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雪中送炭的任务4:精锐纵横︱长寿花玉米油营销策划案例纪实

长寿花玉米油多年在市场上虽有所建树,但一直得不到突破性发展,精锐纵横介入后,发现品牌价值的两个问题,一是原有倪萍的广告代言与包装形象老化,在新一代的80后、90后家庭主妇心目中倪萍是妈妈奶奶的偶像,甚至很多人不认识倪萍,并且食用油的购买者以女性为主,男人需要被崇拜,女人需要崇拜。卖给女人的产品,在品牌价值感上一定要让她们仰视。 品牌升值后: 1、产品与传播升值:在理性卖点上,消费者关注非转基因与物理压榨,而竞品也在诉求非转基因与物理压榨,如果长寿花不诉求非转基因与物理压榨的卖点,就不符合消费者的认知,如果诉求这一卖点,又会有跟风竞品的嫌疑,不利于玉米油主导品牌的形象,所以精锐纵横将非转基因与物理压榨诉求成只是长寿花的基本标准,强化了金胚原料的完善,同时通过巧妙的踩踏策略,将竞品的非转基因诉求踩在脚下; 2、销售升值:通过扎实的专业销售流程导入,将销售过程的每一个环节进行讲解与分析,让高水平的销售技巧可复制,在团队与工资成本不变的情况下,完成了销售效率的升值提高; 3、形象与设计升值:精锐纵横为长寿花聘请了范冰冰代言,同时将形象主画面用奢侈品的风格进行设计,在包装设计上,既体现天然绿色,又有很高的价值感,看起来比原来更值钱。通过奢侈品化的形象设计一举突破以往的土气形象; 通过产品力、形象力、销售力与传播力的全面升值打造,助长寿花玉米油爆发式增长,在取得新的增长点后,精锐纵横又为长寿花导入航天事业合作伙伴计划,围绕着航天品质进行新的诉求,进一步拉开了与第二品牌的距离,成为当之无愧的玉米油引领品牌。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
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【编者提醒】什么是有技术含量的营销策划案例?内行看门道、外行看热闹。其实很多策划公司是在客户的品牌与市场已经做得非常好的基础上,进行了一些创意定位与视觉符号设计,做了一些边缘性的服务,有的仅仅是在包装上把字体改了个大小,由于企业基础很好,正处于上升期,即使没有策划,也自然会呈现销售增长的趋势,那些策划只是做了锦上添花而已。
 

真正有技术含量的营销案例,除了从0开始的任务还有雪中送炭的任务。前面已经介绍过从0开始的任务,那么,什么是雪中送炭的任务?
1、企业有一定的品牌基础与销售基础;
2、面临阶段性的巨大困难;
3、有一定的广告预算,但不是很多。

在激烈的市场竞争中,锦上添花不如雪中送炭。
精锐纵横营销策划,不是简单的做些创意定位与符号设计,而是从产品研发的营销策略导入、价格体系与渠道设计、品牌形象与传播、专业销售流程等一体化的真正的全案营销策划。今天复盘长寿花玉米油案例,向大家深度解析一下精锐纵横如何用独创的升值营销法为长寿花玉米油雪中送炭的。

精锐纵横“雪中送炭”长寿花玉米油

长寿花玉米油是国内率先展开自主研发、生产和销售的玉米油品牌,产品上市后,迅速凭借“玉米健康油”“植物甾醇玉米油”等优势打开健康需求越来越高的食用油市场,并持续保持领先地位。

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长寿花玉米油与精锐纵横接触是在2014年,当时,玉米油市场竞争加剧,中粮、益海嘉里等巨头先后推出了自己的玉米油产品,地方品牌也纷纷加入玉米油市场的争夺,而卧榻之侧(同在邹平)的同城竞争对手西王则风头正劲。
 
同时,在食用油消费升级背景下,以新一代妈妈们为代表的目标消费者消费观改变,长寿花品牌升级滞后的问题逐渐暴露,理性利益和感性形象均跟不上目标消费者的心理预期。彼时,面临严峻的外部市场竞争和自身品牌老化问题,长寿花玉米油急需一次跨越式品牌升值,持续提高品牌竞争力,捍卫行业王者地位。

