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精锐纵横|齐云山茶油营销策划案例

真正有技术含量的营销策划案例是从0开始的客户:1.企业品牌0基础;2.企业销售团队0基础;3.行业红海,竞争激烈同质化,利润微薄;4.企业没有充足预算进行广告投放。在激烈的市场竞争中,能从0开始直至成功,是一项不可能完成的任务。精锐纵横营销策划,不是简单的做些创意定位与符号设计,而是从产品研发的营销策略导入、价格体系与渠道设计、品牌形象与传播、专业销售流程等一体化的真正的全案营销策划。
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【编者提醒】什么是有技术含量的营销策划案例?内行看门道、外行看热闹。其实很多策划公司是在客户的品牌与市场已经做得非常好的基础上,进行了一些创意定位与视觉符号设计,做了一些边缘性的服务,有的仅仅是在包装上把字体改了个大小,由于企业基础很好,正处于上升期,即使没有策划,也自然会呈现销售增长的趋势。
而真正有技术含量的营销案例是从0开始的客户:
1.企业品牌0基础;
2.企业销售团队0基础;
3.行业红海,竞争激烈同质化,利润微薄;
4.企业没有充足预算进行广告投放。在激烈的市场竞争中,能从0开始直至成功,是一项不可能完成的任务。
精锐纵横营销策划,不是简单的做些创意定位与符号设计,而是从产品研发的营销策略导入、价格体系与渠道设计、品牌形象与传播、专业销售流程等一体化的真正的全案营销策划。
今天复盘齐云山茶油案例,向大家深度解析一下精锐纵横用独创的升值营销法,如何完成不可能完成的任务。

 

精锐纵横升值营销法:推翻挡在齐云山面前的五座大山

当初齐云山茶油找到精锐纵横做营销策划,我们在做了初步的调研之后发现,当时的茶油市场正处于变革初期,吃茶油的人大部分还是习惯农村土榨茶油的当地消费者,但选择茶油的人正越来越多,而此时大部分茶油品牌都将精力花费在与土榨茶油激烈竞争上,为了在价格上具有竞争优势,往往选择牺牲品质,影响了茶油声誉。

精锐纵横团队分析认为茶油作为营养价值很高的食用油,未来可期,但茶油品牌推向市场初期面临着五座大山:

1.目标消费者需要有一定的健康养生意识,相对小众;

2.茶油成本高价格贵,不了解的人难以接受,需要突破点;

3.目标消费者知识层面很高,不轻易相信一个新品牌;

4.传统销售渠道分散,管理费用高,费销比不合理;

5.市场中很多茶油为了降低成本都掺其他油,消费者无从分辨。

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为了攻克这些难题,精锐纵横用独有的升值营销法,从产品竞争力、形象竞争力、传播竞争力、销售竞争力四大领域系统性帮助齐云山茶油进行升值,实现品牌溢价和销量的提高,成为茶油行业卖得最贵、销量最高的品牌。

产品竞争力升值

精锐纵横常说“产品不是产品,利益才是产品”,在不断的探索和实践中,团队成员都被锻炼成营销福尔摩斯,养成了看破表象洞察真相的敏锐感。对于茶油来说,消费者表面购买的是炒菜用的食用油,但食用油品类那么多,消费者为什么要买山茶油呢?我们通过消费者调研,将茶油与花生油、玉米油、菜籽油等油种对比访问之后发现,大部分消费者是出于茶油能够带来更好的健康营养利益才选择购买的。

 

|“高纯”概念锁大局,“瘦身”功能强突破。

现在,问题来了,健康营养是山茶油品类共同利益,但茶油品牌不止一家,消费者凭什么要选齐云山茶油呢?我们如何根据消费者的真实需求更好得打造产品,成为项目突破的首要环节。

