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  • chunxue98
  • 春雪10

春雪鸡肉预制菜

升值营销前: 春雪鸡肉是外贸企业,转型做内销后面临众多困难,产品不适销对路、品牌形象不适配、内销团队为零,市场一片空白。 升值营销后: 产品升值:如果仅仅卖白条肉,很难突出品牌的价值感,也无法带动品牌提升,仅仅卖肉很难有高价值未来,精锐纵横抓住肉制调理食品从餐饮到家庭的历史规律,以微波黄焖鸡、三杯鸡、新疆大盘鸡为形象产品、以爆汁鸡米花为赢利产品,以白条速冻鸡为走量产品,进行了适配国内市场的有效产品组合。 形象升值:一般的鸡肉产品包装都是食材加些色块,价值感不高。而对于消费者而言,认为传统的鸡肉形象是味道好的形象,精锐纵横设计了具有怀旧感的包装形象,迅速完成了形象升值。 传播升值:抓住了消费者对鸡肉制品的疑虑,诉求儿时味道、倾城之香,并告诉消费者,春雪卖给日本人的鸡肉与卖给中国人的鸡肉,用的是同一个标准,将春雪鸡肉的优势展现充分,根据怀旧感的品牌形象期望值,创意了儿时味道广告片,打动了消费者。 销售升值:导入专业销售流程,并对电商团队进行培训指导,不仅线下销售突飞猛进,线上销售也位居京东电商同品类销量前茅(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品) 春雪鸡肉服务三年后,又进行了第二次品牌升值策划,敬请期待,春雪食品也即将A股上市。
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六年合作:国内市场从0开始到风生水起

春雪食品是经营鸡肉制品多年的外贸型企业,二十年前经营团队就将核心业务聚焦鸡肉深加工调理品领域,组建管理的鸡肉调理品生产线是首批 35 家获准对日出口热加工禽肉产品的生产线之一。凭借高品质、高要求的产品,春雪食品远销日本、欧盟、韩国、中东等地,在海外市场享有盛誉。2016年,春雪制定了“两条腿走路战略”转型开辟国内市场。通过六年与精锐纵横的合作,春雪食品从国内市场中的“0”一跃成为鸡肉预制食品领域的强势品牌,成功A股上市。

首次合作:中西组合拳 打下生存战

2016年,在当时的市场环境,很多人还不知道预制菜为何物,精锐纵横总经理王海鹰先生发现,海尔集团的大容量冰箱销量第一次超过了传统的小容量冰箱,他预感一个新的消费时代又要到来,在写给春雪食品的沟通函里已经提到了未来预制菜的趋势:“生活节奏的加快,老一代家庭主妇退出,口感多样化的需求,让调理肉食制品因方便、快捷、美味日益受到消费者青睐,作为国人传统食材,鸡肉调理食品市场需求不断扩大,发展势头良好。”但是,鸡肉食品行业也面临一些亟待打通的消费障碍。当时受国内负面食品消息的影响,消费者对食品安全问题的顾虑始终存在,春雪作为一个国内基础为0的陌生品牌,面对国内众多的鸡肉行业大佬,竞争激烈,任重道远。

 

中式做形象 西式做销量

第一次产品竞争力升值

好的营销,百分之八十靠产品力。精锐纵横永远都在对客户强调,先磨砺好产品再谈其他。产品匆忙上市,就像将士拿着钝刀子上战场,纵有十八般武艺也难以高效杀敌、攻城略地。如何在短时间内,做出符合C端消费者需求的产品,把刀磨锋利?思考产品的时候,项目组并没有一上来就照搬照抄竞品,而是另辟蹊径,从预制菜的发展路径和规律切入。我们查阅了大量预制菜发展的资料,参考了国外发展较早的行业案例,同时调研走访预制菜市场,将预制菜分门别类做出划分,发现了预制菜的发展规律:一道火起来的预制菜看起来是突然火的,但其实一般都遵循从餐馆、酒店、街边小吃到家庭料理的行业规律。比如现在鸡肉调理食品的主导项:如上校鸡块、骨肉相连等是由肯德基、麦当劳为代表的洋快餐推出的。餐饮市场上风靡的产品,顺势推出家庭调理装更容易被接受。餐饮行业餐品对于调理食品的开发创新具有重要借鉴意义!从专业餐饮到家庭餐厨是鸡肉调理食品发展的典型路径。由此,精锐纵横的调研工作从竞品考察拓展到了中西式餐饮业的鸡肉菜单上。努力找出出单率最高的、最受欢迎的鸡肉菜品。

