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不可能完成的任务:精锐纵横︱摩尔农庄有机核桃乳营销策划案例纪实

品牌升值前: 云南的乐尼白有机核桃乳,由于成本太高,价格定位于8元每罐(245ML),但由于其形象力价值不强,跟风露露的包装及形象风格,价值感极低,销量一直很少,乐尼白这个品牌名,是彝族的一个吉祥语,寓意虽好,但不利于传播。 品牌升值后: 精锐纵横介入后发现,食用有机食品的人兼具两个特征,一是有一定的养生意识,二是知识结构较高,比较时尚。所以在品牌名上,应采用既天然又时尚的路线,精锐纵横为乐尼白创意了“摩尔农庄”品牌名,更重要的是:核桃乳表面上补脑,实际上是一个城乡伴手礼,所以从形象定位上,推出了即天然又时尚的高端形象,降低整箱罐数,在产品卖点表现上,精锐纵横没有采用常规套路大讲有机食品的好处,因为这样容易被淹没,而是提出了诚实味道与虚伪味道的二元对比,诚实这个词放在人身上不足为奇,放在味道上就很独特,以诚实味道为出发点展开传播,完成了传播升值,导入专业销售流程与人员激励,完成了销售升值,助摩尔农庄云南市场销售突破10亿元。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
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【编者提醒】什么是有技术含量的营销策划案例?内行看门道、外行看热闹。
其实很多策划公司是在客户的品牌与市场已经做得非常好的基础上,进行了一些创意定位与视觉符号设计,做了一些边缘性的服务,有的仅仅是在包装上把字体改了个大小,由于企业基础很好,正处于上升期,即使没有策划,也自然会呈现销售增长的趋势。
而真正有技术含量的营销案例是从0开始的客户:
1.企业品牌0基础;
2.企业销售团队0基础;
3.行业红海,竞争激烈同质化,利润微薄;
4.企业没有充足预算进行广告投放。在激烈的市场竞争中,能从0开始直至成功,堪称是一项不可能完成的任务。

精锐纵横营销策划,不是简单的做些创意定位与符号设计,而是从产品研发的营销策略导入、价格体系与渠道设计、品牌形象与传播、专业销售流程等一体化的真正的全案营销策划。今天复盘摩尔农庄有机核桃乳案例,向大家深度解析一下精锐纵横用独创的升值营销法,如何完成不可能完成的任务。

摩尔农庄有机核桃乳:
从动销困难到快速突破10亿小目标

摩尔农庄是精锐纵横服务多年的老客户,原品牌名乐尼白(彝族吉祥语直译),是一款主打有机的核桃乳品牌。

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当时的核桃乳市场竞争激烈,六个核桃风头正劲,其它核桃乳品牌乱斗抢夺市场,同质化严重,摩尔农庄具有有机优势,但产品售价高,价值感低,形象上略显平庸,上市后基本不动销。因此,摩尔农庄团队找到了精锐纵横营销顾问公司,希望借助精锐纵横的成功经验为品牌赋能。

 
精锐纵横进一步了解市场和品牌后,看到了市场挑战,也看到了机会之光,于是接下这个不可能完成的任务,运用升值营销法从产品竞争力、形象竞争力、传播竞争力、销售竞争力四大领域全面帮助摩尔农庄进行品牌升值,让摩尔农庄卖的更贵更好,实现了销售额快速突破17亿的成绩。

A 产品竞争力和传播竞争力升值

︱实体强,虚体也要强

摩尔农庄有机核桃乳坚持选择有机核桃为原料,在产品实体上,自带价值感光环,已经做到了比绝大部分核桃乳品牌更好。

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但有机并不足以成为产品的核心优势,因为其他品牌也能够跟风模仿,而且精锐纵横走访市场时发现,当时大部分消费者对有机的概念还比较模糊。所以,我们决定在有机卖点的基础上,进行产品虚体上的升级,在销售逻辑上让消费者觉得比竞品更好,并且让竞品无法超越。为此,精锐纵横创意了“诚实味道”的概念,并运用二元法则为摩尔农庄设计了一套符合消费者传统认知的销售逻辑。

 
——“核桃乳分为两种味道,一种是诚实味道,一种是虚伪味道。诚实味道的核桃乳用的是有机核桃并且真材实料,不是那种用香精色素等勾兑出来的核桃乳,要买便宜的,就买虚伪味道的,买诚实味道,就买摩尔农庄”。
 
这套销售逻辑通过虚伪与诚实的表达,制造冲突对立,理论上将核桃乳分为两类,一类是“诚实的”摩尔农庄,一类是“虚伪的”其他核桃乳产品,通过对竞品形成压制,为消费者提供了购买理由,在理论上形成了绝对的核心竞争力。

