从去年开始，各大水企纷纷布局“小桶水”市场，聚焦家庭日常场景用水消费——这块刚刚“蒸熟的大蛋糕”，终于被行业大规模察觉，于是战鼓齐发，貌似激战就在眼前。其实早在三年前，精锐纵横服务的江南贡泉，就站在了行业之先，提早瞄准了这个市场，在增值营销的加持下，销量一度上涨300%。

两个江苏老乡的“北上”和“南下”

精锐纵横与江南贡泉的首次合作在2018年，两家公司老总却是相识多年。“能人相吸”，又都是江苏人。江南贡泉汪总与精锐纵横王总都对彼此“倾慕有加”。汪总曾就近在上海选择了两家策划公司，但最终还是“北上”找到了精锐纵横，心头滋生多年的念想终成并肩闯荡市场的战友。而后，精锐纵横王总也又大手一挥：“去上海”，火速成立了上海分公司。

走，回家乡看看

2018年世界互联网大会上两人碰面，彼时还未合作的汪总邀王总“回家乡看看”，从汪总的描述中，江南贡泉的发展情况在精锐王总的脑中已有一番景象。但不成想，在实际的考察中，王总还是“深受震撼”。洞庭山集团苏州园林式的水厂、深入地下数百米的直饮技术、先进的灌装设备，“像绸缎划过喉咙一样”的水质等等，处处焕发的蓬勃生机让见多识广的王总很是激动。

看着汪总，精锐纵横王总心生无限敬佩：以汪总目前的身家，何必“这么拼”？在本该享受的年纪，仍带着数百员工拼搏奋斗。这种壮心不已，顿时让王总看到了江南贡泉的美好未来。

“做水是很难的”，回到现实层面，精锐纵横王总依旧反复说这句话。农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅等“几座大山”合计市场占比近八成。天然水、纯净水各自为营制霸一方。按照精锐纵横行业发展四阶段理论，包装水行业竞争显然已进入平定期。行业被少数几家大牌垄断，后来者进入门槛提高，在铺货渠道、零售终端等各个方面，很容易受到大牌的“打压”和“封杀”。所以做好江南贡泉，光喊口号是没用的，若不假思索贸然进场无异于以卵击石，那从什么地方切入才能找到机会呢？

增值营销的入口在哪？

包装水的常规思路，是从瓶装水切入，但目前全国性强势品牌林立，后来者凭空介入，很容易遭受围追堵截。渠道终端对大品牌有着极强的依赖性。并且，消费者对全国性强势品牌忠诚度较高，更是难以撼动。没有做过具体市场的策划公司，很难想象出瓶装水的难度，往往产品刚刚铺上货架，就会被强势竞品采用不正当竞争手段两箱换一箱换走，连上架的机会都没有。试想，如果你是一名渠道商，你手上有新品牌，有大品牌提出“换货”，把新品如数换成大牌，面对好卖的知名大牌，你有什么理由拒绝呢？

随后，在精锐纵横市场调研的过程中，走访了月子中心、茶楼等隐性消费终端，发现很多用户已经抛开饮水机而改用“小桶水”，而在富庶的江南地区，家家户户做饭、沏茶、冲奶粉，也都换上了小桶水。

当时，精锐纵横的几个调研人员就敏锐的察觉到“这是一个机会”。

随着生活品质的提升，人们对饮用水的品质需求一升再升。过去的特定场景消费逐步转化为日常家庭生活场景消费。无论是家庭日常饮用，还是沏茶煮饭，单次用水量都不算小。550ML至1500ML等常规小包装小容量包装水不能很好满足用量的需求，十几二十升的“桶装水”又存在开封后长期使用不完的“保鲜难”和“二次污染”问题。而4L—10L的“小桶水”刚刚好”，不仅可以快速用完避免污染，还可以灵活地应用到客厅、厨房等更更丰富的消费场景中，为消费者提供更为轻松、利落的饮用体验。二次污染风险可能性较高的大桶水已从高端饮用水的塔尖退下，取而代之的理应是小容量、用量快，适合家庭、精品化小桶水。

