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岁月从不败美人:精锐纵横营销顾问案例|汇源NFC鲜榨西梅汁

  • 分类:市场解析
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  • 来源:
  • 发布时间:2024-01-26
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【概要描述】汇源推出NFC西梅汁新品,并对此产品寄予厚望,为了能够更加成功,找到了帮助汇源100%果汁完成两次品牌增值的合作伙伴:精锐纵横,开启了汇源NFC西梅汁的美人传奇。

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岁月从不败美人:精锐纵横营销顾问案例|汇源NFC鲜榨西梅汁

【概要描述】汇源推出NFC西梅汁新品,并对此产品寄予厚望,为了能够更加成功,找到了帮助汇源100%果汁完成两次品牌增值的合作伙伴:精锐纵横,开启了汇源NFC西梅汁的美人传奇。

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汇源果汁品牌30余年,因为已经融入大家身边,很多人甚至会熟悉到忽视它的存在,以为美人迟暮,不复当年。

在他们陷入“自以为”的时候,2022年“汇源果汁好品质”曾因“没有科技与狠活”再次成为热议话题,而签约易烊千玺、找网红主播带货等举措也证明优质的汇源果汁正青春。其实汇源有很多好的产品,无论是经典的百分百果汁还是NFC果汁新品都在热销,今天我们就谈一谈汇源NFC鲜榨西梅汁,告诉人们“岁月从不败美人”。

汇源NFC鲜榨西梅汁是国内第一款实现非浓缩还原的鲜榨西梅汁,一瓶汇源NFC鲜榨西梅汁含有约20颗新鲜西梅。自有新疆伽师西梅种植园,为汇源提供了品质优秀的西梅果源,同时汇源研发团队攻克了西梅难榨汁的关卡,一举打造出让身体畅通的神器:汇源NFC鲜榨西梅汁。

(NFC是Not From Concentrate的缩写,中文意为“非浓缩还原”,是一种果汁的生产方式:即榨即取,不加一滴水和其他添加剂的水果原汁)

彼时,汇源推出NFC西梅汁新品,并对此产品寄予厚望,为了能够更加成功,找到了帮助汇源100%果汁完成两次品牌增值的合作伙伴:精锐纵横,开启了汇源NFC西梅汁的美人传奇。

扬长避“险”,强化核心产品竞争力

如何让消费者购买汇源的NFC西梅汁,首先要清楚产品能为消费者带来什么利益。为了美味口感?为了无添加的安全?为了新鲜榨取的纯果汁?都不是,这些其它果汁产品也能满足。

通过与汇源团队沟通和查阅资料,西梅汁的通便功能被双方引为重点,而从直播间的数据也可以看到,主播宣传此利益点时,消费者的互动性最高、下单量最多,甚至在留言里看到了很多孕妇针对西梅汁此功能进行咨询的信息。

深入研究发现:女人怀孕之后容易出现便秘的症状,但是又不能吃药缓解,因为有的药物成分对腹中的孩子和自己的身体不好,而西梅汁中含有天然果胶纤维、植物纤维和山梨醇等营养物质,能够有效促进肠道蠕动,利于排便,恰好解决了孕妇的问题。所以,有迫切需求的孕妇是产品切分的核心人群,然后延展到有同样需求的人,针对这些目标消费者展开诉求更加有效。

当时,汇源团队也有意以通便功能为产品核心利益进行诉求,但是广告法规定普通的食品不能宣传功能,这就面临一个难题:直接诉求功能有违反广告法风险,而不说功能,西梅汁会沦为一款与其他果汁无异的产品,甚至口感并无优势,消费者没有理由选择。

所以,汇源NFC西梅汁选择说功能但是采取暗示功能的说法,一是用功能所对应场景“适合久坐不动、肠胃不通畅、经常点外卖、饮食油腻热量高等”进行提示的方法,既让消费者很容易就看出我们在说“西梅汁能通便”的功能,又避开广告法的限制。同时精锐纵横团队为产品的宣传画面和直播间背景板创意了“噗”“噗通”“噗出烦恼”等轻松诙谐的文字暗示,让消费者瞬间秒懂会心一笑。

在核心利益基础之上,再诉求新疆伽师自有西梅果园,支持汇源西梅汁的高品质,超越竞争对手,让消费者在选择西梅汁“噗通”的时候,选择品质更好的汇源NFC鲜榨西梅汁。

就这样,通过扬长避“险”达到了核心产品竞争力增值的目的。

让包装自己卖货,提升形象竞争力

包装作为重要的形象视觉表现,精锐纵横在设计上向消费者传递产品高价值感和高品质感同时,更赋予其带货卖货的能力。

汇源NFC鲜榨西梅汁包装设计思路上,精锐纵横将西梅汁的形象元素分为几个重要层级。

第一信息组:产品身份,表达产品品牌、品类为主的产品内容信息。

在包装上将“汇源NFC鲜榨西梅汁”分三行纵向集中排列组合,形成从上至下的视觉引导,传递出汇源品牌、果汁工艺、果汁品类的产品信息。

同时,新鲜的西梅果肉画面和“一瓶约等于20颗西梅”的文字信息,进一步强化了消费者的“获得感”。

第二信息组:产品卖点,你有什么好处?进一步强调饮用体验、营养益处的辅助性卖点。

前文提过,西梅汁的核心卖点是润肠通便,但直接放在包装上既有触犯食品饮料标签法规的风险,也不符合果汁饮品“轻松愉快”的饮用调性,两个字:不雅。

据此,精锐纵横团队提炼出“噗”来概括性描述汇源NFC西梅汁的健康特性,并进行创意化表达,委婉地暗示产品功能。

第三组信息:产品背书,既是来自第三方的品质背书,也是与消费者建立的信任背书。

精锐纵横认为,第三方背书的卖点,既可以是真正获得的各种官方认证,也可以是根据自身真实情况提炼的外在卖点,将其以印章、金牌、徽章等形象加以设计,形成官方的权威感,为产品在竞争中增加优势。