 

1、用中式做形象,用西式做销量。

近十年,是中国传统价值回归的十年,“国潮”流行、“老味道”复苏,从《舌尖上的中国》到路边的小吃摊,中式味道都再次发展流行。那时,精锐纵横就敏锐的捕捉到中式口味预制菜将大肆崛起,在鸡米花等众多西式预制菜还占据主流的时候就提出:用中式做形象,用西式做销量。在主流的鸡肉预制菜品之外,投入力量研发中式口味。在现有春雪鸡肉调理食品中,精锐纵横筛选出市场接受度高的西式调理产品进行升级,稳固市场,同时研发推出中式鸡肉调理食品,进行形象推广。传统调理品(预制菜)多以西式形象示人,若延续西式形象,春雪鸡肉则会淹没在一堆竞品当中无法脱颖而出。为了迎合消费者“传统滋味更好”的认知,春雪鸡肉以中式产品为主导,让人耳目一新记住品牌,为西式产品打掩护。用中式做形象,用西式做销量,巧妙从众多鸡肉制品大牌中脱颖而出。
 

在中式口味产品的定型上,精锐纵横依旧不脱离“新发现”,从预制菜的发展规律入手,分析餐饮市场点餐率高的中式鸡肉菜品,确定研发以黄焖鸡、三杯鸡、新疆大盘鸡为主的微波调理食品,再经多轮口味测试敲定口感。同时把握细节,进行原始产品名称优化,(黄焖鸡→黄焖嫩香鸡)(大盘鸡→经典大盘鸡)(三杯鸡→三杯小嫩鸡)根据产品特点进行适度渲染,让消费者产生美好联想,食欲感更胜从前,促成购买。

2、产品诉求双重出击

产品初步定型,接下来就是在利益诉求上,挖掘“说什么和怎么说”。首先我们明确:诉求要解决两个问题,一是作为陌生的新品牌,如何打消食品安全疑虑,获得消费者对品质的信任感。二是如何表达春雪鸡肉食品的好吃。
 

彼时,国内肉质加工食品普遍受食品安全问题的负面信息影响,消费者普遍认为鸡肉是激素催出来的,对食品安全问题的顾虑始终存在。对国外的品质标准更加看好。而春雪鸡肉的品质标准恰恰执行的世界最严格的日本“肯定列表制度”,内销产品与出口产品采用同一套质量控制体系。

据此,精锐纵横提出将 “出口日本标准”作为核心的理性利益诉求。理性层面的安全疑虑打消了,下一个难题就是怎么让消费者感知到春雪鸡肉口味更好——味道永远是食品的灵魂,尤其是预制菜,好不好吃基本决定了生死,但怎么表达好吃是一个技术活。消费者从小吃惯了妈妈做的味道,七岁前就形成了味道偏好的味觉记忆,同一种鸡肉的味道,常常觉得以前的比现在的好。精锐纵横抓住这一普遍存在的“口味情节”,在感性层面满足消费者对从前味道的追忆,诉求“儿时味道,倾城之香”,并制作关于妈妈味道的宣传片,丰沛情感引发消费者的共鸣。

 

至此,春雪鸡肉产品从感性、理性两面双重出击牢牢锁定消费者心智。理性层面提取“出口日本标准”作为核心诉求(事实上春雪鸡肉也的确是国内国外统一标准,出口日本与销售国内的产品是一样的)当时国内某大牌牛奶销往香港与内地的产品采用“双标”的事件令公众一片哗然,恰逢时机,春雪鸡肉推出 “出口日本品质与卖给你中国消费者的是同一标准”获得了消费者的青睐。

主打怀旧复古风的鸡肉食品品牌

第一次形象竞争力升值

企业往往对做品牌形象的理解过于复杂,什么品牌理念、内涵、调性等等,其实没必要这么复杂,原理很简单,一个病人到医院看病,如果遇到一个头发花白的老医生,就会觉得他水平高,如果遇到一个小年轻,哪怕长得很帅,也会觉得他水平不行,春雪的品牌形象应该是什么样?首先从消费者对鸡肉的品牌期望值研究起,通过大量的样本调研,消费者普遍认为心中好的鸡肉应是妈妈做的儿时的味道,是小时候的回忆。另一方面,当时受媒体大范围妖魔化规模化养殖鸡的影响,很多消费者片面地认为土鸡才是最好的。
 

