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  • 神州沃良2024

神州沃良大米

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俗话说,不谋全局者不足谋一域,不做网红品牌者很难在眼下的市场中拔得头筹。虽然现在对于网红品牌的打造方法有很多,比如:服务制胜、渠道制胜、联名破圈、盲盒玩法……但最直接、最见效的方式还是打造爆品。


所以今天,我想通过理论与实战案例相结合的方式,在年末和各位看官老爷们聊聊打造爆品的逻辑,希望能给大家2021年的营销思路带来一些借鉴和启发。因为相比其他的玩法,爆品策略真的是简单易行太多了。


打造爆品的底层逻辑

简单来说,爆品策略指的是通过打造一个爆款单品来给品牌引入流量和关注度。而所谓爆品也不单单是具体的某个产品,也可以是某种现象,比如:排队、限购、福袋……

爆品策略的原理类似海报设计。在海报中罗列三四个卖点,消费者可能啥都记不住,但如果着重只放一个,他们反而能够留下清晰的印象。爆品策略也是如此——

与其开发多款产品去推广,不如先把所有资源聚拢到一个有潜力的产品上,这样更容易打响名号。而选择了爆品策略,那么就要想尽一切办法来开发品牌的超级爆品。

以快消品为例,一家做凤爪的企业该如何打造自己的大爆品呢?

首先从消费者需求的角度来看,大众吃凤爪的目的是什么?你也许会想:能有啥目的,不就是为了解馋吗?

答对了,凤爪属于零食,是为了解馋而存在的。

我们再仔细想想消费者吃凤爪的场景:撕开包装,几口吃完,扔掉包装,擦擦嘴和手。

从功能上看,如何能让他们更便捷的食用呢?比如:做成无骨凤爪、有专门的垃圾回收袋、配套送啃凤爪的手套或者工具……

从深层需求上看,零食虽说是为了解馋,但若能具有一定的功能性,会更容易吸引当下的消费人群,如:双倍胶原蛋白、钙铁锌硒……等等。这种完全跳脱于饱口舌之欲的功能,是完全可以作为产品的爆点去营销宣传的。

此外,还有一种更简单的方法:打造文化认同感。

将凤爪包装成以漫威或迪士尼为主题的盲盒形式,每盒里都有一个与主题相关的卡片或者小物件,甚至还可以有隐藏款。喜欢漫威迪士尼、或者单纯喜欢盲盒玩法的的人大概率会被吸引过来产生购买。

上面说的是一些爆品的营销思路和方式,但运用在现实的时候还需根据产品属性、目标消费人群等等的不同而做出一些细节上的调整。

作为有着丰富营销策划经验与实战履历的精锐纵横营销策划团队,我们是如何将浅显的理论应用到现实,助力客户打造超级单品并实现其销量口碑双丰收的呢?

神策略搅动江湖

超级爆品创出米界“爱马仕”品牌奇迹

如果有一款五常大米2.5kg要卖100多元,但做到了粒粒保真,你能接受吗?

今年下半年,由精锐纵横营销策划团队排兵布阵的神州沃良五常大米正式入驻北京华联生活超市SKP店,并连续数周蝉联销量冠军,在备受瞩目的米类品牌中交出了一份亮眼的成绩单,成为了大米行业里的一匹黑马。

精准定位,奠定高质感品牌基因

纵观世界快消巨头们,无论是全球畅销的碳酸饮料可口可乐,还是风靡全国的凉茶品牌加多宝,亦或是核桃饮品界的黑马好智粒……无一不是以“聚焦”战略的成功在各自品类里成为风头无两的佼佼者。因此在策划全案之初,精锐纵横营销策划团队就提出,神州沃良的崛起不在于生产技术、价格定位等环节的突破,而是在于一款爆品的强势诞生。

精锐纵横营销策划团队观察到,如今市场上米类品牌虽多,但无论是从品质还是包装上看普遍依然偏低端。然而随着后疫情时代下经济的迅速回暖,国民餐桌的需求也早已由最初的“满足温饱”开始逐渐过渡到新的层面,健康和高品质势必会成为更多消费者的选择。如今神州沃良五常大米必须强势占位“高价值感”这一焦点诉求。

因此,精锐纵横营销策划团队以“目前市面上所谓的五常大米多数靠混搭,真假难辨”为消费痛点,根据“高价值感”的概念凝练出了强大的产品广告语:“粒粒保真,神州沃良”,为最具发展前景的爆品的诞生奠定了高质感的品牌基因。

然而爆品不仅仅是以高品质与同类产品形成差异化,它更应该具有一个超级符号的属性来抢占消费者的心智,快速成为品类中的代表。因此,在历经大半个月的市场调研、充分搞懂了竞品们都在“卖”什么后,精锐纵横营销策划团队意识到,“神州沃良五常大米除了卖品质以外,还必须要卖文化,而且要卖出精彩!”