当时的茶油市场,消费者主流的看法还是“土榨要比精炼好”,甚至精锐纵横工作组内来自茶油传统食用区的同事也认为“土榨茶油营养纯正”。为此,项目团队决定到土榨作坊去看一看,找找产品升值的方向,顺便买几桶油回家。当我们满怀期待的走进一个茶油作坊后,一个个都傻眼了,我们看到了阴暗潮湿的作坊里,几名壮汉把鞋一脱,直接上茶油饼踩饼,而且踩的非常卖力,那个画面真是太有味道了,团队人员很快落荒而逃。

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事后,当大家向那位曾经鼓吹土榨茶油好的同事问罪时,他弱弱地说了一句“早知道土榨茶油是这样生产出来的,我以前也不吃了,不过我以后再也不吃土榨茶油了”,此时,这句话为我们提供了一些模糊的产品升值灵感。

 

后来在和客户团队沟通时,我们将这次走访当作一个故事讲出来,客户却变得很激动,他们说“很多消费者认为土榨的茶油好,但并不清楚土榨茶油仅通过了烘干、破碎、压榨、过滤等简单工艺过程,这样压榨出来的茶油仅算半成品,茶油中很多有害物质没有去除,可能含有多种机械杂质、微生物、黄曲霉等有害物质,不但营养品质差,而且还存在安全问题”。

我们还了解到,茶油市场不只存在土榨茶油的安全卫生问题,还存在着茶油品牌添加勾兑其他油种的问题,消费者被蒙蔽,无法获得真正高品质的茶油营养。

客户认为齐云山作为茶油行业的一份子,对于打破这些消费者的错误认知和行业乱象是有责任的。与那些问题茶油不同,齐云山茶油是通过先进的压制技术处理,再经过除杂、脱酸、脱臭、脱脂等一系列严格复杂的精炼程序所生产出来的“精炼茶油”,精炼后的茶油保存了茶籽当中天然的营养价值及有益微量元素,营养品质高、更健全,更关键的是齐云山食品坚持只做真茶油,绝不掺假,坚持让消费者吃到真正的茶油营养。

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精锐纵横认为既然是有益国民的好事,而且与消费者需求的利益相关,值得大做文章,而此时模糊的灵感变得具象,“健康营养是消费者需要的茶油产品利益,但安全品质才是健康营养的基础,消费者错误的认知和行业乱象是齐云山茶油的突破点”,我们很快与齐云山食品达成了共识,根据齐云山高品质真茶油的实体优势,为品牌提炼出了安全、高品质的“高纯山茶油”虚体概念,让消费者自然展开“高纯”与“不纯”的对比联想,告诉他们“与普通的山茶油相比,齐云山的茶油是不掺假的真茶油,茶油营养更加高级,而且没有安全风险”,是消费者更好的选择。

难题解决了,我们松了一口气,但在随后的思路复盘中我们认识到,只说这些还不够,当时茶油市场刚起步,“高纯山茶油”起点很高,但对于不了解茶油的人来说,不能带来直接的利益,影响被消弱了,最好的解决办法,就是给消费者一定的功能暗示,所以在高纯概念之外,我们挖掘茶油单不饱和脂肪酸成分“轻脂肪,无负担”的特点,创意了“好身材油此开始”的广告语,暗示“轻脂”功能,虽说有擦边球的嫌疑,未来可能会引来一些麻烦,但也要先做后收。

至此,我们创意“高纯”概念锁定品牌长远发展大局,暗示“瘦身”功能突破茶油市场初期阶段,让产品更符合市场上消费者的需求。

 

|产品高定价,贵但值得。

产品的核心利益有了,如何定价也是学问。

齐云山茶油上市时,茶油市场还处于初期,定价没有参考对象,我们必须综合考虑内部成本和外部市场等原因,为产品合理定价。

事实上茶油生产成本偏高,很多品牌为了节约成本追求更大利润选择在茶油中勾兑其他油种,蒙蔽了消费者,但是齐云山坚持做真茶油,且坚持有机种植和有机加工等有机食品标准,所以高成本问题必须面对。