而一些竞品预制菜食品领域的品牌纷纷以健康、温馨的形象示人,对新一代消费者吸引力不足且无法产生特别明显的形象价值——年轻的消费人群看着这样的广告长大,几乎处于麻木无感的状态,继续给他看同类的品牌形象,根本无法吸引消费者注意。
 

于是我们继续从感性层面的产品诉求出发,创意符合产品定位的品牌画面和形象。选取民国时代的怀旧复古风格,将现代时尚与传统故事结合,设计精美并有故事感的包装和品牌主视觉。在一众天然绿色健康的品牌形象中,打造出了一个极具识别度的新形象,顺应消费者对传统鸡肉食品形象的认知,符合消费者信赖的乡土情形象同时又具有高价值感,打动新一代主流鸡肉调理食品消费人群——在国潮、复古还没成为流行词的当时,春雪提早一步走在了行业之前。

涟漪式投放确保终端

第一次传播竞争力升值

精锐纵横将传播划分为两大目标,一是销售转化,二是品牌曝光,围绕这两大目标展开第一确保、第二确保、第三确保策略的涟漪式广告传播。
 

首先是线下第一确保:确保围绕核心售点做透传播工作。我们选择了“重视售卖终端”的策略:选择售点与围绕售点半径的梯媒进行投放。虽然妈妈、阿姨、小姐姐们有各自不同的媒体使用习惯,但在买预制菜上,线下渠道仍是能聚集她们目光的核心重地,走进商超,面临眼花缭乱的排面,各品牌铆足了气势吸引顾客,大家都知道这临门一脚的“被看到”才是影响小姐姐最终决策的重头戏,因此,加大对终端广告的投放,广告片配合灵活多变的宣传物料在终端抓住消费者眼球,赢在临门一脚。
 

围绕终端展开社区线上、线下传播攻势,很快就让春雪食品在重点市场站稳了脚跟。

其次是,电商以曝光+转化为目的的品牌优化传播。围绕京东等电商展开的线上品牌流量运营,以及网络品牌信息“埋伏种花”(精锐纵横的升值营销理论,将“种草消费者”升级为“种花消费者”,什么是种花?即不但在消费者心智中投下购买欲望的种子,更利用形象力升值,让这个购买意念远远高于其他竞品,让消费者对品牌产生“比草更贵”的高价值感,我们提供的内容更美好、也更“香”),同时做好品牌的SEO工作,使品牌快速形成基础传播布局,让消费者随手可查、随查可知。

线上、线下双管齐下

第一次销售竞争力升值

进驻一个全新的领域,产品上市节奏的把控非常重要,轰轰烈烈的全面开花适合渠道掌控力足够强的全国性品牌,对于一般地方性品牌而言,这样做的风险非常大,所以,春雪一定要先做好样板市场试点,好处在于可同时解决三个问题:1、锻炼品牌的销售队伍;2、总结一套经过市场实际验证的,可复制的营销方案;3、获得经市场验证过的可靠的财务指标,为后续市场开拓提供财务数据支持。
 

线下渠道,精锐纵横建议客户采取围绕烟台、威海、青岛等大本营地区为核心打造样板市场的策略,在区域广告的支持下,通过与各大卖场、社区、食堂等合作开展一系列推广活动。在目标区域,大单品“鸡米花”销量实现了超越“某大”“某农“等行业大品牌的目标,也通过样板市场的打造,积累了春雪走出向全国市场开发经验,奠定了春雪的行业地位。春雪鸡米花产品目前已经成长为同类产品第一名。
 

线上渠道,当时淘宝系的流量无疑是第一的,而且行业一线大品牌都在淘宝、天猫开设了旗舰店,所以,他们对于一般非知名品牌的重视程度较低。在这个背景下,精锐纵横建议客户采取了以京东为主,天猫、苏宁为辅助的战略布局。
 

