什么是有技术含量的营销策划案例？内行看门道、外行看热闹。其实很多策划公司是在客户的品牌与市场已经做得非常好的基础上，进行了一些创意定位与视觉符号设计，做了一些边缘性的服务，有的仅仅是在包装上把字体改了个大小，由于企业基础很好，正处于上升期，即使没有策划，也自然会呈现销售增长的趋势。

而真正有技术含量的营销案例是从0开始的客户：1.企业品牌0基础；2.企业销售团队0基础；3.行业红海，竞争激烈同质化，利润微薄；4.企业没有充足预算进行广告投放。在激烈的市场竞争中，能从0开始直至成功，是一项不可能完成的任务。精锐纵横营销策划，不是简单的做些创意定位与符号设计，而是从产品研发的营销策略导入、价格体系与渠道设计、品牌形象与传播、专业销售流程等一体化的真正的全案营销策划。今天复盘齐云山南酸枣糕案例，向大家深度解析一下精锐纵横用独创的升值营销法，如何完成不可能完成的任务。

合作十几年，齐云山南酸枣糕终成江西美食名片
对于江西，齐云山南酸枣糕是一张提起来就流口水的“美食名片”。当初，互联网电商还不发达，人们每到江西尤其是赣州，必会代购南酸枣糕，齐云山南酸枣糕是赣州出了名的美味，来自唯一国家命名的“中国南酸枣之乡”江西省赣州市崇义县。这种微酸香甜的糕状糖果，嚼之软韧柔滑、糯叽叽，只要吃上一颗，就停不下来。更难得的是，如此美味的南酸枣糕并不靠“科技与狠活”，而是采集赣州原始森林的百年南酸枣树所结野生南酸枣果，结合传统古朴的加工技术制作而成的——实打实的野生天然味道，纵观糖果市场，能找出几家配料表里含有野生果肉的品牌？单凭这点，在精锐纵横总经理王海鹰先生第一次接触齐云山南酸枣糕的时候，就对其充满好感。当即表示“这个产品大有可为”——这已经是十几二十年前的事儿，正如王总的预判，当今预包装食品的风潮正向着“简单天然的配料”转动，齐云山南酸枣糕无疑是这方面的鼻祖和先驱。

而更让精锐纵横对齐云山南酸枣糕有信心的是品牌创始人“刘志高”刘总，他的实干精神、创造能力和领导魄力跟他的谦逊、温和、质朴形成强烈反差，乍一看你绝不会认为他就是企业老总，穿着朴素，讲话轻声细语，对人诚恳关心，会给乙方拉椅子，关心穿衣冷暖等等——然而正是他第一个将江西南酸枣糕这一当地小吃做成了产业——自1986年任命为崇义县食品厂厂长（江西齐云山食品有限公司前身）以来，亲自访村走寨收购一筐筐野生南酸枣，创立了“齐云山”牌南酸枣糕，将昔日大山中无人问津的野果南酸枣，变成了财富。

江西齐云山食品有限公司董事长刘志高

这样充满反差感的刘总，却征服了精锐纵横上上下下，很快开启了第一次合作，只是没想到，这只是一个开始，后来，精锐纵横又连续协助齐云山南酸枣糕品牌升值、山茶油推新等等工作，一合作就是十几年。至今，见多识广的王海鹰提起齐云山刘总“情有独钟”、赞不绝口。

那么，面对如此被看好的“齐云山南酸枣糕” ，精锐纵横是如何让这种“好”凝聚成品牌价值，让大众都知道的呢？
在十几年间，精锐纵横与齐云山南酸枣糕的发展高度绑定，提供了即时的策划服务，而这些年的合作，可以总结为两次重大节点与突破：
第一次建造基础阶段：通过确立核心产品竞争力，搭建品牌基础架构，传播上的内容创新与活动延续，销售团队与管理的统一整合，在产品竞争力、品牌竞争力、传播竞争力和渠道四个领域全面升值；
第二次发展与升级阶段：在产品竞争力与时俱进的升级，同时重点打造品牌形象力的升值，实现品牌年轻化的转型，对接当下市场潮流。

