良草纲目--植物饮品

什么是有技术含量的营销策划案例？内行看门道、外行看热闹。其实很多策划公司是在客户的品牌与市场已经做得非常好的基础上，进行了一些创意定位与视觉符号设计，做了一些边缘性的服务，有的仅仅是在包装上把字体改了个大小，由于企业基础很好，正处于上升期，即使没有策划，也自然会呈现销售增长的趋势。

而真正有技术含量的营销案例是从0开始的客户：
1、企业品牌0基础。
2、企业销售团队0基础。
3、行业红海，竞争激烈同质化，利润微薄。
4、企业没有充足预算进行广告投放。

在激烈的市场竞争中，能从0开始直至成功，堪称是一项不可能完成的任务。精锐纵横营销策划，不是简单的做些创意定位与符号设计，而是从产品研发的营销策略导入、价格体系与渠道设计、品牌形象与传播、专业销售流程等一体化的真正的全案营销策划。
 

今天复盘良草纲目植物饮品案例，向大家深度解析一下精锐纵横用独创的升值营销法，如何完成不可能完成的任务。

缘起

2022年成立的良草纲目(北京)健康科技有限公司（合作之初还不是现在的名字，后文将会看到关于公司名的由来），由一支年轻的创业团队带领，专注健康饮品的研发、生产和销售。考虑到饮料市场竞争激烈，客户团队决定以餐饮渠道为突破点，推出一款佐餐的健康饮品。后来，他们找到了精锐纵横营销顾问有限公司，希望借助精锐纵横长期服务饮料品牌的成功经验为自己新品上市保驾护航。

初步接触之后，精锐纵横并没有在第一时间接下这个任务。我们发现：大部分行业发展到一定程度就开始优胜劣汰，由少数品牌占据大部分市场，但饮料市场却有着优胜劣不汰的特点，大品牌虽然做得很大，小品牌也可以活的很好，这是因为消费者尝试性购买的代价相对较小，一个新概念、一款亮眼包装、一次到位传播，都可能诱发尝试性购买，然后靠良好的口感体验增加重复购买的几率。

如果客户只想做一个小品牌，那么我们可以欣然接下这个任务，但是客户却有着做大做强健康饮品、改善国民健康饮食的理想。现在的饮料市场竞争激烈、巨头林立，想要做大几乎是不可能完成的任务。

客户团队因为认可精锐纵横的营销观点，多次到精锐纵横进行沟通，最后我们决定接下这个委托，用升值营销法从产品竞争力、形象竞争力、传播竞争力、销售竞争力四大领域对产品进行全面升值，帮客户完成这个看似不可能完成的任务。

A 产品竞争力升值

精锐纵横在产品研发阶段就开始导入营销思维，认为“产品要围绕消费者的需求打造”，但需求有主次之分，好比久困沙漠的人发现一个宝箱，他们最希望里面装的一定是水然后才是金银珠宝，所以洞察消费者的真实需求很重要。

作为一款健康饮品，消费者需要的是什么？首先自然是健康，否则有可乐、啤酒等口味出众的饮料可选；其次作为饮品，基础口感要好，否则即便像中药一样健康，消费者也很难接受。

找到消费者的主次需求，我们就能够更好的帮助产品进行升值，让其更有竞争力。起初，客户团队计划推出一款针对时下饮食高糖分、高热量、高脂肪问题的“荷叶茶”植物饮品，当时以“荷叶”为核心原料的产品已经初步定型，精锐纵横介入后决定对这款产品进行升值。

配方升级

产品升值的第一步，精锐纵横放在了配方的升级上，向客户提出了加入“山楂”这一原料的建议。

为什么要加入山楂？

首先，增强功能感。餐桌上消费者有“解油腻清肠胃”的需求，而山楂在国民心智中有“健胃消食”的功能，在配方中加入山楂，产品健康功能属性更加明确，在非保健品不能诉求功能的法规条款约束下，消费者看到山楂就能自然完成功能联想，增加卖货能力。

 

其次，消除陌生感。人们对陌生的事物抱有警惕，更愿意亲近熟悉的事物，入口的饮品同样如此，荷叶茶对于南方消费者较为熟悉，但也不属于现代人尤其是年轻人熟知的一种口味，因此，消费者对其有距离感，陌生感，这就是一个新产品动销的最大阻碍，不怕你跟风，只怕你陌生。所以，加入山楂配方，是借用近些年山楂饮品在餐饮界的熟悉感，人们一听名字，就对产品口感有了一个大致的判断，不会像荷叶茶一样，说出去人们脑子里没概念，被选择的机会也就小得多。

 