至此,爆品新贵神州沃良五常大米营销雏形初现,正式开启引领国民餐桌强势发展的伟大之路!

巨星代言,加快国民大米品牌进阶速度

如何最为直观地将品牌形象具象化地展现在消费者面前?精锐纵横营销策划团队认为,一个品牌的代言人是最能体现该品牌的气质,传达品牌形象的。因此,神州沃良要想在短时间内打开知名度、实现弯道超车,就必须借助具有超高国民度代言人的战略。

在代言人的选择上,精锐纵横营销策划团队贡献了自己从业以来所积累的智慧经验,提出了关键性的指导原则:品牌定位和品牌形象代言人要保持高度协调与统一。神州沃良作为一款高端五常大米,消费主力军大多是有稳定收入来源的白领女性,因此代言人必须要拥有非凡的国民知名度并深受这个消费群体的喜爱。同时,作为夯实神州沃良五常大米“高价值感”的关键力量,品牌形象代言人也必须具有深厚的底蕴。

经过慎重思考与选择,精锐纵横营销策划团队最终选择了拥有“演技派五大花旦之一”美称的国际巨星——李冰冰。影界顶流与米界新贵的这一场世纪联手,迈开了打响神州沃良名号的第一步,打开了更为广阔的当代消费者市场,使之开始了走向国民餐桌头部行列的进程。

全新视觉设计,唤醒消费者文化认同

承接代言人的锁定,精锐纵横营销策划团队表示,明星代言对于任何一个品牌来说都是一件不易的事,如何充分发挥品牌形象代言人在扩大品牌知名度和品牌个性方面的作用,如何将明星影响力转化成企业的实际销售力,是每一个营销人都必须要思考的问题。

在精锐纵横营销策划团队的主导策略设计下,一系列极具质感的李冰冰代言人形象照完美出炉,与神州沃良的华贵包装相得益彰,神州沃良的高端形象跃然入目,文化感和价值感扑面而来。


产品包装是品牌的门面工程。它不仅是产品本身的载体,更是品牌形象与广告的载体。如何使神州沃良五常大米在同类产品中给消费者耳目一新的感觉,充分发挥其“高价值感”的产品属性,我们的初步方案是:提升其文化底蕴。

秉承“精致而不失烟火气”的设计思路,设计团队大胆地将象征着“丰收”“麦浪”的正黄色应用为主色调,同时选取了五常大米产地的北方雪景符号,以传统的国风水墨工笔入画,描绘了一派自然古朴而又清新尤目的图景,跳出了同类产品在包装设计上的廉价感,显示出满满独到的匠心。

◆ 手写书法和水墨工笔画,向消费者展示了神州沃良的品牌底蕴,体现出五常大米之于现代消费者的附加文化价值,使之于众多品牌中独树一帜,文艺气息赫然眼前,与高端消费人群形成品味链接。

◆ 抽真空的米砖设计,让产品在货柜上显得更加挺阔,精神头十足,更好的突显了考究的设计细节,迎合了目标群体文艺感、重细节的审美取向。

◆ 同时,代言人李冰冰一袭白色的礼服与神州沃良的黄色基调产生既对比又融合的奇妙视觉冲击力,使得产品的“高价值感”再上一个档次!

当神州沃良包装成品出炉,置于京城高端生活超市的货架上,抢眼的包装顿时吸引了大批关注的目光,消费者纷纷上前购买,场面异常热烈。品牌知名度和口碑也在极短的时间内得到了快速提升。


从品牌定位到广告语,从包装设计到渠道推广……精锐纵横营销策划团队贴身服务至今,一气呵成地协助神州沃良品牌实现了从无到有、从0到1的突破。从顶层战略到实战营销,全方位多角度地为品牌建设服务,为其注入了源源不断的强大能量。

如今,神州沃良在中国大米行业势头猛进,蒸蒸日上,被业内誉为大米界的“爱马仕”,不仅产品销量和口碑节节攀升,成为了行业的焦点和标杆,更在产品品类上不断研发和扩充,势要开疆破土,乘风而行!