在汇源NFC鲜榨西梅汁包装设计中,背书卖点,精锐纵横团队与汇源团队形成一致观点:1.对于果源产地的描述“西梅源自新疆伽师”2.对于产品公益属性的描述“援疆助农星品”。

在西梅汁包装上,精锐纵横设计师将两者一起做成图章,不但传达果源的天然优质,也传递了汇源品牌的爱国爱疆热情,能够顺应国民买买买用实际行动“援疆”的热情。

通过以上三组信息,消费者能够从包装上接收到——你是谁?有什么好处、能做什么用?还有没有额外的优点、比别人强在哪?等销售信息,有利于促进购买。

化风险、建私域,加强销售和传播竞争力

产品上市初期,汇源NFC西梅汁将传播和销售主要放在了线上,一是汇源的线下渠道布局多年,建成了密集的销售网络,不必投入太大精力;二是线上渠道越来越重要,像抖音、快手、小红书既是传播渠道又是销售渠道;三是线上的消费人群更加年轻化,更容易接受高品质的NFC果汁。

当时,汇源果汁已经开始积极拥抱新平台,寻找更多和消费者沟通互动的机会,此前汇源NFC鲜榨西梅汁就在与抖音女神张沫凡的合作中,出现过卖断货几次追加上架即秒光的情况,后来甚至出现了帮抢的“黄牛党”。这也说明,新的平台渠道大有可为。

精锐纵横支持汇源寻找网红直播带货,因为网红带货不但有卖货属性,还具有广告性质。

如今,抖音平台日活过亿,大网红一场直播累计在线观看人数能达到数千万,直播间的粉丝有很大可能看到汇源品牌。同时有了网红的背书,即便当时没有下单的粉丝下次想要购买NFC西梅汁的时候,也会想到甚至优先选择汇源NFC鲜榨西梅汁。

所以,品牌不要排斥网红直播带货,只要选好网红不但能带来销量,还能达到宣传效果。

精锐纵横看来,汇源在与张沫凡继续开展合作的同时,还应积极寻找其它网红的合作,一是因为前有薇娅和李佳琦翻车的例子,引入新的大V可以分担风险;二是积极寻求更多中部网红合作,拓展渠道,扩大销量。

精锐纵横认为,在合作网红的选择上,不能只看粉丝数量,关键要看粉丝的构成是不是符合产品的目标消费者画像,能带来转化的粉丝才是我们真正需要的,以张沫凡的直播间粉丝为例,追求品质生活、关注健康、年轻女性为主力的粉丝结构更符合汇源NFC鲜榨西梅汁的要求,拥有这些粉丝的网红才是我们合作的对象。

同时,汇源发力搭建培养自己的官方账号,不断积累自己的私域流量,建立和消费者直接沟通的渠道,在养成过程中减少在合作上的投入,避免受制于人,让自己拥有更高的销售话语权。

销量“狂飙”,汇源NFC鲜榨西梅汁风暴

完成增值后,汇源NFC鲜榨西梅汁销量更加火爆,疯狂现象引起了两个行业趣谈。

1.“为一瓶果汁多次扩建果园”:汇源西梅汁卖到脱销,但是受限原料的原因无法第一时间扩充产能,这一切都是因为汇源对原料有着严格的要求,为了保障品质宁可牺牲暂时的利益。为了长远发展,汇源再次扩大了新疆伽师自有西梅果园的种植面积。

2.“一瓶多次限制涨价的果汁”:汇源西梅汁销售火爆,部分销售商开始主动加价销售,但依然供不应求,汇源为了不让消费者多花钱,也为了维护产品健康的价格体系,多次与销售商进行沟通,限制价格涨的过高。

美的各不相同,汇源NFC鲜榨果汁系列

汇源NFC鲜榨西梅汁之外,精锐纵横还为汇源NFC鲜榨果汁系列其它产品进行了包装设计。

作为汇源NFC系列产品,要同时做到视觉的统一和产品的独立(一看就是一家人,但每个人都有自己的特色),例如,对于新品沙棘汁,设计师沿用和西梅汁相似的视觉引导,只是从沙棘原果画面和暗示功能的卖点等特性元素上加以区分,既传达了沙棘汁个性,又为汇源NFC果汁系列产品制造了统一感。 

岁月从不败美人,汇源还是那个高品质果汁品牌。

如今,汇源NFC鲜榨西梅汁深受消费者青睐,汇源100%果汁的形象也在不断升级中得到更多关注。精锐纵横祝福汇源果汁再次成为那个万千宠爱于一身的倾城美人。

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