问题也随之而来,流量在哪里?前期品牌知名度不高,没有指名购买,即使投放了一些引流措施,转化率也极低。我们通过了对京东平台的研究和分析发现,在京东平台虽然各大一线鸡肉品牌也都有入驻,但是在销量上没有一个品牌特别突出,也没有一个品牌在京东上做大的引流动作,这也是京东运营的苦恼,我们终于找到了流量的入口——和京东平台战略合作!通过多轮的谈判,最终达成一致的合作方案(出于保密协议,具体方案不便详解)。为了市场整体价盘的考量,在京东战略合作的产品上,我们采取了“双品牌”策略,创意京东专供的子品牌“上鲜”。从此,春雪“上鲜”占据了京东平台冷冻鸡肉产品的最大流量,春雪有了高品质的产品作为为支撑,也不负众望,连续4年销量在京东平台蝉联第一名,成为卖得最好,品质最好,价格最贵的鸡肉品牌。
 

除了在节奏上的把握,团队的打造同样重要,高水平的销售人员每个团队里都有,但销售团队中的每个销售人员都具有高水平却很难——这是每个企业都面临的问题,如何提升单人的作战能力,是春雪市场健康发展、稳步推进的关键。
 

在销售团队的组建与销售技能的提升上,我们协助春雪销售团队制定了专业销售流程,将经验型的销售转化为可大规模复制的专业型销售,《专业销售手册》将销售过程中的每一个环节都进行清晰的描述,将销售过程中的每一个细节进行“傻瓜”式讲解,打造真正的高效专业销售。同时,在市场一线,精锐纵横团队协助并指导春雪业务员执行踩点、建立销售地图、终端门店合理调配资源等一系列现场指导工作。协助春雪建立了一支能打胜仗的销售队伍。

再度发力:创造品牌热度 征战网络弄潮儿

四年后,春雪食品已从出口型鸡肉食品龙头企业发展成为国内鸡肉食品行业头部品牌,并在紧锣密鼓筹备上市。就在上市前夕,精锐纵横在过去的基础上,又利用升值营销的方法论,为春雪食品里里外外来了一次大升值。
 

在调研团队对春雪品牌运营情况进行诊断之后,发现春雪当前的要务是进一步提升知名度,在销售上拓宽更广阔的市场。说起知名度,在我们看来,春雪是有点憋屈的。因为这些年春雪的名头在B端比C端更响,可能很多普通消费者都曾经在吉野家、呷哺呷哺、711等地方吃过春雪的鸡肉食品了,却并不知道春雪这个品牌。而在B端的风生水起也能印证其品质的优秀,毕竟需求方都是一顶一的知名连锁品牌,对鸡肉的要求比普通民众专业得多。那么,春雪如何扩大在C端消费者中的知名度呢?要扩大品牌知名度,大手笔的广告投放其实是后话,有足够“锋利”的产品才是核心前提。

网红化打造大单品

产品竞争力二次升值

纵观春雪当时的C端产品,有两个特点:一是数量较少,市场能见度低。二是B端风格过重,C端属性不鲜明。就拿冻鲜鸡翅产品来说,按千克计算的大包装,消费者不能快速消耗,复购频率低,就不利于品牌高密度触达。在这点上,精锐纵横与春雪达成了一致意见:大力扶植新品。

  1. 大市场、迈小步、大单品

早些时候,预制菜的火还是一股“闷火”,没有像今年这样延烧到水面上来——预制菜行业在疫情等因素的影响下迎来前所未有的大爆发:中国预制菜行业迎来巨大的蓝海市场,预估在5年后规模可能迅速成长为上万亿,长期超3万亿。根据盒马鲜生的数据显示,54%的95后盒马消费者经常自己购买食材做饭,而半成品菜是他们最爱的商品之一,购买比例达到了65后的两倍。

预制菜的受众、新媒体参与度最高的小年轻们,也正是最在乎品牌的人群,在他们当中形成知名度和影响力,无疑是春雪发展的必争之地。在新品开发上,结合春雪自身的长处,从前几年的试水经验来讲,精锐纵横说服春雪采取“迈小步子、做大单品”的策略。放弃完全创新的风险行为,在熟悉的赛道做小幅改良,趋利避害,利用自身优势以及热门产品进行产品的“网红化改良”。

2.产品“网红化”改良

看到这,您不禁要说了:怎么又是网红化产品?动不动就网红化?对于春雪新品的网红化打造,我们是有足够的理由。首先:要达成快速提升知名度的目标,新媒体资源无疑是绕不开的传播途径。线上传播的特点,就要求产品具有“网红的属性”:颜值高、有话题、出位的“人设”,过硬的产品力等等;其次,线上可以实现宣、销一体,线下鸡肉强者林立,商超冷柜里争夺得你死我活,单品稀少的较新品牌很容易就淹没在花花绿绿的大冰柜里不被人看到,不被看到又何谈知名度?因此,线上才是品牌曝光最高效的渠道。
在产品研发之前,精锐纵横从几个维度给客户提出了要求:

