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雪中送炭的任务:精锐纵横︱双汇玉米热狗肠营销策划纪实

帮助双汇完成了从普通火腿肠到双汇王中王火腿肠的重要产品升值,通过精准的策略规划、线上线下的方案策划与协助执行,对营销团队进行全面性的培训与方案宣讲,在协助双汇王中王取得绝对性垄断地位的前提下,又相继协助双汇肉制品开发出泡面拍档、弹脆香肠、玉米热狗肠、台式烤香肠、Q趣、润口香甜王玉米肠、马可波罗火腿肠、无淀粉香肠、大肉块香肠等,协助双汇肉制品业绩突飞猛进,以唯一民营企业身份进入世界500强,得到双汇集团万隆董事长与各层级营销人员的好评。精锐纵横专消费品营销策划,不仅仅是一个品牌营销顾问公司,更是一个有营销理念的产品规划公司,以双汇泡面拍档为例:精锐纵横在调研时发现,消费者在单独吃火腿肠时,会选择双汇王中王,但在泡方便面时,倾向于便宜一点的其他品牌,因为泡在面里不用太讲究,而方便面搭配火腿肠的市场容量很大,精锐纵横建议双汇研发人员开发一款融合其他食材,泡后散开的火腿肠,并起名泡面拍档,专门陈列于方便面旁边,迅速抢占了其他火腿肠的市场份额,同时并没有挤占双汇王中王的市场份额。以玉米热狗肠为例:精锐纵横在市场调研过程中发现,在以前穷的时候,消费者会倾向肉多的火腿肠,在条件好了之后,很多人不愿意多吃肉,精锐纵横与双汇研发人员沟通,能不能用素的食材与肉一起做一个肠,研发人员精心研发了玉米热狗肠,单品销售即达18亿元。
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【编者提醒】什么是有技术含量的营销策划案例?内行看门道、外行看热闹。其实很多策划公司是在客户的品牌与市场已经做得非常好的基础上,进行了一些创意定位与视觉符号设计,做了一些边缘性的服务,有的仅仅是在包装上把字体改了个大小,由于企业基础很好,正处于上升期,即使没有策划,也自然会呈现销售增长的趋势,那些策划只是锦上添花而已。
 

真正有技术含量的营销案例,除了从0开始的任务还有雪中送炭的任务。前面已经介绍过从0开始的任务,那么,什么是雪中送炭的任务?
1、企业有一定的品牌基础与销售基础。
2、面临阶段性的巨大困难。
3、有一定的广告预算,但不是很多。在激烈的市场竞争中,锦上添花不如雪中送炭。

 

精锐纵横营销策划,不是简单的做些创意定位与符号设计,而是从产品研发的营销策略导入、价格体系与渠道设计、品牌形象与传播、专业销售流程等一体化的真正的全案营销策划。今天复盘双汇玉米热狗肠案例,向大家深度解析一下精锐纵横如何用独创的升值营销法,为双汇集团雪中送炭的。

“雪中送炭”

双汇集团是中国肉制品行业翘楚,精锐纵横与其结缘于十几年前,最初的合作中,精锐纵横通过独创的升值营销法从产品竞争力、形象竞争力、传播竞争力和销售竞争力对其进行品牌升值,帮双汇完成了从普通火腿肠到双汇王中王火腿肠的重要蜕变,协助双汇王中王在市场上取得绝对优势,销量超过肉制品行业第二名到第十名的总和。

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当时,双汇王中王火腿肠在香肠品类一骑绝尘,但双汇集团居安思危,认为靠一款产品打天下可以,但是守天下就难以长久,同时为图更进一步的品牌跨越,他们决定在产品的开发上寻求新的市场增长点,继续打造新爆款,在提升盈利能力的同时,夯实品牌竞争壁垒。
 

在此背景下,精锐纵横为老伙计双汇“雪中送炭”,用升值营销法完成了这个高技术含量的任务。

 