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而且我们深知如果齐云山定价低了会面临以下问题1. 作为新品,品牌拉力不足,要靠渠道推力增强销售,价格低了留给经销商的利润空间不足,经销商就没有向终端或者消费者推送产品的动力;2.一个新品以比竞品低的价格出场,消费者通常会先入为主认为你的产品不如竞品,这种质不如人的印象一旦留下就很难改变;3.低价产品利润薄,抵抗通货膨胀、原材料涨价等市场冲击的能力弱。

更重要的是,山茶油的目标消费者虽然也在乎价格,但在她们看来品质才是最重要的,她们可以接受高价格高品质,但不能接受低价格低品质。全面考虑下,我们为客户制定了产品高定价策略,其中齐云山5L装有机茶油产品定价799元,在市场上远超一众对手。上市后,消费者看到这么高的价格并没有望而却步,反而更加放心选择齐云山茶油。

形象竞争力升值

在进行品牌形象定位时,很多策划公司创造了很多名词来分析形象,结果越分析大家越摸不着头脑,其实品牌形象没有那么复杂,我们认为品牌形象力就是满足消费者内心的预期值,就比如你去看医生,一进门是一个年轻帅气的小鲜肉,你多少会疑心他的医术水准,而如果换成是一个胡子花白的老医生,你内心对医术的怀疑就消失了,自然而然的会对其更加信任——这就是品牌形象原理。

食用油的目标消费者以女性为主,满足她们对食用油美好联想是确定品牌形象的关键。我们认为茶油作为农产品深加工食品,消费者对其具有天然的美好联想,而且要知道目标消费者的心理:女性天性喜欢崇拜,对品牌形象抱有仰视之心才更能打动她们。

在经过大量的目标消费者调研之后,结果证明我们的思路是正确的。所以,精锐纵横为齐云山茶油的形象定位,推出了既天然又经典的高端形象,满足了消费者美好联想和仰视心理。

 

|品牌logo小调整,形象气质大变样。
齐云山原品牌logo采用的是简化图形+文字的组合,但是整体感略差且价值感不足,为了更加符合品牌天然又经典的高端形象定位,我们决定对其进行调整升级。考虑到品牌已经在部分消费者心中有了一定印象,所以我们认为在不影响原品牌logo认知的情况下进行设计会更好。
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经过我们设计升级后,新的logo去掉了形象意义模糊的山形图形,仅保留“齐云山”文字图形,并对字体进行了更有质感的升级,尤其将“云”字上的一横做了如意状云纹的变化,仅这一个细节上的调整,就让整个logo的气质大变身,如果以前logo给消费者的感觉像一个邻家女孩,现在则一下升级成为了皇家公主,价值感大增。

在此基础之上,我们将“高纯山茶油”与logo组合设计成了一个视觉锤,方便多种情境下运用,有助于不断将“齐云山高纯山茶油”的印象锤实,钉入消费者心中,并且时刻强调齐云山是真健康真营养的好茶油,帮助产品宣传卖货。
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|云烟.女子.油纸伞,形象价值高级表达。

在品牌定位的形象表现上,很多品牌为了追求所谓的天然效果容易把形象做得很土,即便少数茶油品牌做到了自然清新的形象,但是价值感不足,一般的营销策划公司做到这一步就算是能事了,但我们的要求更高,天然美好的形象基础之上,也要有高价值感。