满足多场景:兼顾休闲、正餐

网红预制食品有一个特点,就是不一定管饱,但一定能随时解馋。注意:一是解馋,二是随时。

食品在网上红起来,无疑是利用了网络的便利展现视觉、听觉上的食欲刺激,让人看了图片就想吃,让人看了分享就心里长草。而在中式味道复兴的现在和将来,我们建议春雪鸡翅在最热门的蜜汁口味基础上,再做一款中式口味的产品,迎合中式需求,以重口味为特色,形成口味记忆点。
 

90、00后习惯所见即所得的实效性需求的推动下,网红食品必须做好随时随地都能吃的准备。这就对预制菜的后期加工提出了要求。精锐纵横建议春雪这款新品鸡翅能够满足时下热门烹饪器具的烹饪要求:微波炉、烤箱、空气炸锅、电热煎盘等制作的需求。同时,尽量扩大食用场景,在家可以吃,露营可以吃、办公室可以吃,可以当零食,也可以是正餐,满足年轻人群的“即时”食欲。
 

规格轻量化

纵观现代年轻人的饮食习惯与现状,曾一度出现过“一人食”“双人餐”等热词,能够满足少量用餐人数的小包装化、独立小包装化的食品成为趋势。回看过去动辄以千克计量的产品规格,春雪新品鸡翅必然要往轻量化的小规格转变。在一系列建议下,春雪新品研发部门开始了新品口味定型。
 

春雪鸡肉用白水煮都比普通肉质要香(我们曾经做过对比实验,用白水煮鸡翅,春雪肉质呈现的肉味纯正,不腥膻,味蕾敏感的人一下就能分辨出哪个是春雪),因此,在口味定型上,春雪鸡翅已经具备了先天优势,如何在突显肉质原香的基础上,找到适合的味型成了研发的关键。
 

受西式快餐影响,过去中国市场上流行的“奥尔良风味鸡翅”逐渐“泛滥”,带点甜味的蜜汁风味热度上升,因此,作为新品的基础款,很快定型了一个“甜香蜜汁口味鸡翅”。另一个味型在精锐纵横的建议下,要更加突显中式重口味配方,满足解馋需求,创造口味上的产品记忆点。一提到中式重口,麻辣自不用多说,但是选择哪种麻辣味型成了纠结的问题,在试验了十来种麻辣组合味型之后,藤椒麻辣口味在年轻受测者中的投票率最高,基本初步敲定。
 

随后,精锐纵横还是坚持对两款味型进行大规模横向口味盲测(盲测可避免受试者受到品牌因素影响,获得最真实的意见反馈),结合反馈结果关键词对味型提出了最后的微调意见,在打磨数月之后,鸡翅的口味终于定型。最终,春雪新品推出两款鸡翅产品:320克规格的甜香蜜汁烤鸡翅与椒香麻辣烤鸡翅,适应多种加工方式,兼顾中式口味,做到小规格化。

3.产品选题:哪儿热奔哪儿去

既然要迈小步,那就从自身以及行业数据显现出的热门单品出发,进行新品选题:哪儿热奔哪儿去。

提到鸡肉,您可能知道其精华部位“翅中”一直稳坐部位肉高堂大殿的主位之上,因其肉嫩好烹调等特点备受人们喜爱,是出镜率最高的部位肉。在春雪京东旗舰店,生鲜鸡翅中也数次蝉联全平台的销量冠军。尤其是春雪鸡翅的出口日本标准,给了消费者足够安心的品质背书,使其在消费者中已经积淀下一定的知名度。因此,精锐纵横建议将鸡翅中作为预制菜品的主要题材。
 

然而此时遇到一个问题,那就是春雪鸡肉为了维系肉质的高标准,在成本上难以与普通鸡肉形成价格上的优势,尤其是对于鸡翅中这种高价位部位肉,更难以形成价格优势,恐怕最终成品曲高和寡。
 