最后，用数据说话。山楂类饮品在餐饮渠道一直以来都有不错的销量，属于一个餐饮渠道大宗，借助这个原料和名头，自然能够在这一市场上分走一杯羹，顺势而为才能减少弯路和风险。配方加入山楂之外，精锐纵横还和客户研发团队一起参考古籍、咨询精通医学和健康养生领域的专家，在配料中加入罗汉果、决明子、陈皮等草本原料，让健康功能得到进一步改善，产品尽显真材实料。

口感升级

产品升值的第二步，是口感上的升级。口感对于饮品的重要性不言而喻，毕竟饮料不是中药，消费者没有明知“苦口”还要饮用的决心。作为一款面向餐饮渠道主打解油腻功能的健康饮品，好的口感是基础，能带给消费者符合产品解油腻功能的口感体验才是上佳。

 

所以，在产品的口味调试中，精锐纵横提出一个重要指标就是“利口”。所谓“利口”就是喝过之后犹如清洗了一遍味蕾，让之前吃的油腻、麻辣等重口味像洗了个澡一下被冲刷得干干净净、利利落落，为下一口美食腾出一个干净的口腔空间，再吃就又像吃第一口那么新鲜刺激，减轻美味体验的“边际效应”，扫光味蕾的麻木，最大限度提升美食体验，并且做到自身隐形，不给胃口添负担。

一千个人眼中有一千个哈姆雷特，人们对于口感的体验也不一样，所以，在口感升级中我们要做的就是通过大量的口味盲测，选出大部分人都能接受的口感。不仅如此，在盲测过程中我们还将产品和常见餐饮菜品一起做测试，边吃边喝，直到找到更适合佐餐饮用的口感。

 

就这样，在大规模数据反馈后，研发人员反复调整，一个非常挑剔的测试者在做第五轮口味盲测的时候，也对产品的口感大感惊艳。最终山楂、荷叶等原料风味完美融合，做到了“前味爽口”，“后味利口”，满足了大部分消费者口感需求。

 

概念升级

通过配方和口感上的升级，产品暂时具备了竞争优势，但是还可以继续锦上添花，建立更多产品优势，所以产品升值第三步，我们进行的是概念上的升级。

 

针对餐桌常见的怕油腻问题，赋予产品中医传统的药食同源理论，主打新汉方草本饮品概念，告诉消费者“产品采用药食同源的草本原料，既能发挥保健作用，还不会伤害身体，与药物和过分添加的饮料相比，配方更加天然，能温和的帮助身体减轻油腻负担，适合佐餐饮用”。

 

这一理念符合中国传统的食疗养生文化，消费者接受度高，而且用温和的草本新汉方与竞品相比，提示我们的产品才是更健康的选择。

“身份”升级

新的产品经过在配料、口感和概念上进行升值，“荷叶茶”正式升级为“山楂荷叶茶”。精锐纵横建议客户将“山楂荷叶茶”作为产品的重要身份提示给消费者，借助“山楂”“荷叶”两味原料自身的健康属性表达产品能够带给消费者的健康利益。“山楂荷叶茶”与“荷叶茶”相比，既有利于消除陌生感，还更容易吸引到有需求的消费者。

B 形象竞争力升值

精锐纵横认为品牌形象竞争力的重点就是满足消费者内心的预期值，好比一个人拜师学艺，如果师傅看起来像林平之哪怕武功再高也会怀疑他的功夫，如果看起来像风清扬就会觉得是一位武林高手，这就是因为消费者内心对目标形象是有预期的。那么，对于“山茶荷叶茶”的目标消费者来说，什么样的形象是他们所期望的呢？

我们发现饮料消费者具有金字塔型特征，年龄越大喝饮料的人越少，饮料的消费群体大部分都是年轻消费者。现在生活好了，年轻消费者经常大鱼大肉，身体负担大，渴望用自然清新打败餐桌上的油腻怪兽。

同时他们在民族文化觉醒的时代成长，对中国传统文化抱有好感和敬意，我们认为，满足这两点，就能打造出符合消费者期望的美好形象。

后来，我们进行了一项形象期望值调研，得到调研数据的佐证，最终为产品确定了天然经典的新中式形象。

 

择良草，立纲目

现在企业越来越重视品牌资产，美国营销大师阿尔•里斯说过“从长远观点来看，对一个品牌来说，最重要的就是名字”。

 

作为品牌形象的一部分，我们深知品牌名的重要性，但创意一个好的品牌名并不容易，而且随着时间推移好名字重复率越来越高，例如“秋天的第一杯奶茶”“蓝瘦香菇”“雪糕刺客”“羊了个羊”等网络热词都在第一时间被疯狂抢注，我们经常遇到这个问题，好不容易想到的心仪品牌名，兴冲冲的进行注册查询，结果已经被别人注册了，然后大失所望。