精锐纵横参与长寿花品牌升值计划后,利用升值营销法为长寿花玉米油“雪中送炭”,帮助品牌从产品竞争力、形象竞争力、传播竞争力、销售竞争力四大领域进行了全面的升值。

A 产品竞争力升值

产品竞争力升值先要知己知彼,然后方能百战不殆。这里的“知己”当然不是红颜知己,指的是要了解产品自身,而了解产品无外乎实体和虚体两个层面。
 
实体层面,长寿花玉米油无论选料还是工艺,都是中国玉米油业界的天花板,产品基础扎实,品质也长期被消费者信赖。所以我们认为,既然产品实体层面竞争力仍遥遥领先,那在虚体层面进行产品升值的空间就更大。
 
虚体层面,精锐纵横团队在为长寿花核心产品金胚玉米油做诊断时发现:长寿花主打金胚胚芽的原料卖点(仅70%新鲜胚芽符合金胚胚芽标准,比竞争对手使用的普通胚芽品质更高),宣传上却只对“金胚”点到即止,没有做出更进一步的解释,非业内人士看到后甚至不知道“金胚”为何物。
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而且在宣传过程中,客户拿得出手的优势非常多,放弃哪一个都觉得可惜,所以将“金胚”原料与工艺、营养等内容设计成了“健康十二道”的组合概念,虽然很全面,却也造成了卖点重心分散,导致核心“金胚”原料卖点不够聚焦,以至于宣传事倍功半。

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问题发现了,那么如何从虚体上进行升值?只靠“知己”无异于闭门造车,还要“知彼”。“知彼”有两方面内容,一方面要了解消费者,一方面要了解竞争对手。在了解消费者的过程中,精锐纵横团队分四个项目调研小组赶赴全国多个城市的玉米油主要市场进行走访调研。

正所谓春江水暖鸭先知,最了解消费者需求的永远是一线的品牌销售人员,所以调研小组每到一地,必先对长寿花当地市场的一线业务人员进行座谈,在与业务人员的沟通中发现,他们在为消费者进行推荐时,原料品质、非转基因和物理压榨是最能打动消费者的利益点。

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为了进一步验证这些利益点的准确性,调研小组还在每个市场分别进行了一场上千份的消费者调研问卷,后来,这些数据耗时一整天才整理完成。从调研数据中可以看出,“原料”“非转基因”和“物理压榨”的确是大部分消费者重视的利益点。

在了解竞争对手的时候,调研团队到商超食用油类货架旁进行了蹲点,不但观察竞品诉求,还在现场对购买他们的消费者进行了访问。我们发现,竞品已经开始进行“非转基因”和“物理压榨”的诉求,如果长寿花不对这两点进行跟进,就不符合消费者的认知,如果同样诉求这两点,又会有跟风竞品的嫌疑,不利于玉米油主导品牌的形象。

 

至此,“知己知彼”之后,产品竞争力的升值得以有的放矢的进行。
首先在卖点上,我们针对长寿花玉米油“金胚”原料的优势和“健康十二道”组合概念核心分散的问题,决定回归纯粹,强化客户金胚原料更优质的核心卖点,围绕“金胚胚芽”进行诉求,并在此基础上进一步提炼出“金胚胚芽做好油”的广告语,既有升值超越,又始终围绕核心卖点,强化印象。
 
其次,精锐纵横针对竞争对手的诉求,创意了一套超越式的销售逻辑:“非转基因与物理压榨只是长寿花玉米油的基本标准,长寿花选用更优质的‘金胚胚芽’榨油,品质更好”。不但“踩踏”了竞争对手,还将最终利益点落在了长寿花“金胚胚芽”原料优势上,完成制胜一击。
 
从“健康十二道”到“金胚胚芽”,再加上一套完美的说服逻辑,精锐纵横在产品的虚体上将消费者在意的“原料”“非转基因”和“物理压榨”利益点全部点到,协助长寿花玉米油完成了产品升值,让产品的优势更加突出,竞争力更强。
 