此时,只在办公室埋头苦想很难解决问题,精锐纵横团队展开了长期的鸡肉类餐饮店走访工作,其中又以菜单中含有鸡翅的餐饮店为重点走访对象,有一名团队成员在肯德基创下了点一个汉堡蹲守一天的记录。当我们将自行调研收集到的消费者购餐数据与行业大数据对比,互为印证,发现翅中和翅根的热门组合很受青睐,因此团队诞生了产品设计思路:用鸡翅根的平价平衡翅中的高价——团队马上讨论可行性,在最终的提案中形成了“翅根+翅中”的产品建议,后被顺利采用。

 

网红化塑形:会整活 做人设

形象竞争力二次升值

网络虽然是最快的传播途径,但其海量信息还是对品牌传播形成了障碍。因此在春雪新品鸡翅的打造上,精锐纵横建议完全抛开春雪品牌原有形象,走单品“品牌化”的道路。
 

单品品牌化,在精锐纵横看来,是当下信息碎片化时代打造火爆大单品的最好路径。将一系列单品单独拎出来,从产品名称、诉求到包装和广告,都形成“独立人格”,形成独立“IP”。
 

在春雪新品鸡翅的策划过程中,一个响当当的产品名称成为创意部门从头到尾都在苦思冥想的任务。为了在网络世界纷繁复杂的声音中跳出来,同事们想过霸王鸡翅、绝了鸡翅等等产品名称,最后在新品试吃会上,一个同事无意间发出“哇嗷哇嗷“的尖叫声感叹:太好吃了!顿时让创意人员眼睛瞪大,放出如获至宝的光芒——尖叫鸡翅的产品名就此形成,这也是产品网红化的基调:从“尖叫”出发,在包装设计上,海报创意上均突出”好吃到尖叫”的核心诉求。
 

作为全公司最洋气的部门,设计们不负众望,用一个英文中表达惊讶的“wow”作为包装视觉抓取点,配合诱人食欲的鸡翅实物图,用无声胜有声的方式吸引人们不由自主的发出“wow”的感叹,一下get到产品好吃到尖叫的诉求。不夸张地说,产品能够自己吆喝着卖货了!设计师们将精锐纵横“包装设计海报化”的理念做到了炉火纯青的程度↓

wow的英文字母和鸡翅实物图放大到充满整个包装正面,街头涂鸦风使其存在感爆棚、不容忽视,放在线下众多品牌在内的冷柜中还是最显眼的那一个。硬纸盒材质的包装不但能够更好的印刷出设计原旨,还能够兼顾便利店等线下渠道的展示:妈妈再也不用担心我被大佬们遮挡了。
 

经过近一年的打磨、调试,春雪烤鸡翅与其他十余款预制鸡肉食品一起在不久前的新品发布会上亮相,在还未投入推广的情况下,已经实现了线上自主动销,在线下也经历了各地经销商们的疯抢,大大提振了代理信心,快速出现在成都等地的中高端商超内。您要是看见别忘了买来尝尝,看看味道wow不wow!

在整体品牌形象上,通过几年的发展,消费者的喜好又有了新的变化,和风日渐受到年轻人的喜好,消费者喜欢什么样,我们品牌形象就要变成什么样,不要墨守成规一成不变,所以在品牌形象风格上,用全新的和风进行了三次形象升值。

细化动作、高效转化,宣销合一

传播竞争力和销售竞争力二次升值

与以往不同,春雪本次传播重点,精锐纵横将其放在了以网络为主的宣销一体渠道。在销售区域分散且预算有限的前提下,广宣投放不能采取广撒胡椒面的方式,先抓核心,利用有限的资源,重点拓展春雪因品牌知名度,品牌价值感问题,提升渠道拓展、产品溢价能力,强化与目标消费者之间的联系,获得长期稳定的品牌竞争力。

据此,精锐纵横向春雪食品提出4点传播升值路径:

1、以线上新媒体为主导,重点影响主导消费的年轻人群,强化到达率,解决品牌传播的深度和广度问题,并促进销售达成;

2、以售点(选择区域择优选点或选择系统择优选点,下同)为核心精准投放,开展终端生动化动作,构建区域销售堡垒,烘托销售氛围,建设终端品牌形象,并解决直接销量和品牌提示;

3、选择部分传统权威电视媒体高台点火,解决春雪品牌高度和广度问题,促进完善优化区域、渠道布局,兼顾部分消费者临门一脚购买促进;

4、选择重点城市区域(点)或重点渠道系统(线)作为试点,提升品牌能见度和知名度,引爆点线周边区域。以售点为核心涟漪式投放,在确保售点投放的前提下,对周边社区投放促销信息和品牌提示广告。