一、品牌建造基础阶段：从土产到成熟品牌的跨越
虽在上世纪90年代初，南酸枣糕就已经在刘总的推动下商品化、市场化、产业化，经过十几年的发展，齐云山已经成为小有名气的当地特色美食，获得了在南方市场，尤其是江西本土市场的认可，作为品类开创者占有绝对的霸主地位。
然而，在进一步扩张全国市场之时，齐云山南酸枣糕依然缺乏强有力的品牌识别度，重生产、重品质，单单在品牌包装上缺乏统一规划，自己做做包装就送去卖，只能停留在做一个土特产产品的层面上——向来目光长远的刘总感到，要想获得跨越式发展，“品牌升值”是齐云山南酸枣糕的必由之路。于是，精锐纵横与齐云山的故事也开始了：
产品力升值：核心竞争力的确立
南酸枣果核顶生5个匀称的小孔，当地人又称之为“五眼果”，为漆树科植物酸枣树。分布于广西、云南、贵州等处。而江西赣州崇义，是国家认定的“中国南酸枣之乡”，早年间当地百姓就有用南酸枣果实做成糖果的习俗，人们只知道南酸枣糕味道好，却对其无更深的认识，齐云山在一颗颗小小的酸枣糕背后所做的努力，其味得来的不易，果糕最为珍贵之处不被人们了解。

在我们首轮消费者调研中，对南酸枣糕利益的认知模糊，是普遍存在的，很多常吃南酸枣糕的消费者甚至将其与普通糖果相提并论。这让一同调研的客户急的一脸通红，恨不能用短短几分钟将南酸枣糕一系列好处统统灌输给消费者：“南酸枣糕可不是一般的软糖啊！南酸枣生长在深山里没污染，这一枚齐云山南酸枣里就含有植物黄酮、维生素C、果胶、膳食纤维、有机酸、氨基酸、钙、铁、锌、钾等营养成份……”——说实话，看到这一幕，作为服务者的乙方，我们由衷的敬佩客户的专业与敬业，但也感到肩上的担子更重了。消费者对南酸枣糕最看重的利益是什么？齐云山南酸枣糕诸多优势，到底哪个才是最核心的？

消费者核心利益检核
对精锐纵横稍有了解的读者肯定知道“消费者核心利益”，我们经常将“产品不是产品，利益才是产品”挂在嘴边，比如过去消费者购买杯子，消费者购买的是杯子能够装水的功能，发展到后来杯子装水已经成为基础利益，消费者开始关心在什么场合使用何种杯子，由此生发出不同杯子的核心利益诉求——不同的市场阶段和社会环境，对同一品类都会有不同的核心利益需求。那么，在十几年前，中国消费市场刚刚蓬勃兴起之时，消费者对一颗果糕的期待是什么呢？首轮消费者调研过后，我们总结出一系列产品相关问题以调研问卷的形式再次做深入的消费者调研。

结果，可以说既在我们意料中、也在意料之外。消费者依然多数选择“口味好”作为购买第一理由，这在我们的意料之中，因为南酸枣糕的休闲零食属性注定其口味永远是第一核心要素，这点在核心利益诉求当中不能丢。而令人意料之外的是，在众多我们和客户都比较看重的营养元素面前，消费者几乎对其不怎么关心，有关营养的选项都排在后面。
这如果放到今天，面对消费者高涨的健康保养意识，齐云山南酸枣糕的诸多营养每列出一个都是一次征服。但在当时，世纪初的消费市场，依然是口味当道，尤其是休闲零食——各种新奇特产品满天飞，对于健康的认知有是有，但还不紧迫，养生意识还未觉醒，好吃才是王道。
产品实体和虚体利益检核与升值
实体利益检核：齐云山南酸枣糕够好吃吗？
要回答这个问题，精锐纵横最有发言权，从第一次尝到齐云山开始，公司全体员工都成了南酸枣糕的拥趸，客户送的吃不够，还满大街找着齐云山购买。但光我们几十个人疯狂喜爱齐云山南酸枣糕的味道还不够，用王海鹰的话说，这是带着乙方滤镜去看客户的——为了杜绝主观影响，我们还是“很不舍得”用一箱箱客户寄来的样品做了十几场口味测试：与当时市面上常见的果糕产品、软糖类产品抛开品牌包装等元素进行盲测。而结果是，兼顾了南北差异、年龄性别差异的受试者中，只有几个人对南酸枣糕提出过酸、过甜的评价，剩下百分之九十五的消费者都一致把最好口味第一名给了齐云山，甚至走的时候还问我们能不能送一些带回去吃……
有了这次口味盲测，我们对齐云山南酸枣糕在实体层面更加放心了——不愧是刘总花几年时间研发、再不断改进的结果，齐云山南酸枣糕完胜市面上常见的果糕品类。