B 形象竞争力和传播竞争力升值

品牌形象竞争力升值,不是单纯的换个包装或者请个代言人,而是要围绕核心有逻辑的展开,这个核心就是品牌形象定位。

营销不是表面功夫,要知其然更要知其所以然,就像古人治水,哪里发水堵哪里是行不通的,只有真正了解到水往低处流的自然规律之后,才会发现堵不如疏的道理。精锐纵横认为想要进行精准的品牌形象定位,先要理解品牌形象的原理。

品牌形象原理很简单,就好像唐僧师徒去化缘,如果百姓见到的是唐僧就会施舍个白馒头,如果遇见的是孙猴子、猪八戒、沙和尚就会以为遇到了妖怪或者坏人,吓得闭门不出,这是因为百姓对和尚的形象是有预期的,而品牌形象力就是满足消费者内心的预期值。

食用油的消费者以女性为主,都说“男人需要被崇拜,女人需要崇拜”,卖给女性消费者的产品,在品牌形象上一定要有价值感,让她们仰视。

所以,精锐纵横为长寿花玉米油确定了高贵奢华的时尚形象定位。接下来,就是围绕形象定位进行形象表现。精锐纵横将第一步放在了代言人的选择上。

当时,长寿花的代言人是倪萍,客户重感情沿用多年不舍得换,但是新一代消费者却不和客户“讲感情”,从千禧之初到十年后,食用油主力消费人群家庭主妇已发生了巨大变化,老一代家庭主妇开始渐渐老去,新一代80后、90后家庭主妇已成为消费的中坚力量,而80、90后的审美和关注对象都与之前产生了很大差别,在她们眼中已经将倪萍姐姐划为了过去式。

长寿花原有的品牌形象代言人倪萍的时尚感不足,与新一代目标消费群体有距离感,得不到当下主流家庭主妇的认可,所以精锐纵横建议客户更换代言人。

在新代言人的选择上,精锐纵横根据时尚奢华的形象定位挑选了几个当时一线和超一线的女明星,在给客户过目之前先在公司的女同事们和目标消费者之间进行了几轮测试,毕竟女人才最了解女人,结果90%以上的人都选择了范冰冰,所以,精锐纵横将范冰冰作为了第一顺位代言人。

将代言人推荐给客户之前,还有一项重要的工作需要完成,那就是要搞定明星。明星之所以是明星,因为那是最亮的星,不是你给钱就能收买的,很多企业有金主心态,觉得自己出钱够多,想挑谁就挑谁。在这里精锐纵横有一点经验之谈:2005年,当时北京的房价才9000元一平,一个新疆客户出1200万让我们去请张曼玉,那时我们没有经验,心里一阵狂喜,心想终于可以当一回金主了,没准还得请我们吃饭。哪知道张曼玉的经纪人根本不理我们,瞧不起客户当时的品牌,认为配不上她,给多少钱都不干。我们在北京柏悦酒店缠了她一下午,无功而返,更别说请吃饭了。所以,请明星代言,千万不要有金主心态。

回到长寿花项目,为了确保客户选中代言人之后不会出现意外,我们必须先一步和明星进行沟通,范冰冰当时是横扫时尚领域和国民度超高的超一线女星,代言合作自然也非常挑剔,我们通过多年合作建立的关系,联系到了范冰冰,在了解到长寿花的品质和企业的实力后,范冰冰同意了这次合作意向,代言费也给了一个友情的折扣价。

当所有代言人的合作意向全部搞定,精锐纵横将她们推荐给客户,果然,人们对美好的追求是一样的,客户也选择了范冰冰作为新的形象代言人。

代言人确定后,接下来我们就要围绕形象定位和范冰冰自身风格创意形象载体。形象载体并不一定局限于人物,但既然花大价钱聘请了明星代言,就要将明星的价值发挥到最大。

为了体现时尚奢华的高价值感,我们参考了国际顶级奢侈品牌形象风格,为范冰冰选择了一条纹金长裙,因为之前有了为“双冰”另一位李冰冰定制成本12万元服装的经验,这次的定妆非常顺利。

造型确定后,我们聘请了与范冰冰多次合作的摄影师陈漫掌机,为其设计拍摄了几组平面大片,后来,我们将范冰冰身着金色长裙的形象和欧洲宫廷背景相结合,制作出了奢侈风格的海报,尽显高端奢华之感。

