春雪--鸡肉预制菜

项目背景

春雪食品是经营鸡肉制品多年的外贸型企业，在国内需求暴涨的市场机遇下，欲求开辟国内市场，转型内销做大品牌。

精锐纵横营销团队的洞察

1、如果仅仅卖白条肉，很难突出品牌的价值感，也无法带动品牌提升，仅仅卖肉很难有高价值未来。

2、生活节奏的加快，口感多样化的需求，让调理肉食因方便、快捷、美味日益受到消费者青睐，作为国人传统食材，鸡肉调理食品市场需求不断扩大，发展势头良好

3、餐饮行业餐品对于调理食品的开发创新具有重要借鉴意义！从专业餐饮到家庭餐厨是鸡肉调理食品发展的典型路径。现在鸡肉调理食品的主导项：如上校鸡块、骨肉相连等是由肯德基、麦当劳为代表的洋快餐推出的。餐饮市场上风靡的产品，顺势推出家庭调理装更容易被接受。

4、传统价值回归，“老味道”复苏，消费者从小吃惯了妈妈做的味道，七岁前就形成了味道偏好的记忆，同一种鸡肉的味道，常常觉得以前的比现在的好。

5、受国内负面食品消息的影响，消费者对食品安全问题的顾虑始终存在，对国外的品质标准更加看好。春雪上鲜鸡肉原料执行世界最严格的日本“肯定列表制度”，内销产品与出口产品采用同一套质量控制体系，其出口者身份成为一种优势。

6、调理食品领域的品牌纷纷以健康、温馨的形象示人，对新一代消费者吸引力不足且无法产生特别明显的形象价值。

精锐纵横升值营销思路

1、用中式做形象，用西式做销量。精锐纵横在现有春雪上鲜鸡肉调理食品中，筛选出市场接受度高的西式调理产品进行升级，稳固市场，同时研发推出中式鸡肉调理食品，进行形象推广。传统调理品多以西式形象示人，若延续西式形象，春雪上鲜鸡肉则会淹没在一堆竞品当中无法脱颖而出。为了迎合消费者“传统滋味更好”的认知，春雪上鲜鸡肉以中式形象为主导，让人耳目一新记住品牌，为西式产品打掩护。用中式做形象，用西式做销量，巧妙从众多鸡肉制品大牌中脱颖而出。

2、精锐纵横抓住肉制调理食品从餐饮到家庭的行业规律，分析餐饮市场点餐率高的中式鸡肉菜品，确定研发以黄焖鸡、三杯鸡、新疆大盘鸡为主的微波调理食品，再经多轮口味测试敲定口感。

3、把握细节，进行原始产品名称优化，（黄焖鸡→黄焖嫩香鸡）（大盘鸡→经典大盘鸡）（三杯鸡→三杯小嫩鸡）根据产品特点进行适度渲染，让消费者产生美好联想，食欲感更胜从前，促成购买。

4、抓住影响购买行为的因素，对消费者进行感性、理性双重出击。感性层面抓住消费者对从前味道的追忆，诉求“儿时味道，倾城之香”，并制作关于妈妈味道的宣传片，丰沛情感引发消费者的共鸣；理性层面提取“出口日本标准”作为核心诉求，事实上春雪上鲜鸡肉也的确是国内国外统一标准，出口日本与销售国内的产品是一样的。当时国内某大牌牛奶销往香港与内地的产品采用“双标”的事件令公众一片哗然，恰逢时机，春雪上鲜鸡肉推出 “出口日本品质”的卖点获得了消费者的青睐。

5、创意视觉识别度高，略带怀旧风格既传统又时尚的形象，设计精美并有故事感的包装。顺应消费者对传统鸡肉食品形象的认知，打动主流的新一代鸡肉调理食品消费人群。

6、帮助春雪上鲜团队进行电商引流推广。场内销售的竞争已经“头破血流”，引流成本过高，场外竞争则能另辟蹊径，给后发品牌以最大机会。通过微信、微博等新媒体平台的传播推广，春雪上鲜鸡肉实现了互联网销售爆发式发展。

项目结果

精锐纵横的策划帮助春雪上鲜鸡肉打开了国内市场，品牌认知度和销量双双大幅提升。目前已经发展成为京东等电商同品类中的当红品牌，销量远超第二名（老牌泰国肉制品品牌“某大”）两倍。

后记

服务春雪鸡肉三年后，又对其进行了第二次品牌升值策划，春雪食品即将A股上市，敬请期待。