产品组合与定价也是实体利益的一部分
然而，消费者调研仅是对过去已知事实的反应，很难得出行业大趋势——在一般公司看来，消费者是市场走向的最终决策者，但其实商业发展的路径，是行业与消费者互为引领和影响的结果。就比如当时，风行于欧美市场的三角包糖果包装，正逐渐走入中国市场，不少企业开始采用这一包装形式，其便于拿取和撕开的优势很快被尖端消费人士认可。在市场走访调研中，也印证了这一点：当时，选用“三角包”的高端糖果在中国市场初露锋芒，普遍被消费者认为“质量更好”或者“更高档”。

对此，精锐纵横提出在产品组合的完善上，将齐云山南酸枣糕划分为走量款产品和高端形象产品，以更丰富的产品综合提升产品的竞争力：基础走量款产品包装形式不变，价格与原来持平，同时开辟一条果肉含量更高的高端产品线，采用当时流行趋势的“三角包”包装，开创“齐云山丫-hoo野生酸枣凝”新品。使之成为形象产品，向消费者传播“质高一筹”的信号，形成产品的旗舰效应。
虚体利益检核：齐云山南酸枣糕把“好吃”说明白了吗？
纵然口味惊艳，但当时的齐云山对其口味的描述仅停留在“酸酸甜甜”等字眼的简单描述上，这对于果糕类糖果产品司空见惯，消费者看见也不起反应。在这点的欠缺正是亟待加强的地方，那么如何表达“好吃”呢？

虚体利益升值：为“好吃”找到支撑
王婆卖瓜，自卖自夸。王婆最大的误区就是只告诉消费者“好”却没说“为什么好”。
所以，在产品虚体竞争力的提升上面，我们深入研究、挖掘“为什么更好吃”。找到“更好吃的理由”，一方面关系着产品核心利益的说服力升值，另一方面更关系到为齐云山树立一个全新的品类——就像客户在消费者误解齐云山时说的那句“齐云山可不一样”，将齐云山与普通果糕、软糖品类区隔开，才是其产品竞争力形成的根基。

齐云山南酸枣糕为什么不一样？
其实答案很简单，就在于南酸枣这个原料上——当时，南酸枣树只生长在阳光雨水充沛的南方原始森林腹地当中，树高达十几米，树干陡直，果实采集极为困难，农民穿山越岭，攀爬到树顶摘果极为危险，只能等待大风将成熟的果实吹落在地，再从草丛间、石头缝中、溪流边一颗颗收集捡拾——这种收获只在每年秋季，收获丰俭靠天吃饭。而当时的人工培育技术尚未展开，全部果源均来自深山里野生树。
多年过去，我们依然记得很清楚，项目组几名成员驻扎在赣州数月有余，跟随采购、生产部门的人爬山越岭，走街串巷收购野生南酸枣的盛况，对于当地农民来说，每年南酸枣成熟的季节，家里都多了一个“进项”，农民积极热情地数着来之不易的钱款。

这些画面，时刻提醒我们，相较于普通的果糕，齐云山采用的野果原料是何等珍贵（别说当时，就算今天，野果作为原料的零食也屈指可数）这才最能说明齐云山为何与普通产品“不一样”，而我们在虚体竞争力升值打造之时，决不能使其泯然于众——一定要树立齐云山“野果糕”的品类特点，并以此串联起“好吃”的利益。