A 产品竞争力升值

|西食东鉴,选择开发双汇“热狗肠”产品|

精锐纵横认为,在肉制品领域,产品策略应如军队一样,各司其职,有形象产品提升价值吸引眼球,有赢利产品获取市场利润,有走量产品获得市场份额,也应有阻击产品打压竞争对手。而本次任务的目标,就是要在双汇王中王之外推出一款能够再次引爆市场的新产品,阻击对手,拓展市场。
 
外国的月亮未必圆,但是西方发达国家的经验可以借鉴,尤其在吃的东西上。
 

火腿肠这种形式的肉制食品就是由西方传入中国,在短短几年内风靡中国的城市和乡村,催生出双汇这样的巨无霸企业,并在产品细分上不断本土化,迅速融入了中国人的生活。那么有没有可能,双汇能够再将国外的产品类型带到中国,打造强势产品呢?
 

集合多项国外调研反馈,无论在商超街头能见度上,还是数据显示当中,热狗肠都是欧美市场上多年流行、经久不衰的肉食品类,许多地区居民一周吃几次,已然被当作主食一分子,深受喜爱。

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在中国市场上,热狗肠品类基本处于空白,其在国外长久以来的刚需地位和在中国早有耳闻的“名气”,足以成为双汇开发新产品的参考对象。

|做国人喜欢的热狗肠!双汇玉米热狗肠|

推出热狗肠产品,当时有一个捷径可走,那就是照搬美国热狗肠的配方,用蛋白质加鲜肉做出原版“热狗肠”,但东西方环境毕竟不同,西方人习惯吃三分熟五分熟的牛排,中国人吃了就容易消化不良,所以借鉴可以,照抄不行。
 
精锐纵横认为,产品升值要从消费者的需求着手。要想打动消费者,双汇的热狗肠还需要做出切合国内消费者喜好的创新。

中国市场新品上市的高失败率,除了产品极大丰富、消费者日益挑剔的原因外,更与企业在产品研发上的固有思维有着直接联系。很多企业仍然停留在计划经济时代,关起门来搞产品研发,不管市场有没有需求只管强行推出新品,搞不清自己的产品卖给谁,无头苍蝇瞎碰乱撞,只能以失败告终。

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在寻找消费者需求时,不能只看表面。多年前,保暖内衣刚出现的时候大部分人只看到了保暖的需求,当时精锐纵横就发现消费者真正想要的是保暖显身材的需求,而且为了修身显身材她们甚至愿意牺牲一些保暖需求,现在的保暖内衣市场也证明了我们当时洞察到的才是消费者的真实需求。

 

为了洞察热狗肠消费者真实需求,首先,精锐纵横团队从中国人饮食大环境思考,发现过去穷的时候,消费者会倾向选择肉多的火腿肠,现在条件好了,消费者健康意识增强,吃肉意愿不再如先前强烈,开始注重荤素搭配、营养均衡。

 

同时,精锐纵横在服务双汇王中王的过程中就发现:火腿肠的主流消费人群偏年轻,多以“解馋零食”的身份被食用。那么解馋的食物什么最重要?口味!抓准消费者口味偏好,才更能实现反复购买。

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最后,我们还从品牌战略角度出发,思考开发新产品的初衷,认为新产品的使命更重要的是开拓新的市场增长点,赢得更多双汇王中王以外的消费者,所以,我们再次进行终端走访和消费者座谈,发现了很多妈妈想给孩子买香肠类食品却又担心不健康的问题,我们分析认为这个需求将有很大的市场潜力。
 
通过以上多角度分析,我们提出本次热狗肠产品升值思路:安全是基础,消费者口感和健康需求重点突破。
 

据此,精锐纵横团队决定在产品配方上进行“荤素搭配”的创新。当选择加入哪种“素食”元素的时候,我们首先想到的是借鉴广受大众喜爱的经典荤素搭配的中式菜肴,例如笋干烧肉等,建议客户使用笋子+肉质的配方,但尝试了一些想法之后,在技术上和口味上并未达到要求。

 

在产品定型一筹莫展之际,双汇新品研发人员参加了一次聚餐。餐会上,孩子们纷纷要求点“松仁玉米”这道菜,在场女性也一致附和。研发员灵光一闪,想到街头巷尾勾人的玉米清香,以及各种玉米题材的爆款零食。既然玉米元素在各种跨界的尝试中都没有马失前蹄,备受女性和孩子欢迎,恰与双汇新品的主流食用和消费人群吻合,那么,将玉米加入到肉肠中有何不可?