︱有话题,传播更高效

传播就像钉子,反复捶打一处才能钉的更加结实,所以摩尔农庄核桃乳的传播要围绕核心诉求展开,让“诚实味道”更加深入人心。更何况,“诚实味道”的诉求天然具备话题性。精锐纵横团队认为:狗咬人,不是新闻,人咬狗,才是新闻。只有“人咬狗”式的新闻才能让传播更高效。
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诚实与虚伪用于人身上时,不会引发注意,但用在饮品的味道上就产生了独特的效果。消费者在接受过各种广告洗礼,广告免疫系统已经变得极为强大的情况下,这种异于寻常的表达方式能够引发他们强烈好奇,助推传播效果。

摩尔农庄以“诚实味道”为核心展开传播,既整合了产品的卖点诉求,又制造了话题,果然实现了事半功倍的传播效果。

︱坚持高定价策略不动摇

价格也是产品竞争力的一部分。摩尔农庄坚持“诚实味道”,真的选用有机核桃为原料,不靠香精色素等勾兑降低成本,但也正因如此,产品一直存在高成本问题不允许定低价。

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更何况我们深知如果定价低还会面临以下问题1.作为新品,品牌拉力不足,要靠渠道推力增强销售,价格低了留给经销商的利润空间不足,经销商就没有向终端或者消费者推送产品的动力;2.一个新品以比竞品低的价格出场,消费者通常会先入为主认为你的产品不如竞品,且最初的印象固定以后很难涨价;3.低价产品利润薄,抵抗市场冲击的能力弱,而且品质往往处于低端,消费者追求更高品质的消费背景下,低价低端的品牌是没有前途的。

综上原因,精锐纵横认为摩尔农庄必须坚定不移的走高定价策略,而且还要在之前定价基础上更进一步,产品价格比竞品高两倍以上。有了后来高价值感的形象力支撑,价格更贵的摩尔农庄真正让消费者产生了品质高于竞品的印象,同时留出的更大利润空间,给了经销商推荐的动力,更好的起到了推动销量的作用。

B 形象竞争力升值

摩尔农庄核桃乳是高端的有机食品,食用有机食品的人,喜欢原生态但不喜欢土土的原生态,而且核桃乳还具有礼品属性,时尚高端的品牌形象更能让送礼的人有面子。所以,精锐纵横为摩尔农庄确定了既天然又时尚的高端形象定位,进而围绕此形象定位展开形象表现。

︱品牌改“名”,丑小鸭变天鹅

作为品牌形象的一部分,品牌名是与消费者接触最多的重要品牌资产,是品牌形象表现的重点。

摩尔农庄原品牌名“乐尼白”源自少数民族(彝族)的吉祥语音译,寓意虽好,但只有一小部分人理解,不利于品牌长远发展,精锐纵横认为:人们天然排斥陌生的事物,尤其对于食品来说,陌生更加让消费者警惕,好的品牌名起到与消费者沟通的作用,需要让消费者有安全感。

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更何况,原品牌名“乐尼白”虽然有地域风情但也难逃地方土味,与食用有机食品的人所喜欢的形象不符,而对于买来送礼的消费者,他们也会怀疑收礼者是否能够理解和喜欢带有土味的品牌名。所以,我们决定为“乐尼白”重新创意品牌名。
 

对于品牌名称的创意,精锐纵横在多年的营销策划经验中建立一套更容易成功的创意标准。在此项目中,我们以传达天然时尚的形象定位为创意原则,围绕着:

1.和产品有关联度;
2.让消费者亲近;
3.具有图形感;
4.具有高价值感等方面进行创意。

最终,经过数轮创意之后,我们在上百个名字中选择了摩尔农庄。
 

摩尔农庄兼顾天然时尚的感觉,且图形感很强,容易形成品牌印记,与陌生的“乐尼白”相比,更有价值感,更容易让消费者信任选择购买。

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精锐纵横还为品牌名设计了庄园图形logo,既符合品牌名联想又天然时尚,更有价值感。

 

︱包装易“容”,飞上枝头变凤凰

如果说品牌名和消费者接触最多,那么包装就是与消费者接触距离最近的的品牌形象表现元素。摩尔农庄原产品包装价值感低,很难支撑其产品的高价格,此外,平庸的包装形象让产品淹没在其他核桃乳品牌里,导致动销困难。

六个核桃火了之后,蓝白风成为市场上核桃乳品牌主流包装风格,摩尔农庄原包装也进行了借鉴,但摩尔农庄的价格是六个核桃的两倍多,作为一款高端的有机核桃乳,模仿中低端的六个核桃得不偿失。


精锐纵横在摩尔农庄新的包装设计上反其道而行,打破当时土气的蓝白风潮,大胆采用更加时尚的金色、绿色大色块进行罐体形象设计,将包装做得更加高端,强化了摩尔农庄高价值感。