于是，我们为齐云山撰写了一段标准文案：原料采自原始森林的百年南酸枣树所结野生南酸枣果，结合传统古朴的加工技术，充分保留了天然野生的风味和原始森林的清香。没错，虚体利益点落在了野生和原始带来的“好吃”上。在此基础上，我们完成了广告口号的创意，在众多对野味味道更好的描述中，“够野才够味”被高票选出，最终通过客户的认可出现在每一款产品的包装上，让“野生果”这个概念深入消费者的认知，不断筑高品类壁垒，以此赢得产品竞争力的升值。
从此，齐云山南酸枣糕一改过去的土产形象，有了自己的产品竞争体系：以走量产品和高端形象产品为实体，以“够野才够味”为虚体利益诉求，从混迹于种种果糕、糖果的迷茫中，树立起“野果糕”品类的一片天地，将野果原料带来的无可替代的口味优势无限放大，形成独属自己的产品竞争力。

形象力升值：“天然野生风味”化作人形符号
核心产品竞争力既已确定为“够野才够味”，接下来就轮到品牌形象竞争力上场了，这时，设计师们思考的是，何种形象才能够最为直观的将“天然野生风味”的点准确高效的传达给受众。纵观过去的果糕、软糖品牌形象，绿色天然风格的不在少数，”唯独缺乏高识别度，齐云山的形象设计要贯彻“与其他形成区隔”的原则，形成独有的识别符号，抛开以往的绿色天然风。
而在此之前，精锐纵横更注重从消费者端出发，去检核消费者心目中“天然野生风味”的期望值或者说代表形象是什么？

为何这样做？
老话常谈：在进行品牌形象定位时，很多策划公司会提出调性、内涵、个性、风格等词汇来分析形象，其实品牌形象没那么复杂，我们认为品牌形象力就是满足消费者内心的预期值，就比如你去看医生，一进门是一个年轻帅气的小鲜肉，你多少会疑心他的医术水准，而如果换成是一个胡子花白的老医生，你内心对医术的怀疑就消失了，自然而然的会对其更加信任——这就是品牌形象原理。
那么消费者如何理解“野生风味”的呢？针对这个问题，我们做过五六场小规模开放式问答，让消费者写出看到“野生风味”联想到的词汇或画面，得到最多的词汇是：打猎、原始人、森林几个关键词。
其实，当我们看到原始人这一关键词的时候，脑子里就有了答案。因为在这之前，我们就曾探讨过人猿泰山的形象可以作为品牌形象载体。在当时以八零后、七零后为主的目标受众的成长记忆中，总有人猿泰山的电影或者动画的身影：野人手扒藤索穿梭于原始森林中的场景历历在目，其口中还喊着那句“Yoho”的经典口号。这个画面无需解释，就能让受众了解其中的“野性风味”。
将野人形象用于一个甜蜜的糖果品牌，可谓是颠覆性的想法，当时遭到了很多人的质疑，但在王海鹰王总的支持下，设计师们还是大胆的采用了这一“野生符号”。

最终，与王总想法总是惊人一致的刘总快速拍板做了决定——就用野人形象！两位同样胆大心细的boss的推动下，齐云山经典的野人形象就诞生了。

在此之前，没有一个糖果如此令人印象深刻，至今，南酸枣糕行业诞生了不少后来者，消费者却形成了认准野人买正宗南酸枣糕的固有印象，这样看，当年的大胆突破功不可没。
传播力升值：高空到地面全覆盖
提到传播，当时互联网媒体还未像今天这般发达，电视台媒体还处于较为强势的地位，纸媒也依旧强势。还处于一个通行版本的广告投所有平台的时代。因此，我们只需要选择目标市场的主流电视台媒体以及强势的平面媒体，就能很快的在一地打响知名度。在此基础上，我们才开展对谁说？说什么？怎么说？的布局。

对谁说？
针对南酸枣糕的休闲零食属性，瞄准年轻消费群体，以其为核心的家庭消费为辅；

说什么？
“够野才够味” ，最大限度传达野生天然风味带来的美好口感。

怎么说？
将野生天然风味的抽象描述化作消费者最能够理解的画面，以符合年轻人品味的时尚感、动态感传递一个“潮玩零食”的消费场景，使之成为流行。
在传播三问的指导下，一则年轻人在party中分享南酸枣糕的TVC诞生了，在享用齐云山南酸枣糕之后，俊男靓女突变原始人的场景让人忍俊不禁，快速了解南酸枣糕带来的野生原始风味如此强烈，让人忍不住马上就去买来尝尝。

