人在公司刷起了《甄嬛传》,创意会也差点开成了剧情沟通会,一天,正在胡乱翻书的有人翻到了写着“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”那页。大家抓住了其中的“悬念感”,——这个故事正好可以作为一个“复古梗”,利用大家熟知的情节抖一个包袱,更绝的是宫妃角色刚好与长安花唐宫贵妃的品牌信任符号相合。

新编的《一骑红尘篇》脚本将“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”改为“无人知是长安花”来制造悬念感、反转感,刺激受众大脑一下记住“长安花高原小粒菜籽油”。

这样,让人产生在看古装剧之感的广告片就悄然出现在了电视当中。马蹄声声紧迫,将士愁眉紧锁,大军争相护送:正当人们疯狂脑补有什么大事发生之时,长安花菜籽油出现了。这一颇具幽默性的创意,既能使人目不转睛地观看、牢牢抓住注意力,又能使品牌被最大限度记住。最后,贵妃一句“高原小粒味更香”给广告打下了完美的句号,让人们在最后记住了产品利益,潜移默化的引导消费者去选择高原小粒的长安花。

这部广告大片一经播出就引发了热议,不仅消费者表示“很久没看过这么有梗的创意了”,更获得了同行的认可,帮助长安花快速打开知名度,成为了行业中增长飞快的黑马。

继《一骑红尘篇》之后,由精锐纵横全程策划创意并拍摄的长安花菜籽油新版广告《娘娘思乡篇》制作完成,在央视等媒体上线。此片依旧延续长安花品牌复古宫廷风,代言人楼佳悦饰演的贵妃形象作为品牌IP再度惊艳眼球!

长安花新片沿用复古宫廷风格的华丽元素,配音配乐大气磅礴、布景道具等质感上乘,力求完美呈现一幅雍容华贵的品牌图景,不但让品牌形象的价值感配得上长安花菜籽油的高品质,更能利用高品质形象提升品牌高度,使消费者观看就感到“值得更贵”,甚至是物超所值。

岁月易逝,唯价值永存,一骑红尘未远,《娘娘思乡篇》上线以后再度攻城掠地,不负江山、不负美人,不负长安!

拥抱网红直播,卖货的同时进行广告宣传。

如今,抖音平台日活过亿,能够像央视一样让更多人接触、认识、了解、喜欢品牌,甚至还能够直接购买。

精锐纵横建议品牌方像长安花菜籽油一样尝试进行网红直播带货,因为网红带货不但有卖货属性,还具有广告性质。

长安花团队没有老派守旧的观念,只要有利就积极拥抱新事物,就像是本次长安花菜籽油在“与辉同行”直播间带货,该场直播累计在线观看人数超3000万,观看人数峰值超170万,即便那些当时没有消费购买长安花菜籽油的粉丝也有很大可能看到长安花品牌,同时有了“与辉同行”的背书,当他们下次想要购买菜籽油的时候,就会想到甚至优先选择长安花菜籽油。

所以,品牌不要排斥网红直播带货,只要选好网红不但能带来销量,还能达到宣传效果。当然,品牌的竞争力要强,要像精锐纵横策划的长安花菜籽油品牌一样,要具有吸引力的品牌顶层设计与不可复制的卖点,否则还是会镜花水月一场空。

D 销售竞争力增值

引入专业型销售理念,提升团队整体销售实力

当时,长安花作为新品牌,从无到有打造一支能打胜仗的销售团队是一个重任。

高水平的销售人员每个团队里都有,但每个销售人员都是高水平的团队却难得一见,这是每个企业都面临的问题,新组建的长安花销售团队也不例外,如何提升单人的作战能力,是市场均衡发展、稳步推进的关键。

精锐纵横针对销售人员的能力经验水平不一,协助长安花销售团队制定了专业销售流程,为其导入《长安花专业销售手册》,将经验型的销售转化为可大规模复制的专业型销售,将销售过程中的每一个细节进行“傻瓜”式讲解,确保好的销售人员做得更好,差的销售人员能力大幅提升。专业销售流程提升单人作战能力,实现团队实力的整体飞升。