 

精锐纵横在创意品牌名时，以传达形象定位为创意原则，通常要求从“和产品有关联度；让消费者亲近；具有图形感；具有高价值感”四个方面综合考虑进行创意。但此次品牌名具有特殊性，不只是立足当下“山楂荷叶茶”，还要考虑未来将拓展的其他新中式饮品，必须具有兼容性，这为品牌名创意又增加了一重难度。

 

品牌名被一次次否定后，创意部回归产品汉方本草健康饮品立意之初，找到了《本草纲目》这个源头：客户的初心就是通过挖掘《本草纲目》等传统中医药养生古籍的经典良方，找出其现代价值，将中式养生饮食文化发扬光大——山楂荷叶茶也正是取《本草纲目》等典籍才得以诞生的。那么，借由《本草纲目》的改编，势必能够抒发品牌立身之根，企业之初心。

最后，“良草纲目”从众多“改编名”中胜出，理由很简单：
1.从“本草”到“良草”的改变，代表着企业选瑞草良方，传承与创新本草健康植物饮品的先进理念；

2.只进行细小的改编能保留消费者对传统典籍的熟悉感，将《本草纲目》健康属性融入到新品牌之中，同时引发好奇探索的欲望，让人印象深刻。

 

果然，好名字是能够引起共鸣的，客户在看到名字的时候也非常认可，认为与他们的创业理念相契合，于是“山楂荷叶茶”有了“良草纲目”的品牌名。

 

为了更好的运营良草纲目品牌，客户后来成立了良草纲目(北京)健康科技有限公司，可见客户对品牌未来发展的看好和深深的喜爱。后来，周杰伦的《本草纲目》在刘畊宏的“跳动”下又大火起来，正值良草纲目品牌登陆市场的阶段，一时间，跳着《本草纲目》喝着良草纲目成为时尚。

 

老传统，新审美

在形象表现上，我们围绕天然经典的中式形象定位，从传统中式审美出发，主打消费者都看得懂的新式中国设计风格，完成了包装、形象载体以及宣传物料的设计。

 

我们为良草纲目山楂荷叶茶设计了修长苗条的罐体，底色选择清新薄荷绿为主体色，正面绘有中式植物纹样，尽显古典韵味。

 

良草纲目山楂荷叶茶包装上的元素整体成从上到下的视觉阅读逻辑，从带着斗笠的剪影图形logo，到成传统瓦片状的“良草纲目”品牌名，再到竖版排列的“山楂荷叶茶”，还有围绕T字形视觉重心表现山楂、荷叶等原料的中式花绘，最后是被中式花纹包围的“0糖、0卡、0脂”卖点小提示。整个画面简洁自然，清新中带着古韵。

我们还为良草纲目山楂荷叶茶创意了一个头戴斗笠的侠客形象，“少年侠客斩尽餐桌油腻”的感觉让消费者印象深刻，这个形象被用在海报等宣传物料上，起到了吸引消费者注意的效果。

 

C 传播竞争力升值

在传播中，“对谁说？说什么？怎么说？在哪说？”一直都是营销公司的主要工具。随着媒体碎片化的到来，受众阅读分散，“在哪说”成为媒体投放的重点难题，很多策划公司没能与时俱进，失去了传播竞争力。良草纲目品牌的传播方案中，精锐纵横为其主要解决的也是“在哪说”的问题。

 

线下餐饮店，线上小红书

面对“在哪说”的投放难点，精锐纵横根据新品牌零基础的特点，制定了先做能够带来销售转化的投放，带来良好的资金回转，让企业迈上健康发展之路，然后再做服务品牌提升的投放策略。良草纲目作为主攻餐饮渠道的新品牌，餐饮终端店的媒体投放是销售转化任务的重中之重，我们建议客户在餐馆醒目处放置山楂荷叶茶物料，同时进行线上平台“埋伏种花”，引流到线下餐饮店。

 

本次线上投放平台，我们为良草纲目山楂荷叶茶选择了小红书，一是小红书的“种花”属性很适合新品牌前期推广；二是小红书的粉丝以年轻消费群体为主，尤其以爱美更在意身材讲究品质的新女性消费者居多，而山楂荷叶茶“去油、减负”等功效特点更容易打动她们。

在合作达人选择上，根据小红书“种花”效果关键在于收录数量和分享图文品质的特点，我们建议客户优选腰部博主打造爆款，次选素人放量的形式进行投放。（之所以不选择头部达人是因为同样都能产生爆文，腰部达人的成本更低，节省下来的钱能够选择更多达人。）其次，达人的选择也要符合山楂荷叶茶的产品属性，与生活类、美食类等达人展开合作，更容易精准“种花”。