这次，增值营销首要的产品力，先从细分市场的产品竞争力抓起。

产品竞争力聚焦“4.5升小桶水”的打造，精锐纵横这一提案被江南贡泉快速通过。在小桶水的竞争中，一方面还未出现垄断性品牌占据绝对优势的局面，另一方面能在产品结构布局上避开与大品牌的正面交锋——可见，产品力增值并非只有一条“硬刚”之路，从战术上也可以实现。江南贡泉靠小桶水强化品牌，就采取了迂回增值的战术。

寻找产品力的爆发点

主攻市场、主打产品确定后，接下来就是攻克“消费者凭什么买江南贡泉”这一问题的时刻了。

在这个问题上，江南贡泉方想沿用原本产品利益诉求“好水养人”，并在产品背书上持续推广“源自国家5A级景区”的水源地概念，而精锐纵横王总第一个站出来反对：“单一渲染水源地环境好等常规做法已经成为行业标配。江南贡泉源自国家5A级景区环境好，那么长白山环境不好？千岛湖环境不好？昆仑山环境不好？就像汽车有四个轮子，大家都有的配置，不足以让品牌‘出圈’。”

经过多方综合考虑，精锐纵横团队提案将“好水养人”变为“软水养人”。

这时，合作中最大危机出现了。江南贡泉久久没能接受这一提议，而 “向来头铁”的王总也分毫不让，双方争执不下，合作初期的甜蜜时光差点被另一家公司“插足”。

最后，精锐纵横用了 “三个判断”去说服江南贡泉：

一要判断是否符合消费者认知；

二要判断是否与自身产品属性相匹配；

三要判断是否能给对手制造竞争压力。

精锐纵横正是从以上三个维度推论，认为“软水”才是江南贡泉最恰当的定位：

● “像绸缎一样滑过喉咙”的江南贡泉，从口感特色上体现出鲜明的“柔软特质”；

●  在感性认知上：江南，吴侬软语之乡，才子佳人之地，给世人的印象一贯是温婉、柔软的；

● 在民间常识中，历来有软水、硬水之分，老百姓都知道水壶上结垢的水硬。而江南贡泉汲取苏州东洞庭山地下233.6米深层石英砂岩层，历经3800年循环和溶滤，具备“低钠”、低矿化度（俗称水质软）的特点，既比纯净水多了钾、钠、钙、镁、锌、偏硅酸等矿物质和微量元素，又不至于含量过高给身体代谢负担，可谓是拥有“黄金软硬比”的“软水”。

江南贡泉终于接受了精锐纵横的观点，将江南贡泉定位于地下深层溶滤的“软水”。“好水养人”变为“软水养人”。令人欣慰的是：几经周折才定下来的“软水养人”一经发布，马上收获了饮用水同行的赞许。

形象力增值：还原梦中的“柔媚江南”

什么样的品牌画面才配得上“软水养人”的“江南贡泉”呢？此时的设计团队已经输出了数稿主视觉图，却总不被王总完全满意。踌躇之际，古风电视剧中，女主角温婉的形象、精巧的服饰首饰映入主创的脑海。女人的性灵柔韧与水之温润变通，自古就是一对互相做比的搭子，在中国传统文化当中是相通的。而江南贡泉这一传统化的品牌名称，本身就带着一丝“古风意味”。于是很快，裙带飘飘，环佩叮咚的古装美人在江南“廊下煮水”的画面如同为江南贡泉定制一般出现了。

围绕品牌主画面形象，tvc创意、宣传物料同步延展开来。看了广告片，消费者可以自行脑补一出古装大戏了，何愁品牌不被记住呢？

传播力增值：谨慎跟风

对比现在花样繁多的传播促销模式，动辄大投入搞代言人与网络直播，精锐纵横给与江南贡泉的建议是：谨慎跟风。

与市面上网红快消品不同，江南贡泉主打“软水养人”，是偏功能导向的诉求，对水质和健康体系的权威性加持，是获得目标用户群体信服和购买的最有效途径。然而，考虑到目前但凡和“保健”沾上点关系的，多多少少都带有那么点不可信因素，精锐纵横建议打专业背景牌：

邀请健康专家品鉴。一来有专业级人士做品牌背书，二来又巧妙地绕开了纯商业合作，给那些曾经有过“被坑”经历的老百姓吃了一颗定心丸，一箭双雕。令人欣喜的是，在了解并品尝过江南贡泉的水后，著名的健康导师孙树侠赞不绝口，并以科普、讲座等形式自发传播“软水”的概念，获得消费者的一致认可和信赖。