前期完善“战术模型”,后期在艰难市场环境打胜仗

上市的第一年,长安花在销售上遇到了困难,但让精锐纵横感激的是,长安花粮油刘总并没有怀疑精锐纵横的策略和方案。为什么要感激客户?原因就是许多客户初一遇到困难,就很难坚持既定的方案和方向,打退堂鼓,没有耐心等到开花结果的那一天,就改换了方向,往往使我们共同的努力付诸东流。

精锐纵横一再强调,新产品上市的第一年,不要唯销量是尊,更重要的是摸索建立出一套最小战术单元的模型,建立从人员配备到预算开支等完善的打法模式,为未来市场扩张打下一个样板,才是新品上市第一年最应该看重的目标。

因此,在这里精锐纵横作为策划方要感谢长安花领导对整体方案的理解和支持,坚持下来才能成就长安花菜籽油的今天。

对整套增值营销方案的认真执行,克服了最初的上市的艰辛,长安花逐渐在西安市场站稳脚跟,更重要的是,这时,长安花已经掌握了一套“战术模型”,从最初的迷茫做到了心中有数。

随后,精锐纵横配备专人到川渝、湖南、湖北等地,协助长安花在西南、华中、西北等传统菜籽油的主要销售区域做了布局。在市场一线,精锐纵横团队带领长安花业务员执行踩点建立销售地图、终端门店合理调配资源等一系列改良工作,长安花的市场推进步伐明显加快,团队效率飞跃式提升。

从0开始到走向全国:精锐纵横给出了这样的答卷

合作至今,从0开始的长安花已经稳居陕西市场第一菜籽油品牌,快速打开了陕西之外的多个样板市场突破点,形成星星之火的燎原之势,在全国市场滚动式发展与巩固,成为菜籽油行业的新兴大品牌。

当初的高定价策略和高价值的形象,让长安花在疫情影响、原料价格大涨的情况下,于2021年、2022年两年成为行业唯一盈利的菜籽油品牌,2023年市场占有率稳步扩大,2024年依然保持强劲增长动力。

长安花品牌溢价能力稳坐行业第一,成为全国性的菜籽油行业翘楚,在对品牌全方位增值中精锐纵横增值营销法关键总结:

1. 注册专属概念支持“更香”利益,别人难以模仿超越;

2. 制定核心价格带双产品策略,市占率、价盘稳全都要;

3. 找准信任画像,创建独属于品牌的高价值感信任符号;

4. 设计宫灯造型包装瓶型并注册外观专利,竞品难以抄袭;

5. 涟漪式投放,实现有条理、低成本、高效率的传播;

6. 两部广告大片,创意巧思让绝世风华征服消费者;

7. 引入专业型销售理念,提升团队整体销售实力;

8. 前期完善“战术模型”,后期在艰难市场环境打胜仗。

未来,在对增值营销方法的持续实践中,长安花必将绽放出更灿烂的明天,开创属于自己的盛世!

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营销诊断、市场调研、竞争策略与定位、产品规划、品牌规划、广告创意与文案、平面设计
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长寿花--玉米油