 

为保证“种花”内容品质，我们还建议客户为合作的素人和达人提供了产品样品和品牌网络说明书，以此为基础，素人和达人通过分享笔记、视频植入等方式在小红书上制造了很多高质量的“种花”内容，并且得到了粉丝的积极互动，为产品在餐饮终端带去了很大的流量。

精锐纵横通过线上“种花”和线下餐饮终端的投放组合，很好的帮良草纲目解决了“在哪说”的问题，达到了很好的投放效果，带动了销量和品牌一起提升。

 

D 销售竞争力升值

在销售渠道上，上市铺货的节奏把控非常重要，一上来轰轰烈烈的全面开花，适合渠道掌控力足够强的全国性品牌，对于一般地方性新品牌而言，这样做的风险非常大，所以，我们认为良草纲目一定要先做好样板市场，好处在于可同时解决三个问题：1锻炼销售队伍；2总结一套经过市场实际验证的，可复制的营销方案；3获得经市场验证过的可靠的财务指标，为后续市场开拓提供财务数据支持。

 

锁定样板市场，主攻餐饮渠道

样板市场如何选择？首先，良草纲目作为一款面向餐桌的健康饮品，当地饮食氛围是一项重要指标；其次，良草纲目定位经典的新中式形象，消费者对传统审美的接受程度也是一项重要指标，在此基础上综合其它指标之后，我们将样板市场选在了长沙这座历史文化和美食名城。

锁定长沙作为样板市场后，一开始我们和客户达成将长沙餐饮店作为主要销售渠道的共识，所以，在样板市场的渠道推进中，我们第一时间选择长沙饮食氛围浓厚的街区为作战单元，制定了从餐饮店到餐饮街再到整个样板市场的渠道网络攻克计划。

 

在餐饮店进行产品铺货时，精锐纵横充分借助新的移动互联网平台力量，通过餐饮老板微信群渗透进餐饮渠道，同时通过筹建餐饮服务员微信群（进行线下收拉环、线上发红包；组织销售竞赛等方式的活动）进一步拓展、拓宽，简单快速的打通了餐饮渠道，强化了渠道的推力，取得了良好效果。

赶在盛夏之前，良草纲目提前完成了铺货目标，借助小红书线上引流、终端物料宣传和渠道人员的积极推荐，产品在长沙各色风味的餐饮美食店快速动销，尽管上市时间不足半年，人们仿佛早已习惯这个味道，表现好的时候，良草纲目山楂荷叶茶在长沙的部分区域的销量长期超越了那些传统的餐桌常见品牌。

 

为销售团队导入《智能超级销售法》

在销售团队的组建与销售技能的提升上，我们协助良草纲目销售团队制定了专业销售流程，为其导入《智能超级销售法》，将经验型的销售转化为可大规模复制的专业型销售，将销售过程中的每一个环节都进行清晰的描述，将销售过程中的每一个细节进行“傻瓜”式讲解，打造真正的高效专业销售，确保好的销售人员做得更好，差的销售人员能力大幅提升。

同时，在市场一线，精锐纵横团队协助并指导良草纲目业务员执行踩点、建立销售地图、终端门店合理调配资源等一系列现场指导工作，帮助了产品的铺货和动销。

 

阶段总结

“从1到100容易，从0到1很难”,精锐纵横从0开始，通过升值营销法帮助良草纲目植物饮品进行“四个竞争力”维度的全面升值，实现品牌在餐饮端的快速突破，让不可能完成的任务变成可能。

良草纲目品牌从无到有，正稳健的迈向“从1到100”的快速复制阶段，精锐纵横升值营销法做了这些——

 

产品竞争力升值：明需求，升级配方、升级口感、升级概念、升级“身份”，完成“山楂荷叶茶”产品竞争力升值。

形象竞争力升值：定形象，突破五大难点创意“良草纲目”品牌名；设计符合现代新审美的中国传统风格包装、物料。

传播竞争力升值：解决“在哪说”难题，线下餐饮终端物料投放临门一脚，线上小红书高品质“种花”引流。

销售竞争力升值：现代工具助力餐饮渠道销售；导入《智能超级销售法》，全面提升销售团队成员业务能力。

后记：良草纲目山楂荷叶茶饮品在餐饮渠道快速分裂，我们和客户再次合作的新产品红豆薏米茶饮品也在迅速推进中，良草纲目品牌健康饮品家族进一步壮大，将为消费者带来更多更好的健康选择。