此外在广告投放方面，本着“以点到面的精准投放”原则，精锐纵横将传播渠道牢牢锁定在地域特色上。

如果说高炮广告、社区电梯广告是常规操作，那么微信朋友圈的定点推就是一手格局不俗的棋！依靠腾讯对用户的洞察、以及精锐纵横对消费群体生活习惯的绝对把控，微信朋友圈广告的收益非凡，取得了扩展性的口碑。

“万事俱备，只欠东风。还差一步，我们就可以王炸了！”精锐纵横王总踌躇满志，“做了什么，一定要有声音，要让社会和消费者们知道，不能打哑炮！”

于是，在精锐纵横的协助下——“软水养人江南贡泉”高铁冠名列车首发仪式于7月24日在上海虹桥站隆重举行。

此后，每天都会有21班车次驰骋于上海虹桥站与南京站之间，沿途辐射经过沪宁线各大城市，在划定的目标市场范围内，传播贯通了两地，直接覆盖人数高达近1亿人，对品牌知名度的提升大有裨益。

这场史诗级的霸屏传播，是精锐纵横携手江南贡泉搭乘着“中国速度”，在长三角地区传播品牌梦想新篇章！

销售力增值：选择与努力

渠道选控

过去江南贡泉曾一度铺货到河南，然而鞭长莫及，广告、运输物流等投入大，对陌生市场的成本也难以掌控。

精锐王总常常提醒客户：消费品最忌讳盲目的全面撒网，因为一切都是未知的，钱、物、人、广告要备多少一概不知，失败的可能性极大。就像派兵打仗，粮草要准备多少，士兵要配备多少，各方面都是未知数就很容易打败仗。

小桶水品牌忠诚度不高，又受配送半径限制。精锐纵横认为，就当时的包装水行业形势而言，做成全国性品牌的机会较小，做成区域性强势品牌的概率大。企业需在新品开拓市场之初，预先做起可供复制的最小战略单元，才能够掌握投入产出比和风险预估，清楚哪里是问题关键。

因此，精锐纵横为江南贡泉划定优先发力区域：江南范围内，区位上近水楼台，市场情况最为熟悉更容易突破。在夯实以县为单元的营销底盘的基础上，再行复制，逐步推进更大的市场。

但是，江南贡泉在传统流通渠道、KA渠道、便利店渠道上依然面临大牌云集的惨烈竞争。一旦进入商超，费用投入不可小觑，条码费、进店费，不成功则损失惨重。因此，精锐纵横建议江南贡泉在渠道上同样选择“避重就轻”的思路，把有限的子弹，打在重点阵地上，发挥自己配送半径的优势，紧贴高端社区店展开，辅以团购渠道和特通渠道，建立自己的渠道根据地，以4.5升小桶水主攻C端家庭客户，建立品牌认知和影响力，逐步打开小瓶水的销售。

培育市场与客户拉新

于是，一项针对目标市场家庭的送水大促销悄然展开：江南贡泉推出“家庭送水活动”——为一户人家每月送两桶江南贡泉。

在用水总量上，两桶水不够一个家庭月饮用量，但是，送的两桶水在饮用习惯上做了一个消费培养：喝惯了江南贡泉的好水质，自然而然就促成了消费者的自主性购买。此处附上一则腹黑的表情（嘿嘿）

当消费习惯初步形成后，促销的主要目标就更明确了：拉新！

以社区为单位，火速开展一元拉新活动，即：一元扫码（客户一米水站的小程序），可享受一元购买4.5升小桶水一桶（仅限新用户）。

如此往复，不仅提高的老用户的品牌忠诚度，更使得新用户逐步建立了产品概念和品牌依赖度。

双剑合璧，锋芒立现：2019年，江南贡泉小桶水在江苏工业园区样板社区实现300%多的增量神话，成为江南贡泉在整个江南区域爆发式增长的缩影，汪总成为“江南水王的小目标”逐步实现。

那宝地，江南贡泉“一桶江湖”未来可期。这边厢，精锐纵横上海根据地初立。如前文所说，受到上海地缘优势的感召，精锐纵横王总马不停蹄的建立了精锐纵横营销顾问上海分公司。江南水王的“北上”，与北京精锐纵横的“南下”相映成趣，祝愿两位老总友谊长存，事业同上层楼。