TVC《够野才够味篇》
（年代久远，清晰度较差，但仍可get创意的趣味之处）
一段经典的广告视频“丫-hoo，够野才够味，齐云山南酸枣糕！”让许多80后对齐云山南酸枣糕留下了难以磨灭的印象。
在此基础上，精锐纵横建议齐云山延续开展了多年的“吃齐云山南酸枣糕赢产地游”的公关活动，以此增进消费者对品牌的“实感”，走到齐云山的原始森林里去探寻野生南酸枣，亲身体会广告中所说的“够野才够味”的诉求。
同一时间，报纸上铺天盖地的齐云山广告溢满目标市场，而在大卖场等销售终端，野人形象引领的异形堆头引爆了消费热情，一时间，吃南酸枣糕成了流行。

销售力升值：整团队、建模型
制定专业销售流程，武装团队作战能力
首先，精锐纵横为齐云山销售团队制定出一套专业销售流程，解决销售人员的水平不一的问题——高水平的销售人员每个团队里都有，但每个销售人员都是高水平的团队却很难有——这是每个企业都面临的问题，如何提升单人的作战能力，是市场均衡发展、稳步推进的关键。专业销售流程就是将销售动作拆解、细分到每个规定动作，提升单人作战能力，实现团队实力的飞升。

培育、做强核心样板市场，打造战术模型
齐云山虽已热卖多年，但一直没有摸清标准市场模型，要迈向全国市场，最保险的方式是选取几个目标市场做试验田：精锐纵横为齐云山选择了企业大本营所在地等多个代表性的样板市场进行先期打造，一方面力求为品牌发展打造根基市场，另一方面在样板市场获取财务指标、锻炼团队，掌握一套较为成熟的“战术模型”，为后期拓展市场做到心中有数。
在精锐纵横的协助下，齐云山南酸枣糕品牌知名度和销量齐飞，体验了一把“升值营销”带来的快速发展，成为江西省著名的美食名片，您可以上网搜一搜“江西美食”，齐云山南酸枣糕必在其列。其后的多年间，精锐纵横又一次次帮助齐云山顺应市场变化、消费升级，为品牌做了一系列升值举措。

二、发展与升级阶段：沉淀品牌资产、成就一代经典
竞争加剧、消费升级、消费者审美迭代
经过十余年的发展，其他品牌的南酸枣糕以及近似品类的果糕不断涌入市场，消费者对于食品品质与健康营养的追求日益迫切，而新一代年轻人正乘着互联网快速成长起来，主力消费群体的审美也面临迭代。面临种种课题，精锐纵横依然运用不变的升值营销法则逐一破解。
核心产品竞争力的升值与转型
当下消费者几乎谈糖色变，对添加剂视如猛虎，而在几年前这一矛头刚刚萌芽之时，齐云山就嗅到了市场的微妙转变，于是，在精锐纵横的辅助下，齐云山对其产品竞争力的实体和虚体做了进一步升值转型：
实体的升值
增加减糖版齐云山南酸枣糕产品线，减轻时下健康思潮对糖的忌惮，解决消费障碍；同时将目标消费者拓展到孕妇群体——食品圈有一则不成文的规则，那就是一个食品如果孕妇都能吃，其安全级别已经是达到最高级了，因此，无论多少孕妇购买，只要标注孕妇零食，就为其他消费者打开了吃ta不健康的心结——更何况，齐云山南酸枣糕实体层面没有任何孕妇禁忌，更加含有孕妇人群需要的维生素、黄酮等营养，是其他零食中难以获得的，甚至需要额外补充的营养。
虚体的升值
首先：将“够野才够味”的诉求转型为更加直白的卖点诉求“酸甜韧滑出深山”——解决信息爆炸时代沟通成本问题，将需要想一下才明白的口号转变为对“天然野生风味”最直观的描述，减少信息传播误差，高效传播；
同时，在产品竞争力诉求逻辑中，强化产品营养、健康属性，清晰罗列出“植物黄酮”等关键营养要素，使之转型成为“健康零食”之列，解决“吃零食不健康”这一消费者共识带来的购买障碍。
形象竞争力的升级
对于销售多年的产品，精锐纵横一直建议其品牌形象层面要谨慎升级，例如我们服务过的汇源果汁，或者可口可乐等经典品牌，都进行着品牌年轻化形象的更迭，但是其步伐是缓慢的，让你看不出是哪里改变了，却多了一层新鲜感是最佳效果——这样既能避免因改头换面造成的不信任，从而带来的销量骤减，也能够继承品牌形象资产，不断享用经典形象带来的影响力，在消费者心目中形成真正“经典”的印象。
对于齐云山南酸枣糕形象竞争力升值的需求，我们也采用了缓慢的节奏。
当时，各类卡通形象充斥在休闲食品领域，一时间各品牌形象陷入同质化。如果齐云山再延续卡通风格，势必会淹没在跟风者各种卡通形象的海洋里——没有识别度，设计得再好看也是徒劳。
因此，精锐纵横结合消费者调研结果，对实景加以特殊处理，做出了一版自然背景下情侣背影的新包装：配色依然沿用米黄与绿色，加入棕咖这种较为厚重的色彩，为齐云山品牌注入更加有分量的形象色彩，迎合年轻消费者对纯真风味的向往之情，抛开卡通风，再次引领行业脱颖而出。