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在包装画面设计上大破大立的时候,精锐纵横团队对原产品包装也并非一味的否定,其中的矮胖罐体就得到了很好的继承,原因有二:
1、与大多采用竖高型罐体的核桃乳品牌相比,矮罐具有特异性,就像隐藏在100颗鸡蛋里边的鸡一样,特异性会让产品更突出;
2、我们相信矮胖罐体也能够在公司设计师们的魔法中获得新生,为客户节省不必要的开模甚至更换相关产品线的费用。

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事实证明我们做到了,还是原来的罐体,但重新设计后的包装彻底变身,整体更加时尚自然,细节上的视觉引导也变得更加和谐,垂直对称的画面元素在视觉阅读上一目了然,散发出简单的美感,也让消费者看到的时候瞬间抓住重点,记住了品牌的名字和有机卖点。

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形象升值后的摩尔农庄华丽变身,让产品包装在终端货架上脱颖而出,高价值感形象让消费者感觉物超所值,无论送礼还是自用,都愿意购买。

 

C 销售竞争力升值

︱抓天时,礼品市场黄金周期大爆发

核桃乳与普通饮品不同,具有伴手礼属性,所以除了常规的销售动作,精锐纵横还帮助摩尔农庄制定了一套针对礼品市场节假日销量爆发的打法。因为伴手礼有即买即送的特征,而当时物流配送还不够完善,电商渠道的收货时间难以把握,不适合送礼的即时需求场景,所以精锐纵横当时建议客户主攻线下渠道。
 
在以云南为大本营的样板市场上,根据伴手礼销售具有强周期性特点,精锐纵横抓住核桃乳品类逢年过节销售火爆的特征,帮助摩尔农庄制定了重要节点提前进行市场预热,并在终端举行一系列促销活动吸引人气的销售策略。


通过在样板市场有计划、有节奏的销售活动,取得了很好的销售结果,帮摩尔农庄积累了成功的市场开发经验,也为品牌的市场扩张奠定了基础。

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在之后很长一段时间,此法也成为摩尔农庄每年销售活动的传统打法,随着品牌影响力越来越大,活动带来的销售结果也越来越好。

︱更高效,指导销售团队业务专业化

除了在销售节奏上的把握,团队的打造同样重要,好的营销策划一定要有好的执行团队。高水平的销售人员每个团队里都有,但销售团队中的每个销售人员都具有高水平却很难,这是每个企业都面临的问题,如何提升单人的作战能力,是摩尔农庄市场健康发展、稳步推进的关键。


在销售团队的组建与销售技能的提升上,我们协助摩尔农庄销售团队制定了专业销售流程,为其导入《智能超级销售法》,将经验型的销售转化为可大规模复制的专业型销售,将销售过程中的每一个细节进行“傻瓜”式讲解,确保好的销售人员做得更好,差的销售人员能力大幅提升。

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品牌上市初期,精锐纵横团队协助并指导摩尔农庄的业务员执行踩点、建立销售地图、终端门店合理调配资源等一系列工作,帮助团队快速成长,促成了产品很好的销售结果。

精锐纵横营销策划:

升值营销法将产品卖得更贵更好

总结,摩尔农庄有机核桃乳快速突破17亿元的销售战绩背后,精锐纵横升值营销法从“四个竞争力”帮品牌进行了全面升值,让产品卖得更贵更好。
产品竞争力传播竞争力升值:为产品创意“诚实味道”概念和压制竞争对手的理论体系,打造产品核心竞争力;制造“诚实与虚伪的核桃乳”话题,实现高效传播;坚持合理高价策略,让高价成为竞争力。
形象竞争力升值:确立天然又时尚的品牌形象定位,将陌生感的乐尼白改“名”天然时尚有价值感的摩尔农庄;与跟风式蓝白土气包装反其道而行,易“容”蜕变为时尚高端包装,让形象价值感大增。
销售竞争力升值:抓住礼品市场黄金周期特点,把控销售爆发节奏,为摩尔农庄销售团队导入《智能超级销售法》,销量高速提升。

后记:摩尔农庄被云南省政府评为小巨人企业,摩尔梦工厂成为少数民族地区企业的成功典范,带动无数农民脱贫增收。精锐纵横也有幸被列入了摩尔农庄企业史,镌刻在摩尔梦工厂展厅的显要位置上。

 

多年后,我们为云南另外一家企业提供营销策划服务,在云南市场做调研的过程中走到一个偏远的小山村,走访一家终端的时候远远地看到一排“摩尔农庄”核桃乳,当我们高兴的走近观看,才发现居然是西南某第一乳制品品牌旗下产品。

 
西南第一乳制品品牌模仿摩尔农庄,当时我们的心情既开心又不开心,不开心的是有人模仿,甚至到了完全不顾颜面的地步,只是改了一个名字,包装都一模一样。开心的是竟然大型乳制品企业也在模仿摩尔农庄,说明这个品牌已经深入人心了,我们深感自豪。
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