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营销诊断、市场调研、竞争策略与定位、产品规划、品牌规划、广告创意与文案、平面设计
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长寿花--玉米油

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长寿花玉米油多年在市场上虽有所建树,但一直得不到突破性发展,精锐纵横介入后,发现品牌价值的两个问题,一是原有倪萍的广告代言与包装形象老化,在新一代的80后、90后家庭主妇心目中倪萍是妈妈奶奶的偶像,甚至很多人不认识倪萍,并且食用油的购买者以女性为主,男人需要被崇拜,女人需要崇拜。卖给女人的产品,在品牌价值感上一定要让她们仰视。 品牌升值后: 1、产品与传播升值:在理性卖点上,消费者关注非转基因与物理压榨,而竞品也在诉求非转基因与物理压榨,如果长寿花不诉求非转基因与物理压榨的卖点,就不符合消费者的认知,如果诉求这一卖点,又会有跟风竞品的嫌疑,不利于玉米油主导品牌的形象,所以精锐纵横将非转基因与物理压榨诉求成只是长寿花的基本标准,强化了金胚原料的完善,同时通过巧妙的踩踏策略,将竞品的非转基因诉求踩在脚下; 2、销售升值:通过扎实的专业销售流程导入,将销售过程的每一个环节进行讲解与分析,让高水平的销售技巧可复制,在团队与工资成本不变的情况下,完成了销售效率的升值提高; 3、形象与设计升值:精锐纵横为长寿花聘请了范冰冰代言,同时将形象主画面用奢侈品的风格进行设计,在包装设计上,既体现天然绿色,又有很高的价值感,看起来比原来更值钱。通过奢侈品化的形象设计一举突破以往的土气形象; 通过产品力、形象力、销售力与传播力的全面升值打造,助长寿花玉米油爆发式增长,在取得新的增长点后,精锐纵横又为长寿花导入航天事业合作伙伴计划,围绕着航天品质进行新的诉求,进一步拉开了与第二品牌的距离,成为当之无愧的玉米油引领品牌。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
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升值营销前: 天麦然挂面是五得利面粉集团全资子公司,挂面行业已经进入了淘汰期的中后期,正在由几个大品牌逐步的占领主要市场份额,通过深入的市场调研发现,第一品牌从产品结构上看,都是低端产品,在消费者心目中也是低端品牌,市场份额较大,与其竞争的路径只有价格,显然这不是天麦然想要的;第二品牌产品结构偏中高端,主要在商超渠道销售,但产品本身与其他品牌产品没有本质的区别,所以,产品力明显偏弱,天麦然只要有足够强的差异化产品,便会有超越的机会! 升值营销后: 1、产品升值:精锐纵横针对性提出了“尖刀破局”方案,打造一个系列的核心大单品——澳洲麦芯挂面,定位“中国高端挂面”!首先,产品本身采用澳洲麦芯粉制作挂面,压制竞品的普通面粉产品;同时根据实际生产工艺,提练了“古法捶揉”工艺,对挂面口感进行了支持。 2、形象升值:从产品包装形象上,不仅采用以袋鼠插画形象为主视觉点,软萌袋鼠直观展现澳洲特色,突显原料来自世界小麦优质产区“澳洲”这一核心优势,同时通过欧式画框进一步提升品质感,配合经典底紋,确保在货架上,看起来比竞品更有价值感。 3、价格升值:将产品零售价大幅提升到12.8元/1kg,大幅超过普通品牌的销售价格,同时也大幅提升渠道成员的毛利,有效提升了渠道成员的积极性。 4、传播升值:挂面是一个世俗化产品,男女老少各个层级的人都会吃挂面,在代言人的选择上颇费周折,竞品只是简单用个女明星头像,无法形成自身个性,精锐纵横选择相声表演艺术家郭得纲先生代言,确保了各个层级消费者的关注,在广告创意层面,精锐纵横大胆创意,用郭德纲先生出演赵云,嫁接人人皆知的长坂坡救阿斗的典故,拍摄了微电影,仅微博平台,就达到了1 亿2000万阅读量,在品牌传播上利用大数据精准传播,明星粉丝传播等,让企业的每一分钱都获得了品牌和销量的回报。 5、销售升值:五得利集团面粉以B端销售为主,C端团队比较薄弱,精锐纵横团队不仅为天麦然打造了专业销售手册,还亲自与团队一起打造样板市场,并将样板市场的经验及时通过网上营销大讲堂的形式,迅速在团队与经销商中推广。 传统挂面中位数5元1000克,便宜的3元1000克,天麦然澳麦挂面12.8元1000克,是低端挂面的4倍,却卖得比低端挂面更好。

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