于是,设计团队把江南旗袍女子的优雅温婉,嫁接到山茶油的形象载体中,用撑江南油纸伞的女子来作为形象载体,用江南烟雨朦胧的主画面来表达品牌气场,突出优雅精致。让女性消费者看了不只是喜欢,还能勾起向往仰视的情绪。
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我们还将形象画面直接放在包装上,帮助产品在一众品牌中脱颖而出,很容易吸引到受众的视线,更显品牌价值感。同时高价值感形象也支撑了品牌高定价,让消费者觉得物超所值,愿意选择购买。


|大势明星代言,助力品牌市场扩张。

齐云山茶油的销售达到一个高度时,精锐纵横营销策划团队果断引进李冰冰作为齐云山茶油的形象代言人。

我们为什么在这个阶段启用明星做代言人呢?并不是单纯的为了明星流量,更是因为此时时机正好。精锐纵横认为:新品牌尚未有市场基础,如果冒进请明星代言,很多资源无法跟进,会手忙脚乱,明星代言的最佳时机是企业在区域市场取得了一定成功,总结了一套行之有效的经验,准备向外扩张的时候,此时适合明星代言。此时的齐云山茶油经过在市场稳扎稳打,已经取得了一定成绩,适合启用明星助力推广。


我们又为什么选择李冰冰做代言人呢?1.李冰冰是女明星,更符合茶油调性和消费者的美好联想;2.品牌害怕明星暴雷,根据精锐纵横的经验,女星出事的几率更小且女性常常作为弱势群体形象出现,更容易获得大众的原谅,出事不易对品牌产生负面影响;3.当时的李冰冰国内知名度高且开始进军好莱坞,正处于事业上升期,有助于品牌传播借力;4.品牌的市场扩张阶段,有影响力的明星代言帮品牌背书的价值更高,有利于成功招商。所以,我们选择了李冰冰作为齐云山茶油代言人。

 

在如何利用好李冰冰代言问题上,我们为齐云山茶油设计了含李冰冰形象的精彩画面:金黄宫殿背景中,一身金色修身长裙装扮的李冰冰尽显好身材,既奢华高贵让人仰视,又表达了“瘦身”的功能卖点。这个经典形象被用在包装挂牌、海报、单页等宣传物料上使用,在品牌扩张阶段,取得了很好的效果。

传播竞争力升值

|做好“对谁说?说什么?怎么说?”,让好创意更好的服务销售。

在品牌传播上,传统的食用油多是强调家庭炒菜的温馨感,而齐云山茶油作为一款高端小油种,再采用低端产品的诉求显然不能打动消费者,而以我们多年服务客户的经验看来:油的主力消费人群是家庭主妇,跟女人是不能讲道理的,跟女人讲道理,就是最大的不讲理,跟女人要讲感觉,尤其是高端女性消费者。同时,一款高端油在品牌拉力不够的前提下,要给消费者一定的功能暗示。

所以,精锐纵横团队为齐云山茶油创意了《好身材油此开始篇》广告片,在讲感觉的同时巧妙的将功能暗示融入其中。
 

广告片拍摄时,创意之外的“服道化”也是影响广告片质量的重要环节,在本次广告片拍摄过程中,为了更好的表现创意质感,追求更好的视觉效果,我们在“服道化”上做足了功夫,提前数月就开始和剧组人员进行沟通,尤其在服装上一开始选了十几件都不尽如人意,有的策划公司此时可能会选择将就,但精锐纵横认为,对于卖给女性消费者的产品来说一定要让她们感觉有品质感,广告片作为重要的传达工具也要传达出高品质感,所以,拍摄上不能为了省钱而放松质量要求。既然普通的服装无法满足拍摄要求,我们决定自己做,请来服装设计大师定制了一款成本12万元的金色长裙,让人眼前一亮,得到了导演和演员的肯定,等到演员拍定妆照的时候,现场看到了一片惊艳的表情,李冰冰自己也很满意。在服装的陪衬下,轻奢高贵的人物造型不但满足了目标消费者喜欢崇拜和仰视的心理,还和广告片调性一致,这才有了让人满意的作品。

请观赏齐云山高端山茶油广告片《好身材油此开始篇》。
 
|做好“在哪说?”,涟漪式媒体投放,确保有序投放、高效传播。

在客户看来媒体投放很复杂,不知道要花多少钱做投放才是合理的,没有经验的策划公司会问客户预算是多少,有经验的,应该说投多少是合理的,但是合理是伪命题(肯定是投的越多效果越好)。

