精锐纵横升值营销策划案例：双汇泡面拍档
- 分类：市场解析
- 作者：
- 来源：
- 发布时间：2021-04-29
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【概要描述】一、显性问题：双汇王中王火腿肠销量稳居第一，消费者在单独吃火腿肠时，会购买双汇王中王，但在泡方便面时，会倾向选择一些肉含量较少、便宜的竞品，霸气的双汇，怎能在卧塌之侧，让他人酣睡？二、精锐纵横洞察的问题点：1、消费者单独吃火腿肠时吃的是单一口味，泡面时消费者需要复合口味。希望味道多且丰富。2、消费者单独吃火腿肠时需要紧实的口感，但在泡方便面时希望火腿肠能泡后散开，形成一碗美味的肉汤。 3、通过调
精锐纵横升值营销策划案例：双汇泡面拍档
【概要描述】一、显性问题：双汇王中王火腿肠销量稳居第一，消费者在单独吃火腿肠时，会购买双汇王中王，但在泡方便面时，会倾向选择一些肉含量较少、便宜的竞品，霸气的双汇，怎能在卧塌之侧，让他人酣睡？二、精锐纵横洞察的问题点：1、消费者单独吃火腿肠时吃的是单一口味，泡面时消费者需要复合口味。希望味道多且丰富。2、消费者单独吃火腿肠时需要紧实的口感，但在泡方便面时希望火腿肠能泡后散开，形成一碗美味的肉汤。 3、通过调
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一、显性问题：
双汇王中王火腿肠销量稳居第一，消费者在单独吃火腿肠时，会购买双汇王中王，但在泡方便面时，会倾向选择一些肉含量较少、便宜的竞品，霸气的双汇，怎能在卧塌之侧，让他人酣睡？
二、精锐纵横洞察的问题点：
1、消费者单独吃火腿肠时吃的是单一口味，泡面时消费者需要复合口味。希望味道多且丰富。
2、消费者单独吃火腿肠时需要紧实的口感，但在泡方便面时希望火腿肠能泡后散开，形成一碗美味的肉汤。
3、通过调研发现：大多数消费者会先买方便面，后买火腿肠，买完方便面后走向火腿肠货架时会面对众多干扰。
4、消费者买了方便面后，购买火腿肠的心理价位会下降。
三、精锐纵横升值营销策划方案：
1、对产品研发人员提出要求，要求做一款复合型的火腿肠，可在火腿肠里放入竹笋、蘑菇丁等复合食品，同时肉质松散，容易泡开，让这款火腿肠口感丰富。
2、产品利益功能化，直接命名泡面拍档，在临门一脚的终端，给消费者功能明示。
3、上市初期紧贴方便面做重点陈列，并针对方便面展开专题促销活动。
4、策划结果：泡面拍档一款单品年销售20亿+。
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长寿花
品牌升值前： 长寿花玉米油多年在市场上虽有所建树，但一直得不到突破性发展，精锐纵横介入后，发现品牌价值的两个问题，一是原有倪萍的广告代言与包装形象老化，在新一代的80后、90后家庭主妇心目中倪萍是妈妈奶奶的偶像，甚至很多人不认识倪萍，并且食用油的购买者以女性为主，男人需要被崇拜，女人需要崇拜。卖给女人的产品，在品牌价值感上一定要让她们仰视。 品牌升值后： 1、产品与传播升值：在理性卖点上，消费者关注非转基因与物理压榨，而竞品也在诉求非转基因与物理压榨，如果长寿花不诉求非转基因与物理压榨的卖点，就不符合消费者的认知，如果诉求这一卖点，又会有跟风竞品的嫌疑，不利于玉米油主导品牌的形象，所以精锐纵横将非转基因与物理压榨诉求成只是长寿花的基本标准，强化了金胚原料的完善，同时通过巧妙的踩踏策略，将竞品的非转基因诉求踩在脚下； 2、销售升值：通过扎实的专业销售流程导入，将销售过程的每一个环节进行讲解与分析，让高水平的销售技巧可复制，在团队与工资成本不变的情况下，完成了销售效率的升值提高； 3、形象与设计升值：精锐纵横为长寿花聘请了范冰冰代言，同时将形象主画面用奢侈品的风格进行设计，在包装设计上，既体现天然绿色，又有很高的价值感，看起来比原来更值钱。通过奢侈品化的形象设计一举突破以往的土气形象； 通过产品力、形象力、销售力与传播力的全面升值打造，助长寿花玉米油爆发式增长，在取得新的增长点后，精锐纵横又为长寿花导入航天事业合作伙伴计划，围绕着航天品质进行新的诉求，进一步拉开了与第二品牌的距离，成为当之无愧的玉米油引领品牌。（以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品）
摩尔农庄
品牌升值前： 云南的乐尼白有机核桃乳，由于成本太高，价格定位于8元每罐（245ML），但由于其形象力价值不强，跟风露露的包装及形象风格，价值感极低，销量一直很少，乐尼白这个品牌名，是彝族的一个吉祥语，寓意虽好，但不利于传播。 品牌升值后： 精锐纵横介入后发现，食用有机食品的人兼具两个特征，一是有一定的养生意识，二是知识结构较高，比较时尚。所以在品牌名上，应采用既天然又时尚的路线，精锐纵横为乐尼白创意了“摩尔农庄”品牌名，更重要的是：核桃乳表面上补脑，实际上是一个城乡伴手礼，所以从形象定位上，推出了即天然又时尚的高端形象，降低整箱罐数，在产品卖点表现上，精锐纵横没有采用常规套路大讲有机食品的好处，因为这样容易被淹没，而是提出了诚实味道与虚伪味道的二元对比，诚实这个词放在人身上不足为奇，放在味道上就很独特，以诚实味道为出发点展开传播，完成了传播升值，导入专业销售流程与人员激励，完成了销售升值，助摩尔农庄云南市场销售突破10亿元。（以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品）