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长寿花玉米油多年在市场上虽有所建树,但一直得不到突破性发展,精锐纵横介入后,发现品牌价值的两个问题,一是原有倪萍的广告代言与包装形象老化,在新一代的80后、90后家庭主妇心目中倪萍是妈妈奶奶的偶像,甚至很多人不认识倪萍,并且食用油的购买者以女性为主,男人需要被崇拜,女人需要崇拜。卖给女人的产品,在品牌价值感上一定要让她们仰视。 品牌升值后: 1、产品与传播升值:在理性卖点上,消费者关注非转基因与物理压榨,而竞品也在诉求非转基因与物理压榨,如果长寿花不诉求非转基因与物理压榨的卖点,就不符合消费者的认知,如果诉求这一卖点,又会有跟风竞品的嫌疑,不利于玉米油主导品牌的形象,所以精锐纵横将非转基因与物理压榨诉求成只是长寿花的基本标准,强化了金胚原料的完善,同时通过巧妙的踩踏策略,将竞品的非转基因诉求踩在脚下; 2、销售升值:通过扎实的专业销售流程导入,将销售过程的每一个环节进行讲解与分析,让高水平的销售技巧可复制,在团队与工资成本不变的情况下,完成了销售效率的升值提高; 3、形象与设计升值:精锐纵横为长寿花聘请了范冰冰代言,同时将形象主画面用奢侈品的风格进行设计,在包装设计上,既体现天然绿色,又有很高的价值感,看起来比原来更值钱。通过奢侈品化的形象设计一举突破以往的土气形象; 通过产品力、形象力、销售力与传播力的全面升值打造,助长寿花玉米油爆发式增长,在取得新的增长点后,精锐纵横又为长寿花导入航天事业合作伙伴计划,围绕着航天品质进行新的诉求,进一步拉开了与第二品牌的距离,成为当之无愧的玉米油引领品牌。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
桃花姬阿胶糕

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双汇--大肉块特制香肠

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天麦然挂面

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升值营销前: 天麦然挂面是五得利面粉集团全资子公司,挂面行业已经进入了淘汰期的中后期,正在由几个大品牌逐步的占领主要市场份额,通过深入的市场调研发现,第一品牌从产品结构上看,都是低端产品,在消费者心目中也是低端品牌,市场份额较大,与其竞争的路径只有价格,显然这不是天麦然想要的;第二品牌产品结构偏中高端,主要在商超渠道销售,但产品本身与其他品牌产品没有本质的区别,所以,产品力明显偏弱,天麦然只要有足够强的差异化产品,便会有超越的机会! 升值营销后: 1、产品升值:精锐纵横针对性提出了“尖刀破局”方案,打造一个系列的核心大单品——澳洲麦芯挂面,定位“中国高端挂面”!首先,产品本身采用澳洲麦芯粉制作挂面,压制竞品的普通面粉产品;同时根据实际生产工艺,提练了“古法捶揉”工艺,对挂面口感进行了支持。 2、形象升值:从产品包装形象上,不仅采用以袋鼠插画形象为主视觉点,软萌袋鼠直观展现澳洲特色,突显原料来自世界小麦优质产区“澳洲”这一核心优势,同时通过欧式画框进一步提升品质感,配合经典底紋,确保在货架上,看起来比竞品更有价值感。 3、价格升值:将产品零售价大幅提升到12.8元/1kg,大幅超过普通品牌的销售价格,同时也大幅提升渠道成员的毛利,有效提升了渠道成员的积极性。 4、传播升值:挂面是一个世俗化产品,男女老少各个层级的人都会吃挂面,在代言人的选择上颇费周折,竞品只是简单用个女明星头像,无法形成自身个性,精锐纵横选择相声表演艺术家郭得纲先生代言,确保了各个层级消费者的关注,在广告创意层面,精锐纵横大胆创意,用郭德纲先生出演赵云,嫁接人人皆知的长坂坡救阿斗的典故,拍摄了微电影,仅微博平台,就达到了1 亿2000万阅读量,在品牌传播上利用大数据精准传播,明星粉丝传播等,让企业的每一分钱都获得了品牌和销量的回报。 5、销售升值:五得利集团面粉以B端销售为主,C端团队比较薄弱,精锐纵横团队不仅为天麦然打造了专业销售手册,还亲自与团队一起打造样板市场,并将样板市场的经验及时通过网上营销大讲堂的形式,迅速在团队与经销商中推广。 传统挂面中位数5元1000克,便宜的3元1000克,天麦然澳麦挂面12.8元1000克,是低端挂面的4倍,却卖得比低端挂面更好。

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