在品牌初期,精锐纵横在复杂的媒体投放问题中,找到了能够让问题变简单的办法,那就是先做能够带来销售转化的投放,再做服务品牌提升的投放。企业都希望自己的品牌一上市就被全天下的人知道,但是投放预算是有限的,如果在全国各地都投一遍,触达不够,难以促成销售转化的势能,更何况如果市场铺货跟不上,很多地区的投放都会变成无效投放。当然,当品牌有了一定基础,想要全国扩张的时候,就需要大张旗鼓地投放了。
 

齐云山茶油作为新品牌,传播切忌好高骛远,绝对不能分散,所以,精锐纵横建议品牌采取涟漪式投放策略,分轻重缓急依序进行投放,通过“三个确保”根据公司预算情况为品牌定制投放计划。

第一确保:线下终端确保,赢在终端临门一脚。

第二确保:终端消费半径三公里确保,以社区梯媒为主。

第三确保:户外、高铁确保,提升品牌力。

当时为齐云山进行媒体投放,线上的传播和销售渠道都还不够完善,所以主要集中在线下,现在随着移动互联网快速成长,尤其大数据分析和定位功能的进步,传播手段愈加多样,我们在关注线下的同时也开始为客户提出线上传播方案。在第一确保围绕核心售点进行媒体投放过程中,就已经开始根据品牌目标消费者兴趣爱好在小红书、抖音、微博、知乎等线上平台“埋伏种花”了(例如,食用油消费者主要为女性,我们就要选择女性粉丝比较多的小红书为主要投放平台)。

为什么是种花?即不但在消费者心智中投下购买欲望的种子,更利用形象力升值,让这个购买意念远远高于其他竞品,让消费者对品牌产生“比草更贵”“更香”的高价值感,帮助品牌更好的实现曝光+转化的目的。回到当初,齐云山茶油根据涟漪式媒体投放原则,在三个确保框架下合理规划投放预算,保障了媒体投放计划高效执行,带动了销量和品牌一起提升。

|策划“齐云山·亚洲好身材”大赛。
2015年,精锐纵横为齐云山茶油策划了首届“齐云山·亚洲好身材大赛”,本次大赛不设年龄、性别、国籍,活动邀请李冰冰为比赛评委嘉宾,获得了热烈响应,成功举办了一场“全民身材秀”活动。

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本届大赛亮点不断,南昌75岁老奶奶参加模特大赛与泳装美女同台竞技的名场面更是收获了阵阵善意的掌声。此次大赛刷爆各大媒体以及微信朋友圈,制造了“60岁大妈和20岁少女怎么拼身材”“蒙古大汉与日韩花美男如何分强弱”等相关话题,引发了关于好身材的众多讨论,让齐云山茶油得到了更多的关注,也将“瘦身”功能暗示给受众,为品牌培养了更多的潜力消费者。

销售竞争力升值

|借船出海,助品牌顺利崛起。

在产品销售上,我们认为799元/5L的高价油要想在市场上取得突破,品牌、包装、广告固然重要,但是如果没有在销售渠道与销售模式上取得决定性的突破,一上市就主攻传统精品超市,很难有生还的可能。精锐纵横营销策划团队多年前做一款高端大米时,发现了一个新兴渠道,即有机食品配送商,目标客户精准,渠道费用很低,精锐纵横团队通过调研发现,在上海或北京这样的大城市,上规模的有机食品配送商每个城市最少500+,我们抓住齐云山茶油有机产品与渠道相符的特性,通过借船出海的方式,精准把握住有机食品配送商这种特殊渠道,确保了齐云山茶油的基本销量。

 