以投放传播策略为总的指导方向,在整体投放效果、费用预算可控的前提下,精锐纵横审时度势,深度制定投入动作和投入预算,最大限度的降低投放风险,保障投放效果:


与第一次传播升值不同,此时媒体碎片化问题更加突出,又因为此次产品网红化形象风格明显,所以网络平台的投放成为了此次传播的重头戏,精锐纵横第一时间选择在小红书等平台线上“种花”,大量运用素人+中部网红+头部达人,分阶段、分内容次第投放,并且在每一次投放完成后进行数据分析,选择那些热度高、阅读量大的内容进行下次投放重点,逐步提升传播效率,在促进销售转化的前提下,实现品牌提升。
 

同时精锐纵横制定了针对终端店周边范围进行消费者常用的微博、抖音、微信等APP定点投放的计划,打通线上线下,实现互相促进双开花的传播目的。到目前为止,春雪正逐步围绕全新投放思路,践行全平台传播,重点抓宣销合一媒体平台,一些平台初见成效,品牌势能逐步形成中。



六年合作,春雪食品从国内市场0启动到A股上市,精锐纵横升值营销法做了这些:

精锐纵横从产品研发就开始引入营销思维,第一次合作,抓住预制菜兴起的窗口,用中式做形象,用西式做销量,巧妙破局。诉求“儿时味道,倾城之香”和“出口日本标准”从感性以及理性两个层面打动消费者;在品牌形象竞争力升值上为品牌选择民国时代的怀旧复古风格,既符合当时消费者对形象的美好联想,又从竞品形象中脱颖而出;在传播竞争力升值上指点客户以做好三个确保为投放原则,采取涟漪式投放策略促进销量转化,带动品牌提升;在销售竞争力升值上指导客户打造重点区域样板市场,让成功可复制,同时为销售团队引入具有进化功能的《智能销售手册》,不断推高销售团队平均水平。
 

春雪食品上市前夕的第二次合作,精锐纵横紧抓预制菜热度、补充春雪产品短板,通过实地走访掌握大量真实数据,帮客户打造人见人爱的网红化产品;在品牌形象竞争力升值上我们跟随不同时期消费者追求不同的美好而改变,塑造具备网络基因的尖叫wow系列产品包装和日式风形象画面;在传播和销售竞争力上,根据产品网红属性,找到重点传播平台、定制传播内容,高效“种花”,全方位促进销量转化、品牌提升,为企业A股上市提供了品牌助力。



两次合作,精锐纵横先后利用升值营销法帮助春雪食品从产品竞争力、形象竞争力、传播竞争力、销售竞争力四个方面进行全面立体升值,将当初看似不可能完成的任务变成可能。在行业内卷日益严重,外部环境异常复杂艰难的情况下,突破重重阻碍和困境,从大局方向到细节把控,陪伴春雪度过生存和发展的两个关键期,创造了一个令业界人士侧目的奇迹,树立起一个从0到1高速发展的行业标杆,不仅完成了销量的高速增长,更重要的是在价格敏感度非常高的禽畜产品领域获得了更高的品牌溢价,是业内平均价格最贵又卖得最好的品牌。

回望过去几年与春雪并肩奋斗的历程,无论是各大资本加大力度的入局,上有霸主地位品牌挤压,下有新品牌涌入,还是经济环境发展的转变、疫情的影响,做好升值营销最基本的“四力升值”,永远是品牌立于不败之地的法宝。精锐纵横将持续利用这一法宝,协助更多品牌卖得更好更贵、做百年品牌、创商业传奇。

 

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雪中送炭的任务4:精锐纵横︱长寿花玉米油营销策划案例纪实