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很快,双汇研发人员开始着手实现玉米+肉这个大胆的想法。起先试图在配方中加入玉米淀粉,但在试制的口味测试中反应平平,口味上并没有突显玉米的清香和甘甜,外形上也不见玉米的痕迹。有技术人员提出可以用新鲜玉米作为原材料,并且保留一定数量的完整玉米颗粒,让玉米口感在产品当中更有存在感:看得见、吃得着。最终,研发部门攻克了技术难关,给玉米热狗肠成功定型。在随后的口味测试中收获了场场好评,甚至有参测人员想要带一些“回家吃”。

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产品上市后,果然得到了年轻人以及家长、孩子的喜爱。

 

B 形象竞争力和传播竞争力升值

|先有形象定位,再做形象表现|

形象竞争力升值中,形象如何表现是重中之重。就像人们常常以貌取人,消费者也往往会因为产品形象的外在表现而影响自己的选择偏好。
 
精锐纵横认为品牌形象的表现要围绕品牌形象的定位进行展开,否则一会儿清纯一会儿妩媚,消费者容易错乱,也难免三心二意。
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那么,精锐纵横是如何进行品牌形象定位呢?首先要理解品牌形象的原理是什么。
 
用一个小例子可以帮助大家理解:如果你在寺庙解签,发现小和尚案前空无一人马上就能解,而老和尚案前排着长队需要等候,这时候,相信你会和大部分人的选择一样,宁愿去老和尚那里排队等待。其实,小和尚解的不一定错,老和尚解的也不一定对,只不过人们更加信任老和尚而已,因为在人们心目中佛法高深的一般都是长者形象。品牌形象原理也是如此,能够满足消费者内心的预期值,就更有可能成为消费者排队购买对象。
 
当然,消费者对品牌形象的预期还和产品属性有关,比如解签时,人们认为佛法高深的一般都是长者形象,但是倘若生在民国的你打算坐黄包车时,一定会先选年轻力壮的汉子。
 
接下来,我们要做的就是找到双汇玉米热狗肠目标消费者所期望的形象。
 
我们认为,玉米热狗肠借鉴西式香肠,在国内消费者看来属于新鲜时尚的事物,而对于年轻消费群体和妈妈为主的目标消费者来说,能够通过青春活力和有趣的形象满足她们和孩子的喜好。
后来,我们将这些关键词与其他形象描述词汇放在一起进行调研,消费者的选择证明了我们的推测。所以,精锐纵横为双汇玉米热狗肠确定了活泼有趣的时尚形象定位。

|创意趣味形象,传播时尚美味|

在形象定位基础上,我们以年轻女性和孩子亲近、喜欢的卡通形象为形象载体创意思路,经过了十几稿调整,在消费者调研数据中得到90%以上的认可后,精锐纵横设计团队终于为双汇玉米热狗肠设计出了轻松诙谐的卡通玉米肠人物载体。

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借助卡通玉米肠人物载体,我们不但将玉米和热狗肠的元素进行了很好的结合,让消费者感受到了产品的真材实料,还通过有趣的卡通形象博取了孩子的欢心。

 

我们还将卡通玉米肠人物进一步融入包装和海报等物料上,让产品在终端和一众火腿肠中脱颖而出。
 

在传播上,双汇玉米热狗肠抓住年轻的目标消费者制作了时尚活泼的视频广告,营造出活力和好吃的视觉感受,广告片在央视播出之后,得到了良好反馈,吸引了目标人群尝试购买。

 