通过精准的、低成本的渠道解决了基本销量,是不是精品商超就不要做了呢?也不是,这就是很多高端农产品营销的另一个误区:只做销量不做形象。精准的有机食品配送商渠道,面对的是“怕死、有钱”的人,这些人真的就挥金如土吗?完全不是,精锐纵横团队通过多年的市场研究总结出:消费者需要的不是便宜,而是占便宜的感觉。有钱人也是爱占便宜的,主攻有机食品配送商渠道,一定要通过精品商超这样的大众渠道来“打掩护”,即在有钱人经常去的高端精品商超标一个形象价,有机配送商再给一个会员价,消费者就产生了“占便宜”的感觉,更有利于销量渠道的推广。精品商超不用做太多,只要少量标杆系统做形象,否则费销比太高。

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在齐云山茶油上市初期最难熬的阶段,我们充份利用借船出海的方式,为齐云山开发了有机食品配送商的特通渠道,成功度过了费销比不合理的“起飞”阶段。

|导入《智能超级销售法》,全面提升销售团队业务能力。

在正确选择渠道之外,销售团队的打造同样重要,好的营销策划一定要有好的销售团队去执行。高水平的销售人员每个团队里都有,但销售团队中的每个销售人员都具有高水平却很难,这是每个企业都面临的问题,如何提升单人的作战能力,是齐云山茶油市场健康发展、稳步推进的关键。

 

在销售团队的组建与销售技能的提升上,我们协助齐云山茶油销售团队制定了专业销售流程,为其导入《智能超级销售法》,将经验型的销售转化为可大规模复制的专业型销售,将销售过程中的每一个环节都进行清晰的描述,将销售过程中的每一个细节进行“傻瓜”式讲解,打造真正的高效专业销售,确保好的销售人员做得更好,差的销售人员能力大幅提升。

同时,在寻找有机会员商和精品商超选择时,精锐纵横团队协助并指导齐云山茶油业务员执行踩点、建立销售地图、终端门店合理调配资源等一系列现场指导工作,协助客户建立了一支能打胜仗的销售队伍,促成了很好的销售结果。
 

从零开始到卖得最贵、最好:精锐纵横为齐云山茶油做了这些升值
精锐纵横升值营销法从“四个竞争力”的维度帮助品牌进行全面升值,推翻挡在齐云山茶油面前的五座大山,让齐云山茶油卖的更贵更好,助力了齐云山茶油从地方性小油种到全国高端山茶油品牌的发展。

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产品竞争力升值:找到茶油带给消费者健康营养的利益,发现土榨茶油安全风险和茶油行业掺假乱象,为齐云山提炼“高纯”概念锁定品牌长远发展大局,暗示“瘦身”功能帮助品牌突破茶油市场初期阶段。

形象竞争力升值:调研消费者对茶油天然的美好联想,推出了既天然又经典的高端形象,用云烟、女子、油纸伞等元素组合的形象传达品牌高价值感;适时选择李冰冰为品牌代言,助力品牌市场扩张。

传播竞争力升值:拍摄以李冰冰为主演的奢侈品风格视觉大片,脱离以往山茶油或素淡或土味的老旧形象,采用涟漪式媒体投放,实现传播到销售的高效转化,带动品牌和销量一起提升。

销售竞争力升值:以借船出海的方式,精准把握住有机食品配送商这种特殊渠道,确保齐云山茶油的基本销量;为齐云山销售团队导入《智能超级销售法》,全面提升销售团队成员业务能力。

后记:世间自有公道,付出总有回报,在江西省消费者权益保护委员会对市场上15个品牌山茶油检测中,只有齐云山茶油是唯一一款不掺假的各项指标全部合格的山茶油,其他14个品牌都检出各种问题被媒体曝光。

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疫情以来,面对粮油市场原料成本上涨、推广费用上涨等问题,齐云山茶油因为高定价仍保有高毛利率,同时因为高价值感品牌形象让消费者觉得物超所值,免受不良影响,依然是市场上卖得最贵、销量最高的茶油品牌,成为很多品牌学习的对象。

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