同时,我们还将范冰冰的形象用在长寿花玉米油包装上,并且采用奢侈品的风格对包装进行重新设计,包装标签上流动的线条加上大面积金色和绿色的渲染,一举突破了以往的土气形象,品牌看起来比实际价格更贵,价值感更高。

不仅是在包装上,范冰冰形象载体的高贵气质在宣传物料上也被体现的淋漓尽致,强力的视觉刺激感让人印象深刻,高价值感让女性消费者仰视崇拜。

在范冰冰高奢形象基础上,精锐纵横团队为长寿花创意拍摄了一部时尚奢华的广告大片。

以往的食用油广告,无非是妈妈给孩子炒菜吃,爸爸给妈妈炒菜吃的传统套路,经常要面临两个问题:1.同行业广告内容形式大同小异,受众难以留下深刻印象;2.广告片生活化有余,品质感略显不足,受众容易产生亲近感但缺少令她们仰视的购买激情。

精锐纵横团队的广告创意打破了这一传统套路:将广告片精心制作成一场美轮美奂的高奢版视听盛宴,金色圣堂+时尚女王+无懈可击的说服逻辑,让长寿花玉米油高价值感形象更加深入人心,让消费者仰望。

经过精锐纵横团队的升值设计,产品形象无异于脱胎换骨,实现了丑小鸭变成白天鹅一样的蜕变,完成了长寿花外在形象的品牌升值。

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实际表现也不出所料,长寿花全新品牌形象在终端一跃而出,成为粮油货架上不可忽视的女王。再加上宣传片播出后,与众不同的视觉风格让人耳目一新,新的形象不但让老消费者重新认识了长寿花玉米油,也收获了更多的新消费者,真正实现了品牌形象和传播竞争力的升值。

C 销售竞争力升值

当时,长寿花销售团队的能力还是非常强的,有一种杀气腾腾的虎性,这一点精锐纵横非常欣赏,但只有闯劲和激情是不够的,还需要掌握正确的方式方法,才能提高成功效率。
 
好的营销策划,一定要有好的执行团队,否则就会沦为纸上谈兵,但任何一个强大的销售团队,也很难做到能力平均,往往是能力强的人市场做得好,能力弱的人市场做得差,而很多团队的实际情况是能力一般的人占大部分。

精锐纵横为长寿花玉米油导入了《智能超级销售法》,将经验型的销售转化为可大规模复制的专业型销售,将销售过程中的每一个环节进行“傻瓜”式讲解,让高水平的销售技巧可复制,确保好的销售人员做得更好,差的销售人员能力大幅度提升,即使是销售小白也能快速培养成高手,轻松应对跑市场谈客户过程中遇到的各种问题。

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完成产品、形象和传播竞争力升值的长寿花玉米油上市之后,精锐纵横团队分组赶赴市场一线,帮助长寿花玉米油业务员加速吸收《智能超级销售法》,在团队与工资成本不变的情况下,进一步提高了销售效率。

总结

精锐纵横利用升值营销法,通过产品竞争力、形象竞争力、传播竞争力与销售竞争力对长寿花玉米油进行全面立体的品牌升值营销策划,帮助品牌实现了爆发式增长,三年销量提升了87%,费销比下降13%。

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产品竞争力升值:洞察长寿花玉米油自身优势和问题,了解竞争对手诉求和消费者需求,“知己知彼”后有针对性的进行“金胚”原料卖点升级,围绕卖点提炼“踩踏”式销售逻辑,增强产品核心竞争力。

形象竞争力和传播竞争力升值:选择超一线明星范冰冰为新的代言人,围绕品牌形象定位设计时尚奢华的明星形象载体和包装,拍摄高贵奢华的广告大片,提升品牌价值感,让产品形象焕发新生。

销售竞争力升值:通过智能超级销售法的导入,将销售过程的每一个环节进行讲解与分析,让高水平的销售技巧可复制,进一步提高了销售效率。


后记:
在合作后第三年,精锐纵横又为长寿花导入航天事业合作伙伴计划,围绕着航天品质进行新的诉求,并且重新创意了《长寿花玉米油航空篇》广告大片,进一步拉开了与第二品牌的距离,成为当之无愧的玉米油引领品牌。

请欣赏:《长寿花玉米油航空篇》广告片

 
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