雪中送炭的任务4:精锐纵横︱长寿花玉米油营销策划案例纪实

长寿花玉米油多年在市场上虽有所建树,但一直得不到突破性发展,精锐纵横介入后,发现品牌价值的两个问题,一是原有倪萍的广告代言与包装形象老化,在新一代的80后、90后家庭主妇心目中倪萍是妈妈奶奶的偶像,甚至很多人不认识倪萍,并且食用油的购买者以女性为主,男人需要被崇拜,女人需要崇拜。卖给女人的产品,在品牌价值感上一定要让她们仰视。 品牌升值后: 1、产品与传播升值:在理性卖点上,消费者关注非转基因与物理压榨,而竞品也在诉求非转基因与物理压榨,如果长寿花不诉求非转基因与物理压榨的卖点,就不符合消费者的认知,如果诉求这一卖点,又会有跟风竞品的嫌疑,不利于玉米油主导品牌的形象,所以精锐纵横将非转基因与物理压榨诉求成只是长寿花的基本标准,强化了金胚原料的完善,同时通过巧妙的踩踏策略,将竞品的非转基因诉求踩在脚下; 2、销售升值:通过扎实的专业销售流程导入,将销售过程的每一个环节进行讲解与分析,让高水平的销售技巧可复制,在团队与工资成本不变的情况下,完成了销售效率的升值提高; 3、形象与设计升值:精锐纵横为长寿花聘请了范冰冰代言,同时将形象主画面用奢侈品的风格进行设计,在包装设计上,既体现天然绿色,又有很高的价值感,看起来比原来更值钱。通过奢侈品化的形象设计一举突破以往的土气形象; 通过产品力、形象力、销售力与传播力的全面升值打造,助长寿花玉米油爆发式增长,在取得新的增长点后,精锐纵横又为长寿花导入航天事业合作伙伴计划,围绕着航天品质进行新的诉求,进一步拉开了与第二品牌的距离,成为当之无愧的玉米油引领品牌。(以下包装设计、平面设计为精锐纵横出品)
产品竞争力升值

产品竞争力升值

产品不是产品,利益才是产品。我们的核心工作是校正利益使产品升值,加码利益使产品升值,利益在变调整利益升值;同时在实体部分进行充分优化,做好产品线组合、产品战略次序、产品包装设计、陈列系统、终端生动化等工作
品牌竞争力升值

品牌竞争力升值

结合品牌现状及品牌未来规划,对品牌进行定位,根据品牌定位开展形象画像规划、品牌名称创意、价值嫁接策划、品牌故事创意、形象载体设计、形象画面设计、形象语言提炼等品牌升值工作
传播竞争力升值

传播竞争力升值

传播竞争力升值策划由两大部分组成,传播工具+传播媒体。传统的做法是先进行传播工具的创意,再选择媒体进行投放,造成了传播工具与媒体的不适配,达不到好的效果,正确的做法是应先判断要在哪些媒体进行投放,然后反推传播工具的创意与制作,确保与媒体适配,效果最大化
销售竞争力升值

销售竞争力升值

导入精锐纵横自创的《智能超级销售法》,为销售人员制定专业销售流程、销售技巧、销售话术,依托智能管理系统全面提高销售团队的整体销售能力。
雪中送炭的任务:精锐纵横︱双汇玉米热狗肠营销策划纪实

雪中送炭的任务:精锐纵横︱双汇玉米热狗肠营销策划纪实

帮助双汇完成了从普通火腿肠到双汇王中王火腿肠的重要产品升值,通过精准的策略规划、线上线下的方案策划与协助执行,对营销团队进行全面性的培训与方案宣讲,在协助双汇王中王取得绝对性垄断地位的前提下,又相继协助双汇肉制品开发出泡面拍档、弹脆香肠、玉米热狗肠、台式烤香肠、Q趣、润口香甜王玉米肠、马可波罗火腿肠、无淀粉香肠、大肉块香肠等,协助双汇肉制品业绩突飞猛进,以唯一民营企业身份进入世界500强,得到双汇集团万隆董事长与各层级营销人员的好评。精锐纵横专消费品营销策划,不仅仅是一个品牌营销顾问公司,更是一个有营销理念的产品规划公司,以双汇泡面拍档为例:精锐纵横在调研时发现,消费者在单独吃火腿肠时,会选择双汇王中王,但在泡方便面时,倾向于便宜一点的其他品牌,因为泡在面里不用太讲究,而方便面搭配火腿肠的市场容量很大,精锐纵横建议双汇研发人员开发一款融合其他食材,泡后散开的火腿肠,并起名泡面拍档,专门陈列于方便面旁边,迅速抢占了其他火腿肠的市场份额,同时并没有挤占双汇王中王的市场份额。以玉米热狗肠为例:精锐纵横在市场调研过程中发现,在以前穷的时候,消费者会倾向肉多的火腿肠,在条件好了之后,很多人不愿意多吃肉,精锐纵横与双汇研发人员沟通,能不能用素的食材与肉一起做一个肠,研发人员精心研发了玉米热狗肠,单品销售即达18亿元。

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