通过回访终端业务人员我们了解到,经常有孩子们看到卡通玉米肠人物就不走了,而妈妈们在了解到香肠加入玉米原料更健康之后也会很乐意买给孩子,孩子和家人吃过之后觉得口感很好,又会去重复购买。业务员还高兴地说:短期之内,已经见过好多复购双汇玉米热狗肠的熟面孔了。

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双汇玉米热狗肠,开局良好。

C 销售竞争力升值

|专业赋能,销售起飞|

双汇集团经过多年发展,已经有了相对成熟的销售团队,但是仍然面临几乎每个企业都有的问题,那就是——高水平的销售人员每个团队里都有,但销售团队中的每个销售人员都具有高水平却很难,一旦发生高水平销售人员转投竞争对手的事情,可能失去的不只是优秀员工还可能带走大批的客户。如何提升团队整体作战能力,是销售团队健康发展的关键。
 

为了解决这个问题,我们协助双汇玉米热狗肠团队制定了专业销售流程,为其导入《智能超级销售法》,将经验型的销售转化为可大规模复制的专业型销售,将销售过程中的每一个环节进行“傻瓜”式讲解,打造真正的高效专业销售,确保好的销售人员做得更好,差的销售人员能力大幅提升,团队平均水平大幅提升。

 

双汇玉米热狗肠上市初期,精锐纵横团队分组赶赴市场一线,协助并指导双汇业务员执行踩点、建立销售地图、终端门店合理调配资源等一系列现场工作,帮助他们加速吸收《智能超级销售法》,推动了产品的铺货和动销速度。

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得益于双汇多年来建立的销售渠道,在短短几个月之内,双汇玉米热狗肠做到了在全国重点区域铺货率从零到全覆盖的成绩,推广物料全副武装终端,专职促销员推进试吃活动,采取零食组合促销等活动吸引消费者尝试性购买,制造了一场“双汇玉米热狗肠热”,双汇玉米热狗肠的成功初见端倪。

策划结果

双汇玉米热狗肠一经推出便引爆市场,成为双汇史上最成功的单品之一,当年销售额就扛起了双汇全品类总和的五分之一。无论在配方、工艺还是包装形象上,双汇玉米热狗肠都走在行业前面,为品牌注入了新的盈利增长点和年轻化能量。

 

时至今日,双汇玉米热狗肠依然拥有着超高人气,甚至成为外国人眼里的中国特色零食,屡次被网红博主测评试吃,大呼神奇美味。

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总结

精锐纵横升值营销法从产品竞争力、形象和传播竞争力以及销售竞争力四个维度完成了这个雪中送炭的任务,帮助双汇品牌再添“玉米热狗肠“新爆款,行业翘楚地位更加稳固。

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产品竞争力升值:借鉴西方香肠食品发展潮流,选择开发双汇“热狗肠”产品,针对国内消费习惯选择添加看得见嚼得到的玉米原料,升级口感,打造符合消费者需求的“玉米热狗肠”。
 
形象竞争力和传播竞争力升值:确定活泼有趣的时尚形象定位,围绕定位创意卡通玉米肠人物载体、包装以及宣传物料,时尚广告片传播引流,让产品在终端脱颖而出,让消费者始于颜值忠于口感,实现重复购买。
 
销售竞争力升值:将《智能超级销售法》赋能双汇玉米热狗肠销售团队,帮助他们完成从经验型销售到专业型销售的改变,推动渠道铺货和动销速度。
 

后记: 双汇王中王和玉米热狗肠之外,精锐纵横还相继协助双汇集团开发出泡面拍档、弹脆香肠、台式烤香肠、Q趣、润口香甜王玉米肠、马可波罗火腿肠、无淀粉香肠、大肉块香肠等产品。

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合作过程中双汇肉制品业绩突飞猛进,以唯一民营企业身份进入世界500强,我们的工作也得到了双汇集团万隆董事长与各层级营销人员的好评。

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