在做了短期新老包装齐售卖的尝试之后，发现消费者对原有“野人形象”的认知非常高，会将其作为判断正品的依据，于是将野人形象作为单独的人物logo置入新的包装内，并继续做逐步包装更换。老包装与新包装依然同时售卖，在官方店铺逐渐将老包装替换成新包装，形成了丝滑的品牌形象资产过渡。


传播与销售的与时俱进
在传播竞争力的升值打造上，一方面在“说什么”的内容方向上，精锐纵横为齐云山打造了一系列科普类软文，传播南酸枣糕的营养知识，解决消费疑虑，进一步教育市场。另一方面“在哪说”的问题上，顺应媒体碎片化的需求，齐云山开通了多个新媒体平台账号，进行高互动性传播。同时启用各平台的达人投放，以更为丰富的内容形式参与美食测评与推广，将品牌与产品更详尽的营养、品质、口感信息渗透进不同圈层的消费者， 以优质的信息进行网络“种花”，用比过去更高效的形式获得了更为广泛的客群。

开辟电商渠道：宣销一体
在线下商超卖爆的齐云山第一时间赶上了各波电商风潮，分别在天猫、京东、微店、抖音开设官方旗舰店。一方面熟悉掌握各平台运营规则进行引流，一方面借助新兴带货达人直播间的推广与销售的便利，引爆销量与口碑，成为李佳琦等带货达人直播间的畅销品牌，秒售百万现货，且连续在双十一等电商促销大节上进入休闲食品销量前十名。

在热闹喧哗的网络之外，齐云山依然保持着一个“老传统”——至今已有很少企业采用的“产地游览”活动仍在延续，这已经成为齐云山品牌的保留节目与品牌特色，将互联网年代最为稀缺的“体验式营销”坚持到底。

就在今年，齐云山南酸枣糕迎来了自己的三十岁生日，一块小小的南酸枣糕见证了中国市场经济的发展，也陪伴精锐纵横成长多年。通过横跨十几年的合作，精锐纵横利用“升值营销”持续服务于良心品牌，从建立品牌基础架构开始，一步一步协助齐云山在产品竞争力、形象竞争力、传播竞争力与销售竞争力四个方面不断进取，适应着新市场、新人群的变化，唯一不变的是，齐云山人脚踏实地的实干精神与做食品的良心，与精锐纵横务实的策划初心，这些因素共同让齐云山从深山迈向伟大。
在此，祝贺齐云山南酸枣糕三十岁生日快乐，请继续为我们创造甜蜜生活！