双汇
帮助双汇完成了从普通火腿肠到双汇王中王火腿肠的重要产品升值，通过精准的策略规划、线上线下的方案策划与协助执行，对营销团队进行全面性的培训与方案宣讲，在协助双汇王中王取得绝对性垄断地位的前提下，又相继协助双汇肉制品开发出泡面拍档、弹脆香肠、玉米热狗肠、台式烤香肠、Q趣、润口香甜王玉米肠、马可波罗火腿肠、无淀粉香肠、大肉块香肠等，协助双汇肉制品业绩突飞猛进，以唯一民营企业身份进入世界500强，得到双汇集团万隆董事长与各层级营销人员的好评。精锐纵横专消费品营销策划，不仅仅是一个品牌营销顾问公司，更是一个有营销理念的产品规划公司，以双汇泡面拍档为例：精锐纵横在调研时发现，消费者在单独吃火腿肠时，会选择双汇王中王，但在泡方便面时，倾向于便宜一点的其他品牌，因为泡在面里不用太讲究，而方便面搭配火腿肠的市场容量很大，精锐纵横建议双汇研发人员开发一款融合其他食材，泡后散开的火腿肠，并起名泡面拍档，专门陈列于方便面旁边，迅速抢占了其他火腿肠的市场份额，同时并没有挤占双汇王中王的市场份额。以玉米热狗肠为例：精锐纵横在市场调研过程中发现，在以前穷的时候，消费者会倾向肉多的火腿肠，在条件好了之后，很多人不愿意多吃肉，精锐纵横与双汇研发人员沟通，能不能用素的食材与肉一起做一个肠，研发人员精心研发了玉米热狗肠，单品销售即达18亿元。（以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品）
天麦然挂面
升值营销前： 天麦然挂面是五得利面粉集团全资子公司，挂面行业已经进入了淘汰期的中后期，正在由几个大品牌逐步的占领主要市场份额，通过深入的市场调研发现，第一品牌从产品结构上看，都是低端产品，在消费者心目中也是低端品牌，市场份额较大，与其竞争的路径只有价格，显然这不是天麦然想要的；第二品牌产品结构偏中高端，主要在商超渠道销售，但产品本身与其他品牌产品没有本质的区别，所以，产品力明显偏弱，天麦然只要有足够强的差异化产品，便会有超越的机会！ 升值营销后： 1、产品升值：精锐纵横针对性提出了“尖刀破局”方案，打造一个系列的核心大单品——澳洲麦芯挂面，定位“中国高端挂面”！首先，产品本身采用澳洲麦芯粉制作挂面，压制竞品的普通面粉产品；同时根据实际生产工艺，提练了“古法捶揉”工艺，对挂面口感进行了支持。 2、形象升值：从产品包装形象上，不仅采用以袋鼠插画形象为主视觉点，软萌袋鼠直观展现澳洲特色，突显原料来自世界小麦优质产区“澳洲”这一核心优势，同时通过欧式画框进一步提升品质感，配合经典底紋，确保在货架上，看起来比竞品更有价值感。 3、价格升值：将产品零售价大幅提升到12.8元/1kg，大幅超过普通品牌的销售价格，同时也大幅提升渠道成员的毛利，有效提升了渠道成员的积极性。 4、传播升值：挂面是一个世俗化产品，男女老少各个层级的人都会吃挂面，在代言人的选择上颇费周折，竞品只是简单用个女明星头像，无法形成自身个性，精锐纵横选择相声表演艺术家郭得纲先生代言，确保了各个层级消费者的关注，在广告创意层面，精锐纵横大胆创意，用郭德纲先生出演赵云，嫁接人人皆知的长坂坡救阿斗的典故，拍摄了微电影，仅微博平台，就达到了1 亿2000万阅读量，在品牌传播上利用大数据精准传播，明星粉丝传播等，让企业的每一分钱都获得了品牌和销量的回报。 5、销售升值：五得利集团面粉以B端销售为主，C端团队比较薄弱，精锐纵横团队不仅为天麦然打造了专业销售手册，还亲自与团队一起打造样板市场，并将样板市场的经验及时通过网上营销大讲堂的形式，迅速在团队与经销商中推广。 传统挂面中位数5元1000克，便宜的3元1000克，天麦然澳麦挂面12.8元1000克，是低端挂面的4倍，却卖得比低端挂面更好。
农夫山泉
农夫山泉在市场推广初期，虽然以农夫山泉有点甜的广告语通过大量的广告投放获得了一定的市场知名度，但由于当时的水业巨头娃哈哈与乐百氏太过于强势，对农夫山泉形成了巨大的压制，导致农夫山泉一直都无法取得突破性的发展，针对当时行业巨头绝对优势的现状，精锐纵横认为：按照旧有标准行事，你就必须受到行业巨头的压制，只有砸烂旧标准，建立新标准，才会有农夫山泉出头的机会。通过阅读水资料发现，纯净水虽然纯净，但长期饮用，对人体有一定的危害，为此提出破局的方案，在产品定位上，宣布不做纯净水改做天然水，完成了产品升值，同时通过媒体及第三方的宣传以及全国性“小小科学家养水仙”活动，提出长期饮用纯净水的危害，让消费者对纯净水产生疑虑，关键的是，获得聚焦效应，以很少的投入产生巨大的知名度，完成了传播升值，一举突破娃哈哈与乐百氏的封锁，跻身头部阵营。
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