茅台酒
- 产品描述
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2006年茅台酒零售价360多元的时候,水井坊率先将零售价调致600多元,比茅台贵一倍,高端酒的核心市场是送礼与宴请,其实卖的不是酒本身,而是价值、地位以及客人对主人的尊重程度。导致当时的商务政务宴请消费者纷纷用水井坊,并且当时茅台推出的宣传诉求是够交情喝够年头的酒,忽略了高端酒的实质,地位受到动摇,因为在酒文化里,高雅文化往往用于高端酒,世俗文化往往用于低端酒,够交情是一种世俗文化,不仅没有品牌升值,还起到了降值的作用,当然关键的问题,还是价格太低,消费者请客的尊贵感得不到满足。
在当时茅台集团总经理乔洪的邀请下,精锐纵横总经理王海鹰一行为茅台酒进行了营销诊断,结论只有一个,必须涨价至千元以上,放弃“够交情喝够年头的酒”的诉求,恢复并强化行业地位的诉求,一定要把价格涨至身份地位相符的价位远超水井坊,当时茅台集团没有完全采用精锐纵横的意见,只是将价格涨至比水井坊高,精锐纵横总经理王海鹰先生一边强力推进,一边在2007年的博客上写下了著名的文章《胆子再大一点,步子再快一点》推动了茅台涨至千元以上,从价格、广告诉求等方面夯实了“历史文化”地位,王海鹰总经理在茅台集团发出了著名的结论:消费者需要的不是产品本身,而是产品带来的利益,消费者喝茅台送茅台也不是酒本身,而是价值与面子。精锐纵横同时建议茅台酒每年涨价20%,得到了季克良董事长,乔洪总经理的高度认同。虽然这只是一个短期咨询项目,但对茅台酒的影响意义深远。
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双汇玉米热狗肠
帮助双汇完成了从普通火腿肠到双汇王中王火腿肠的重要产品升值,通过精准的策略规划、线上线下的方案策划与协助执行,对营销团队进行全面性的培训与方案宣讲,在协助双汇王中王取得绝对性垄断地位的前提下,又相继协助双汇肉制品开发出泡面拍档、弹脆香肠、玉米热狗肠、台式烤香肠、Q趣、润口香甜王玉米肠、马可波罗火腿肠、无淀粉香肠、大肉块香肠等,协助双汇肉制品业绩突飞猛进,以唯一民营企业身份进入世界500强,得到双汇集团万隆董事长与各层级营销人员的好评。精锐纵横专消费品营销策划,不仅仅是一个品牌营销顾问公司,更是一个有营销理念的产品规划公司,以双汇泡面拍档为例:精锐纵横在调研时发现,消费者在单独吃火腿肠时,会选择双汇王中王,但在泡方便面时,倾向于便宜一点的其他品牌,因为泡在面里不用太讲究,而方便面搭配火腿肠的市场容量很大,精锐纵横建议双汇研发人员开发一款融合其他食材,泡后散开的火腿肠,并起名泡面拍档,专门陈列于方便面旁边,迅速抢占了其他火腿肠的市场份额,同时并没有挤占双汇王中王的市场份额。以玉米热狗肠为例:精锐纵横在市场调研过程中发现,在以前穷的时候,消费者会倾向肉多的火腿肠,在条件好了之后,很多人不愿意多吃肉,精锐纵横与双汇研发人员沟通,能不能用素的食材与肉一起做一个肠,研发人员精心研发了玉米热狗肠,单品销售即达18亿元。
长寿花玉米油
长寿花玉米油多年在市场上虽有所建树,但一直得不到突破性发展,精锐纵横介入后,发现品牌价值的两个问题,一是原有倪萍的广告代言与包装形象老化,在新一代的80后、90后家庭主妇心目中倪萍是妈妈奶奶的偶像,甚至很多人不认识倪萍,并且食用油的购买者以女性为主,男人需要被崇拜,女人需要崇拜。卖给女人的产品,在品牌价值感上一定要让她们仰视。 品牌升值后: 1、产品与传播升值:在理性卖点上,消费者关注非转基因与物理压榨,而竞品也在诉求非转基因与物理压榨,如果长寿花不诉求非转基因与物理压榨的卖点,就不符合消费者的认知,如果诉求这一卖点,又会有跟风竞品的嫌疑,不利于玉米油主导品牌的形象,所以精锐纵横将非转基因与物理压榨诉求成只是长寿花的基本标准,强化了金胚原料的完善,同时通过巧妙的踩踏策略,将竞品的非转基因诉求踩在脚下; 2、销售升值:通过扎实的专业销售流程导入,将销售过程的每一个环节进行讲解与分析,让高水平的销售技巧可复制,在团队与工资成本不变的情况下,完成了销售效率的升值提高; 3、形象与设计升值:精锐纵横为长寿花聘请了范冰冰代言,同时将形象主画面用奢侈品的风格进行设计,在包装设计上,既体现天然绿色,又有很高的价值感,看起来比原来更值钱。通过奢侈品化的形象设计一举突破以往的土气形象; 通过产品力、形象力、销售力与传播力的全面升值打造,助长寿花玉米油爆发式增长,在取得新的增长点后,精锐纵横又为长寿花导入航天事业合作伙伴计划,围绕着航天品质进行新的诉求,进一步拉开了与第二品牌的距离,成为当之无愧的玉米油引领品牌。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)Copyright © 2019-2029 北京精锐纵横营销顾问有限公司 版权所有 京ICP备12048288号-1 京公网安备 11010202009474号